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Le comportement du consommateur et les films d'horreur

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par Delphine Rouchon
ESC Saint-Etienne - Master 2 Grande Ecole 2011
  

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Mémoire de fin d'études

Le comportement du

consommateur et les films d'horreur

Delphine ROUCHON

Promotion 2011

Professeur-suiveur : Isabelle Horvath

Date de dépôt du document : 27 mai 2011

Statut de diffusion du mémoire :

Diffusion libre via l'infomédiathèque

Indiquez les mots-clés qualifiant au mieux votre mémoire (10 maximum) :

- - marketing,

- - comportement du consommateur,

- - promotion, - - sociologie, - - film d'horreur,

- - cinéma,

- - société,

- - valeur.

Résumé

Tout au long de ce mémoire, nous allons tenter de répondre à la question suivante : Comment le marketing du film l'horreur s'adapte t-il au comportement du consommateur moderne ? Pour ce, nous sommes partie de l'hypothèse suivante : L'industrie du cinéma d'horreur utilise les peurs modernes pour attirer son public. Les facteurs clés de succ~s évolueraient d'une génération à l'autre : l'adaptation et la réactivité sont alors primordiales.

L'horreur est un dérivé du fantastique, il provoque des réactions physiques et se complait dans la démonstration. L'horreur caricature les sociétés, en particulier dans le sous-genre slasher, très présent sur les écrans. Le slasher met en scène la jeunesse et les rites initiatiques : il s'agit d'un sous-genre très moralisateur mais également très représentatif du genre horreur. Dans la littérature de recherche, nous avons trouvé des auteurs traitant de la relation choc sociaux/cinéma d'horreur. Nous en avons conclu que l'industrie du cinéma d'horreur utilise les préoccupations sociales comme trame de fond pour attirer les spectateurs : prenons l'exemple du film Amityville. Amityville a comme toile de fond une histoire de maison hantée par le diable. Mais son succès reposerait en partie sur une notion économique implicitement omniprésente tout au long du film, à une époque où les Américains connaissaient une récession économique importante.

Le public des films d'horreur est varié puisque le genre horreur est père de

nombreux sous-genres. Et la censure peut-être utilisée comme un levier marketing : l'interdiction attise la curiosité.

Nous avons testé la littérature sur deux terrains : nous avons mené deux entretiens qualitatifs de groupe et six entretiens qualitatifs individuels. Ainsi, nous avons noté que l'outil promotionnel le plus important est le bouche-à-oreille, de plus en plus développé au travers des forums et blogs. Le consommateur (ou ici, le spectateur) est celui qui regarde le film. Son comportement répond à deux valeurs : la valeur de l'objet culturel (le film) et celle du lieu culturel (le cinéma).

Les facteurs clés de succès de l'industrie du cinéma d'horreur sont : la peur, la violence et la défaite, la cohésion avec la société et le filon des suites et des sagas. Le point essentiel de nos préconisations porte sur la légende urbaine. Elle est le reflet de la société.

Le marketing de l'industrie du cinéma d'horreur s'adapte au consommateur moderne en utilisant l'actualité de façon implicite. Le spectateur à besoin de se sentir concerné pour apprécier un film. Nous avons en partie validé notre hypothèse : l'industrie du cinéma d'horreur doit etre aussi réactive que l'actualité et l'utiliser comme levier marketing.

Abstract

Throughout this work, we will endeavor to answer this question: how does the horror movies' marketing adapt itself to the behavior of the modern consumer? We chose to start from this hypothesis: the horror movies' industry uses modern fears to attract spectators. Success key points could change from a generation to another: adaptation and responsiveness are essential.

The Horror genre is derived from the fantasy genre. It causes physical reactions
and it shows things a lot. The Horror genre caricatures societies. This is especially the
case of slasher movies. Slasher movies feature teenagers or very young adults and their
initiation rites. They constitute a moralistic subgroup but they represent very well the
horror movies type at the same time. During our research work, we found many authors
who had studied the link between social traumas and horror movies. This led us to
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Mémoire de fin d'études,
ESC Saint-Etienne, promotion 2011

conclude that the horror movies' industry uses social problems as an inspirational background to attract spectators.

The Amityville movie is a good example with its devil-haunted house scenario. However, as the movie was out, American citizens were suffering from a big economic recession. This might also be a reason for the success of the movie knowing that there was such an ongoing implicit economic notion in the movie.

The Public of horror movies is varied because the «horror» type is the father of a lot of «sub-groups» (like slasher movies). Censoring movies can represent a marketing lever: interdiction pokes curiosity.

We tested the theory at two different levels: first we did 2 qualitative group interviews, then 6 qualitative individual interviews. In the end we noticed that the most important promotional tool was the word of mouth which is developing more and more thanks to forums and blogs. The consumer (i.e. the spectator) is the person who watches movies. His behavior pattern responds to two values: the value of the cultural object (the movie) and the value of the cultural place (the cinema).

Success key points of the horror movies' industry are: fear, violence and defeat. Coherence with the everyday life is another factor. Sequels and remakes are also big hits. To conclude, we noticed that express urban legend in horror movies is a key point success: Urban legends reflect the society we live in.

By using what makes the news, the marketing of the horror movies' industry adapts itself to the modern consumer. The spectator needs to feel concerned to enjoy a movie. Thus, we have almost proven our primary statement: the horror movies' industry has to react quickly to the news but also use the news as a marketing lever.

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