Memoire Online - Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

Les marques de luxe aiment créer des histoires et façonner des personnages. Les web- séries sont le parfait moyen de communiquer autour d'un personnage associé à un produit. Nouvel exemple à l'appui, la marque Guerlain a créé pour sa dernière crème de soin « L'orchidée Imperial » une web-série lancée le 20 février dernier sur son site web, sa page Facebook et sa chaine Youtube. Cinq épisodes ont été produits, la star de cette web-série n'est autre que la nouvelle ambassadrice de la maison, l'actrice chinoise Michelle Yeaoh. Chaque épisode ne dure pas plus de 2 min 30 et retrace subtilement la manière dont les orchidées sont choisies pour la fabrication de la crème de soin.⁵⁵

7.6 Les tutoriels Make Up

À défaut d'avoir comme petit ami le meilleur maquilleur de la maison Dior ou Chanel pour nous parfaire un sublime maquillage, autant essayer d'en copier les gestes et techniques pour le réaliser soi-même ! Ces vidéos, on les appelle les « Tutoriels ».⁵⁶

Elles consistent à enseigner les petits trucs et astuces pour utiliser au mieux ses produits de beauté luxueux. Ce sont les grands maquilleurs talentueux des défilés de mode en personne qui révèlent leurs secrets pour un maquillage réussi et expliquent étape par étape leurs techniques pour reproduire (ou du moins, essayer de reproduire) leurs gestes avec précision. Ces tutoriels sont accessibles via le site web des enseignes de luxe ou directement téléchargeables sur les applications mobiles !

7.7 Les vidéos d'animations

S'il est bien un univers que les marques de luxe n'avaient jusque qu'ici jamais exploité, c'est l'animation ! Les campagnes ont toujours été réalisées avec des mannequins et actrices dans des lieux réels sans aucune intervention fictive. C'est là que la vidéo et le digital permettent de donner un véritable coup de fouet à la créativité des marques de luxe. Les mini films d'animation sont de véritables prouesses digitales, fraiches, ludiques et étonnantes ! La première marque à s'être lancée dans la tendance fut Chanel. Une vidéo d'animation créée entièrement avec la technique du stop-motion. Cette technique appelée en français « Animation de volume » permet de créer une animation à partir d'objets immobiles. Le concept de base se rapproche de la technique utilisée pour les dessins animés.⁵⁷

La vidéo mettait en scène des robots construits à partir des produits de maquillage Chanel.⁵⁸Fard à paupières, gloss et tube de mascara se sont donc prêtés au jeu pour un résultat époustouflant.	Capture d'écran de la vidéo Chanel Robot.

Depuis que Chanel a franchi le pas du stop motion, d'autres marques ont suivi le même chemin : Hermès, Louis Vuitton et Louboutin.⁵⁹

7.7.1 Un vecteur d'enchantement

Les vidéos d'animation reposent sur le principe du brand content (contenu de marque), à savoir : un contenu émis par une marque sur un produit, mais de manière créative et divertissante⁶⁰. Le Brand Content mêlé au storytelling (l'art de raconter des histoires), voilà deux puissants outils dans l'élaboration du scénario d'un film d'animation.

Aujourd'hui, le « storytelling » est devenu très à la mode, les marques veulent raconter des histoires. On crée tout un récit autour d'une pièce (comment estelle faite, tout le travail qu'il y a derrière la création...) Les gens sont séduits et vont vers ce contenu créatif et original. Comme l'explique Peter Meyers⁶¹

Ce n'est pas un scoop, on sait tous que l'émotion plus que la raison guide les choix de l'être humain. Un simple récit peut agir sur notre monde intime, structurer nos sentiments et nous pousser à l'acte.⁶² Grâce aux mythes et à la beauté de l'histoire des maisons de luxe, le storytelling s'est tout naturellement infiltré dans la communication des marques. Pour attirer le consommateur, les marques vont plus loin que la simple information, elles veulent divertir et engendrer de l'émotion.⁶³ Avant, le marketing était dominé par la tendance de l'image de marque. Une nouvelle ère a changé la donne depuis les années 2000, c'est l'histoire de la marque.⁶⁴

Clodong (Olivier), Chétochine (Georges), Le storytelling en action, Edition d'Organisation, Paris, 2010, p26.

Quelques points sont essentiels pour construire un storytelling efficace pour une marque⁶⁵ :

De l'émotion, c'est le plus important! Entendez par là de l'émerveillement, de la surprise ou même de l'effroi ! Ensuite, il faut y ajouter de la simplicité, car un récit trop compliqué risquerait de chambouler l'esprit des spectateurs. Une bonne visibilité est de rigueur, on doit visualiser ce que l'on veut raconter ! Une bonne dose d'originalité est de mise, bien évidemment, et un message universel, dénué de toute identité culturelle, pour mieux séduire aux quatre coins du monde. Comme le disait si bien Voltaire, « Ce qui touche le coeur se grave dans la mémoire ». Il avait, à l'époque déjà, évoqué les bases du storytelling. D'ailleurs, ce sont les plus beaux récits fantastiques qui ont marqué l'Histoire.... Pour ne citer qu'Homère, avec L'Iliade et L'Odyssée !

Le storytelling est la clé pour contrer un message publicitaire rébarbatif, comme l'affirme Phillipe Mihailovich, brand architecte et consultant pour marque de luxe.

Dans la vie, une personne qui raconte toujours la même chose est à juste titre considérée comme ennuyeuse et limitée. Eh bien, il en va de même pour les marques de luxe... Si la marque est perçue comme sans âme, sans authenticité ni intégrité, la cible l'abandonne et la marque disparaît tôt ou tard de son esprit.⁶⁶

Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

7.5 Les web-séries

7.6 Les tutoriels Make Up

7.7 Les vidéos d'animations

7.7.1 Un vecteur d'enchantement