Impact de la publicité sur le comportement d'achat des consommateurs cas de « ZUA connexion » de janvier 2009 à janvier 2010

1.2. DEFINITION DE LA PUBLICITE

1.2.1. Définition

La publicité a fait l'objet de maintes définitions. Selon certains auteurs la publicité « est l'ensemble des moyens et techniques employées pour faire connaître une marque, pour inciter le public à acheter un produit. »^2(*)

Cette définition nous semble trop large du fait qu'elle englobe toutes formes de communication visant la promotion d'un produit, d'une marque, d'une organisation, etc.

D'après les professionnels, plusieurs définitions existent, les deux définitions reprises ci-dessous nous conviennent compte tenu du sujet sous examen.

« La publicité est un élément qui consiste en l'émission des messages destinés à accrocher le regard, retenir l'attention, susciter l'intérêt, éveiller le besoin, activer le désir et enfin provoquer la décision c'est à dire l'achat ».^3(*)

« La publicité est une forme de communication de masse, impersonnelle dont le but est de fixer l'attention d'une cible (des consommateurs) pour les inciter à adopter un comportement souhaité c'est à dire l'achat. »^4(*)

De ces deux définitions qui précèdent, nous retenons que la publicité Cherche à exercer une action psychologique à des fins commerciales, la publicité a donc pour ambition non seulement de faire connaître un produit au public, mais aussi d'inciter ce dernier à l'acquérir. C'est cela qui la distingue des autres méthodes de persuasion, telles que la propagande, les relations publiques, etc.

1.2.2. Caractéristique de la publicité

§ La publicité est une communication partisane ; Elle peut prendre parti d'une marque, d'un produit, d'une entreprise, d'une administration, d'une idée ou de toute forme d'organisation.

§ La publicité est une technique ; La publicité utilise des stratégies et des techniques pour accrocher et convaincre le public à acheter un produit.

§ La publicité est née de l'industrialisation ; Le progrès technique, Comme nous l'avons dit, a entraîné une considérable multiplication des produits et des services en même temps qu'un développement prodigieux des moyens de diffusion. L'industrialisation a permis à la publicité de s'adresser instantanément à des millions de clients potentiels chez eux ou tout au long de leur déplacement.

§ La publicité n'est ni une science ni un art : La publicité n'est pas une science car elle n'obéit pas à des lois rigoureuses. Elle n'est pas un art car sa vocation fondamentale n'est pas de plaire ou de distraire, mais d'influencer la cible visée dans un sens bien déterminé et dans un délai assez rapide.

§ La publicité est optimiste : La publicité est une communication qui n'apporte que de bonnes nouvelles. La publicité ne voit que le bon coté des choses.

§ La relativité de la publicité : Nous aurons tort de considérer la publicité comme l'arme absolue du succès d'une marque. La publicité n'est qu'un élément d'une stratégie globale de l'entreprise à laquelle elle doit s'intégrer.

* ² Dictionnaire petit Larousse illustré, Paris, 1987

* ³ G. Martineau, cité par MAKENGO MAYALA, cours de publicité et promotion de ventes, 2^ème Graduat, ISS/KIN, 2008-2009

* ⁴ Jacques Lendrevie, Publicitor, la communication 360, Ed. Dunod, Paris, 2008, P29