1.3) Le packaging :
Pour une carte bancaire nous avons inclus dans la notion de
packaging outre la carte elle même et son pack de distribution l'ensemble
des éléments nécessaire à son acceptation
(réseau commerçant et réseau d'automate) ainsi que les
services supports connexes.
Côté
carte
ü Le support
Le produit carte à proprement parlé est
défini par un support normé qui doit respecter un certain nombre
de normes et standards internationaux dès lors que l'on a statué
sur la technologie (piste ou puce).
Toutefois, il faut noter que, dans le cas de la puce, le choix de
la technologie ne se limite pas à opter simplement pour un
microprocesseur mais que la puissance et les capacités de celui-ci (donc
son prix) sont subordonnées aux choix fonctionnels.
Un produit complexe qui intègre de multiples applications
implique une capacité mémoire plus importante et la gestion de
partitions afin d'assurer l'étanchéité des domaines de
responsabilité et la confidentialité des données.
On notera simplement pour l'exemple que le rapport de prix entre
deux cartes peut rapidement varier dans un facteur 100, ce qui montre une
nouvelle fois l'interaction importante entre les différentes composantes
du marketing mix.
ü Le visuel
Le potentiel d'image d'une carte passe en grande partie par le
visuel imprimé qui doit être définie en cohérence
avec le choix stratégique et donc la campagne de communication qui lui
est attachée. Par ailleurs un certain nombre de standard viennent
structurer la démarche et limiter la créativité dans le
domaine spécialement pour les cartes internationales attachées
à un réseau qui impose des normes strictes.
Nous avons schématisé ci-dessus un exemple de
contraintes techniques et réglementaires imposées par les
émetteurs et partenaires notamment pour une
homogénéité de communication (logo commun) ou des
contraintes de sécurité (hologramme, caractères
embossés, cryptogramme, etc.).
A ces dernières peuvent s'adjoindre des contraintes
marketing, commerciales ou culturelles. On citera pour l'exemple le consensus
bancaire en France subordonnant l'émission d'un nouveau visuel à
l'accord du Conseil de Direction du groupement des carte bancaires CB limitant
ainsi la liberté de chaque établissement pour l'émission
de cartes co-marquées.
ü Le package de distribution
Il s'agit des éléments mis à la disposition
du porteur lorsqu'il reçoit sa carte bancaire.
Le processus a été représenté sur le
schéma ci-dessous :
Nous avons rappelé pour mémoire que la carte et le
code confidentiel qui lui est attaché doivent, pour des raisons de
sécurité être communiqués au porteur par des voies
séparées. De façon générale, ils ne doivent
jamais être stockés dans le même endroit.
Le contenu du package proprement dit contient :
ü Toutes les informations relatives à
l'utilisation de la carte conformément aux conditions stipulées
dans le contrat porteur et notamment les responsabilités
inhérentes au porteur,
ü Les règles de sécurité concernant
la carte et le code confidentiel,
ü Un numéro d'appel (ou plusieurs) pour un secours
de premier niveau et pour les déclarations de perte ou de vol,
ü Les indications pour reconnaître les points
d'acceptation (distributeurs automatiques et commerçants),
éventuellement une liste exhaustive ou de points recommandés.
Côté réseau
d'automates
Les automates du réseau, Distributeur Automatiques de
Billets (DAB) pour la fonction Retrait uniquement et les Guichets Automatiques
de Banque (GAB) qui offrent outre la fonction Retrait des fonctions bancaires
annexes comme les virements ou la consultation de solde, doivent être
identifiables rapidement par le porteur comme accepteur de sa carte. Cette
reconnaissance s'effectue par l'intermédiaire d'un autocollant
appelé vitrophanie apposé sur la face de l'automate.
La disponibilité de l'automate fait également
partie du packaging du réseau d'acceptation. Elle dépend non
seulement de la maintenance technique de la machine mais également de la
disponibilité de la ligne télécom ainsi que de
l'alimentation en consommables comme le papier d'imprimante pour le ticket
porteur, l'encre et surtout les billets.
| 
