Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

7.3 Les magazines en ligne

Pour récapituler, le site web est donc la carte d'identité officielle de la marque, le mini-site dédié permet un total focus sur un produit particulier lors de son lancement. Un troisième outil vient s'ajouter au contenu en ligne proposé par les marques de luxe : le magazine en ligne !

⁴⁵ iTunes est la plateforme musicale d'Apple de téléchargement payant.

⁴⁶ http://www.webandluxe.com/02/2010/luxe-mode-et-realite-augmentee-dossier-e-marketing/ consulté le 17/05/12.

Dior, depuis le mois de mars dernier, est le premier à se lancer dans l'aventure. Baptisée « Dior Mag »⁴⁷, la plateforme digitale est accessible depuis le site web de la marque. À travers ce e-magazine, on découvre du contenu exclusif et des photos totalement inédites, grâce aux diverses rubriques. L'histoire de la marque y est transcrite dans sa légende, les petits secrets de fabrication de Christian Dior y sont contés avec de merveilleuses images d'archives et l'actualité de la marque y est présente aussi, bien évidemment.

Comme le cite l'édito du magazine : «Le présent de la narration d'abord, et c'est dans ce magazine que vous trouverez toutes les informations que vous cherchez sur l'univers Dior. ⁴⁸ » Un bel outil pour fédérer la communauté des « Dior Addicts ».

7.4 L'importance de la vidéo virale

Comme le chantait le groupe anglais Buggles dans les années 80, « Video killed the radio star » ! La vidéo a tout raflé sur son passage, elle est devenue l'outil le plus prisé par les marques de luxe pour avoir un impact sur la toile. Les campagnes jusque-là immobiles sur le papier glacé des magazines s'animent pour faire vivre des moments inédits aux internautes. Les défilés de mode furent les premiers grands rendez-vous des marques de luxe à être retransmis virtuellement grâce au web. Une vidéo virale n'est pas construite de la même manière qu'une publicité destinée à la télévision, elle emploie de nouveaux codes, qui bousculent les schémas classiques des publicités pour les marques de luxe. Ces publicités emploient une égérie dans un décor somptueux avec des histoires romantiques ou mystérieuses... Tout le monde a encore en tête la publicité de Lancôme avec la sublime Isabella Rossellini pour le parfum éponyme de la marque « Trésor ». Le scénario et la musique de la publicité restent les mêmes au cours de ces vingt dernières années, il n'y a que les égéries qui changeront...⁴⁹ Les spots destinés au grand public ne peuvent pas se permettre d'être aussi décalés et imaginatifs que les campagnes réalisées sur la toile.

Les avantages que comportent les vidéos virales sont multiples. Tout d'abord, le coût de leur réalisation est bien moindre que celui d'un spot télé de 30 secondes... La durée aussi joue en faveur des vidéos virales : en télévision, le temps est limité tandis que sur le web,

⁴⁷ http://www.dior.com/magazine/ (lien inclus dans la liste envoyée par mail).

48 http://www.dior.com/magazine/News/WELCOME consulté le 17/05/12

⁴⁹ (Lien présent dans la liste envoyée par mail)

une vidéo n'a pas de contrainte dans la durée de sa diffusion ni l'heure à laquelle elle est diffusée, en comparaison avec la télévision et ses tranches d'heures oil l'audience est plus forte et oil, par conséquent, les prix des publicités s'envolent ! Impérissables et déclinables à l'infini, les vidéos diffusées en masse sur les réseaux sociaux créent un véritable buzz pour la marque. Mais l'atout majeur d'une vidéo virale est la précision avec laquelle on connait le nombre de personnes qui ont cliqué et regardé cette vidéo à travers le monde ! Une arme de poids dans une campagne publicitaire, oil les investissements sont calculés en termes de retombées !

L'autre avantage des vidéos virales, c'est que le message n'est pas perçu comme une publicité ou, du moins, il est très bien déguisé !

La créatrice Vanessa Bruno déclare à propos de ses vidéos : « J'envisage mes vidéos comme des poèmes visuels qui permettent de véhiculer mon univers de façon plus forte qu'une photo... Le résultat reste un moment d'émotion et pas une pub. ⁵⁰»

Les marques de luxe ont depuis deux ans exploité les nombreuses potentialités de ces « mini-films » et depuis, des centaines de vidéos ont vu le jour sur la toile. Au commencement de l'exploitation des vidéos virales, les marques de luxe s'en sont surtout servi pour mettre en lumière et scénariser le savoir-faire exceptionnel de leur maison. Elles permettent de se retrouver au coeur d'un atelier et d'être le spectateur privilégié de la conception d'un sac ou d'une paire de chaussures en assistant à toutes les étapes, du croquis à la découpe du cuir et jusqu'à l'assemblage des pièces...

Les exemples de vidéos se comptent par dizaines et les plus grands noms y sont passés. Pour en citer quelques-unes : Hermès, qui définit le luxe comme « ce qui dure plus longtemps que vous ⁵¹» a lancé une vidéo qui s'intitule « Hermès, artisan contemporain depuis 1837 ». Gucci a lancé toute une campagne nommée « Gucci Forever Now » pour rendre hommage à l'héritage transmis de génération en génération depuis plus de nonante ans. Dior a mis en avant les « nez » de sa maison pour la conception des plus belles notes de ses parfums.⁵²

⁵⁰ http://www.elle.fr/Mode/Les-news-mode/Autres-news/Phenomene-les-marques-de-luxe-misent-sur-les- videos-virales-1338978# consulté le 17/05/12

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Knafo (Jean), Pub de luxe - dis-moi combien tu m'aimes ? , Alban Editions, 2008, p 23

⁵² (Lien présent dans la liste envoyée par mail pour Hermès et Dior)

7.4.1 Le cas unique de Cartier

Cartier a sur ce coup repoussé toutes les limites de la créativité en lançant une vidéo spectaculaire pour marquer le 165^e anniversaire de la maison de haute joaillerie. Baptisée « L'odyssée de Cartier »⁵³, elle a été diffusée en spot publicitaire de 45 secondes en heure de prime time sur TF1 et diffusée en intégralité massivement sur la toile. Ce bijou virtuel aura coûté 4 millions d'euros et, ainsi que l'affirme Bernard Fornas, PDG de Cartier, n'est pas une campagne classique pour vanter les mérites d'un produit.

Avec ce film, nous avons voulu réaffirmer avec force le mythe Cartier, réaliser une fresque cinématographique qui met au premier plan son histoire, ses valeurs de créativité, d'élégance et de raffinement, ses inspirations, sa dimension artistique et universelle(...) Nos produits sont conçus pour la vie, pas pour quelques saisons (...) Nous avons placé la barre très haut pour les autres maisons de luxe qui voudraient mettre en avant leur « légende », si tant est qu'elles en aient une. ⁵⁴»