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Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

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par Ilaria Badjir
Haute école Louvain en Hainaut - Bachelier en communication 2012
  

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14. L'enjeu du web mobile

L'internet sur téléphone mobile, c'est le pur nomadisme ! Pouvoir rester connecté n'importe oil et consulter son site web favori dans le métro ou en terrasse, c'est la véritable révolution de la téléphonie ! Aujourd'hui, sur trois téléphones portables vendus, l'un est un smartphone !110 Ce sont ces téléphones dits intelligents qui permettent de surfer sur le web à haut débit. Les leaders du marché sont Apple et Samsung. Apple est le pionnier avec ses deux bijoux de technologie l'iPhone et sa tablette mobile l'iPad. Lors du premier trimestre de 2012, Apple a vendu 37 040 000 iPhone. En moyenne, le taux de naissances par jour est de 371 124 bébés. En prenant le nombre de ventes d'iPhone divisé en 98 (nombre de jours du trimestre), on arrive à 377 959 ! Il y a donc eu plus d'iPhone vendus que de naissances ! Un chiffre incroyable, qui prouve la suprématie d'Apple dans le monde !111

Si la possibilité de surfer sur internet est ce qui fait toute l'utilité des Smartphones, les applications quant à elles leur donnent tout leur charme ! Apple et Samsung ont leur propre plateforme, respectivement l'App Store et Android. Via ces plateformes, on va pouvoir télécharger les applications mobiles de façon payante ou gratuite. Une application mobile permet de consulter du contenu exclusif avec un format adapté au téléphone mobile et une navigation simple.

110

http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/02/15/un-telephone-mobile-sur-trois-vendu-dansle- monde-est-un-smartphone_1643508_3234.html consulté le 24/05/12

111

http://iphoneaddict.fr/post/news-46729-plus-diphone-vendus-que-de-naissances-dans-lemonde consulté le 24/05/12

14.1 Marques de luxe et application mobile

Les marques de luxe commencent à incorporer le web mobile dans leur stratégie en proposant des applications officielles au contenu original avec des photos exclusives, des vidéos backstage ou ces fameux tutoriels make-up. Dior, Chanel, Gucci, Dolce Gabanna se sont mis à l'heure du web mobile. Certaines n'ont pas d'application officielle pour leur marque mais lancent des applications dédiées à un seul produit, comme ce fut le cas pour Guerlain et son rouge à lèvre « Rouge Automatique ». L'application est un condensé d'information sur le produit, le design est très important dans une application, il doit refléter au

maximum l'image du produit. Capture d'écran de l'application iPhone Guerlain

Yves Saint Laurent, sur le principe de la réalité augmentée expliqué précédemment dans ce travail, a réalisé son application « Collor Mirror ». On utilise la photo du mannequin ou celle de son propre visage pour tester le maquillage. On peut enregistrer le résultat, l'envoyer par mail ou le partager sur Facebook ! Chaque produit est expliqué en détail avec les références complètes, une information très utile pour commander le produit en ligne !

Capture d'écran de l'application iPhone Yves Saint Laurent

Point très important, toutes les applications des marques de luxe sont téléchargeables gratuitement ! Donc a priori, les applications ne rapportent rien financièrement mais, comme elles contribuent à une bonne promotion des produits, elles vont forcément être un élément-clé dans la pulsion à l'acte d'achat. Thomas Van Steyvoort, développeur d'applications, explique l'intérêt de posséder une application.

Il faut bien se dire aussi que, si une marque va lancer son application, elle aura logiquement un bon retour sur investissement (...) Cela offre une véritable vitrine pour la marque, vu que les gens font la démarche de télécharger l'application, ils sont intéressés par

le contenu, et la marque est certaine de toucher son public cible.112

14.1.1 Instagram, la star des applications

C'est la nouvelle application tendance du moment, créée en octobre 2010 aux États- Unis, elle est gratuite et fait le buzz actuellement en Europe ; le nombre d'utilisateurs atteint les 40 millions !113 Un buzz tel que le géant Facebook a racheté l'application à son créateur pour un milliard de dollars ! Certains y voient une crainte de Facebook de se faire contrer par une application mobile.114 Car Instagram, à la base, c'est une application qui permet de modifier à l'aide de filtres de couleur les photos prises avec son Smartphone pour leur donner un look plus vintage ! Ensuite, ces photos sont publiées sur le réseau d'Instagram, on peut s'abonner au profil des utilisateurs pour consulter les photos, les commenter et les aimer ! Même les célébrités y sont ! L'actrice Jessica Alba est très active sur le réseau et poste des photos inédites de son quotidien et même de ses enfants ! Donc si les stars y sont, pourquoi pas les marques de luxe ? Jonathan Wieme, de la marque Niyona, nous explique l'intérêt d'Instagram pour sa marque : « Instragram, on l'utilise pour le côté visuel, montrer la création et l'inspiration dans les ateliers, être proche des consommateurs... C'est l'effet « Behind the scene », dont les gens raffolent ».

Tout doucement, les marques de luxe envahissent l'application la plus sympathique de partage photo, Burberry , Gucci , Marc Jacobs , Oscar de la Renta...

112

Extrait de l'interview de Thomas Van Steyvoort p 79

113

http://www.tomsguide.fr/actualite/instagram-utilisateurs,3300.html consulté le 24/05/12

114

http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/pourquoi-facebook-a-debourse-1-milliard-pour- instagram_290622.html consulté le 24/05/12

Même le magazine prestigieux VOGUE a son profil Instagram ! L'effet « Behind the scene » a parfaitement été mis en évidence avec le profil Instagram du célèbre créateur de chaussures à semelles rouges : Christian Louboutin ! Les photos postées nous font découvrir l'antre du créateur, comme ici Christian Louboutin en personne dessinant un croquis !

 

Capture d'écran de la photo Instagram de Louboutin

Une relation si intimiste qu'elle ne peut qu'accroitre l'intérêt des fans pour la marque !

Reprenons encore une fois l'exemple de la campagne de Lancôme pour « Rouge In Love ». La marque a lancé un concours via Instagram ! Intitulé « Colors in your life », son principe était simple : s'inscrire sur Instagram, se prendre en photo dans des moments de bonne humeur, qui mettent de la couleur dans nos vies, comme l'indique la consigne de Lancôme, et la mettre en ligne ! Les gagnants du concours recevaient une bague en forme de lèvre d'une valeur de 1500 dollars spécialement conçue pour Lancôme par la créatrice de bijoux Solange Azagury-Partridge. 115Une innovation qui, depuis, en a inspiré d'autres, comme Yves Saint Laurent pour le lancement de son nouveau parfum homme « L'homme libre ».

Le site internet Web&luxe, spécialiste dans le luxe et le digital, a dressé une liste d'avantages à utiliser Instagram, pour les marques de luxe.116

offrir un contenu de qualité et tendance : ne dit-on pas qu'une photo vaut mille mots ?

Proposer des contenus exclusifs et en temps réel.

Organiser un jeu concours.

115

https://lancome.lpd.us.com/colorinyourlife/how-to-play.php

116

http://www.webandluxe.com/08/2011/pourquoi-les-marques-de-luxe-aiment-instagram/ consulté le 24/05/12

Faire parler de la marque et générer du bouche-à-oreille sur ses dernières actualités.

Ecouter les conversations et voir les images qui circulent à propos de la marque sur Instagram en temps réel.

Ecouter ce que les consommateurs disent de la marque.

Suivre la concurrence en temps réel.

Renforcer la relation et l'affect entre le consommateur et la marque.

Bénéficier d'une visualité impressionnante et ce à moindre coût (l'application est 100% gratuite).

Une application géniale, qui n'a pas fini de nous étonner ! Et, pour l'anecdote, son designer est belge, Tim Van Damme ! L'enjeu du web mobile et la stratégie digitale de demain, c'est que nous sommes de moins en moins derrière notre écran d'ordinateur, mais de plus en plus accrochés à notre téléphone. C'est donc là qu'il faudra que les marques se positionnent astucieusement pour continuer à fidéliser et surprendre leurs cibles !

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