Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

8.2 L'alliance aux réseaux sociaux

La question fait débat entre les esprits conservateurs et la nouvelle génération, une marque de luxe doit-elle être présente sur les réseaux sociaux, au risque de voir son image de prestige dégradée par cette interface ? Personnellement, je pense que la question ne se pose pas, une marque de luxe doit être présente sur les réseaux sociaux, surtout quand on sait qu'une minute sur sept passée sur le web est consacrée aux réseaux sociaux et plus particulièrement à Facebook.⁸² Le responsable

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Extrait de l'interview vidéo de Carla de Préval directrice du marketing digital Yves Saint Laurent beauté sur Media Junkie http://www.youtube.com/watch?v=LNtAEB6fH8E consulté le 21/05/12

⁸² http://www.blogkaralys.com/2012/02/1-mn-sur-5-est-passee-sur-les-reseaux.html consulté le 21/05/12

communication de la marque Niyona explique sa motivation à porter la marque sur Facebook.

Quand on a lancé la page Facebook, certaines personnes nous ont fait comme réflexion : « Mais les gens qui achètent vos sacs ne sont pas sur Facebook quand même ? » Honnêtement, je pense que si, ils le sont et même si ce n'est pas le cas, et alors ? On avait envie de montrer à tout le monde qui était la marque Niyona. Ce n'est pas parce qu'on est caché que l'on est forcément plus exclusif ou plus luxueux...⁸³

A l'aide d'exemples concrets, nous allons démontrer que la présence d'une marque de luxe sur un réseau social n'altère en rien son prestige. Le risque réside dans l'utilisation qu'elle va faire de ce réseau. Voilà pourquoi les réseaux sociaux doivent être utilisés à bon escient, dans une optique de complémentarité avec la stratégie globale de la marque. Cette stratégie de marketing et communication, c'est le fameux POEM « Paid, Owned, Earned Media ». Peter Meyers en explique le principe.

Le « Paid » correspond aux publicités faites dans les magazines, télévision, radio, etc. Car on paye un certain service. «Own », c'est tout ce que l'on possède : chaine de magasins, site internet, newsletter... Tout l'étalage que l'on peut faire. Et « Earned », ce sont les gens qui parlent de ta marque : Forum, page Facebook, like...⁸⁴

Les réseaux sociaux sont à cheval entre le owned et le earned car ils sont gratuits, à portée de tous et les profils sont créés de manière officielle par la marque. Le earned intervient dans les commentaires des internautes, leurs recommandations ... C'est le « Word of mouth ».⁸⁵

Toutefois, il faut faire attention car communiquer sur les réseaux est bien plus difficile que cela peut paraître, tant les cibles sont multidirectionnelles. Les marques doivent avant tout faire la part des choses entre le web dit « classique » et le social média, autrement dit, les réseaux sociaux.

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Extrait de l'interview de Jonathan Wieme p 74

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Extrait de l'interview de Peter Meyers , Social Lab p 64

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Expression anglophone qui signifie en français « Bouche- à-oreille »

La communication sur les réseaux sociaux comporte des objectifs digitaux pour une marque, dont voici les principaux⁸⁶ :

- Apporter du trafic pour son site.

- Donner une visibilité de sa marque et de ses produits.

- Augmenter la notoriété.

- Repositionner son image et assurer une bonne crédibilité.

- Diffuser un message.

- Fidéliser une catégorie de clients.

- Dégager un sentiment d'appartenance à une communauté.

- Échanger avec sa communauté.

- Étudier et analyser sa communauté.

- Communiquer en temps réel.

Pour bien commencer l'exploitation de sa marque sur les réseaux sociaux, il faut réfléchir à plusieurs points essentiels, dont un crucial : connaitre sa cible, comme l'explique Peter Meyers, Account Manager chez Social Lab : « Ce qui est très important avec les réseaux sociaux, avant de se lancer dans cette aventure, il faut qu'une marque sache bien connaitre ses consommateurs : qui je veux toucher et comment je peux les toucher ? »

8.2.1 Choisir les bons réseaux sociaux

Il existe des tas de réseaux sur le web, aucun n'est jugé « mauvais ». Une marque de luxe qui ne veut pas ternir son image doit impérativement choisir les réseaux qui seront les plus efficaces et pertinents pour elle. Car une marque doit veiller à ne pas avoir trop de points de contact éparpillés sur le vaste domaine qu'est internet.

Pour faire ce choix, la marque doit se poser les bonnes questions : ⁸⁷

- Où les conversations ont-elles lieu ?

- Quels sont les réseaux fréquentés par mes cibles ?

- Quels contenus ai-je potentiellement à ma disposition ?

- Sur quels réseaux ai-je la capacité de faire relayer mon contenu et de fédérer une communauté ?

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Loukouman ( Amidou), Marketing des réseaux sociaux, MA Editions , Boulogne-Billancourt,2012, p 64 -65

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Loukouman ( Amidou), Marketing des réseaux sociaux, MA Editions , Boulogne-Billancourt,2012, p

Il existe plusieurs catégories de réseaux sociaux : ⁸⁸

- Les généralistes (Google +, Facebook...)

- Les réseaux sociaux professionnels (LinkedLin)

- Les partages de vidéos (Youtube...)

- Les sites de partage photos (Pinterest)

- Les microblogging (Tumblr)

Après avoir défini ses objectifs digitaux, s'être posé les bonnes questions et avoir choisi le ou les réseaux sociaux qui répondent à ses exigences, il reste à définir un point : qui va prendre la parole sur ces réseaux où le dialogue et l'écoute sont de rigueur ? Ces personnes sont appelées « Community managers ».