2.2 : Déterminants de la
compétitivité :
La compétitivité présente des
déterminants qui constituent que des indicateurs et facteurs :
2.2.1 : Indicateurs de la
compétitivité :
Selon KOTLER et DUBOIS (2006) définissent la part
de marché comme « Le pourcentage des ventes détenu par
chaque concurrent sur le marché considéré». C'est
donc l'étude de cet indicateur qui peut permettre à l'entreprise
de savoir si elle a gagné ou perdu du terrain par rapport à ses
concurrents. Toutefois, avant de procéder à l'analyse de la part
de marché, l'entreprise doit d'abord choisir la mesure à
privilégier. Pour KOTLER et DUBOIS, elle a le choix entre trois
approches :
ü La part de marché globale : c'est le
rapport des ventes de l'entreprise sur les ventes totales du secteur. Elle peut
s'exprimer en unités ou en valeur ;
ü La part de marché
« servi » : c'est le rapport des ventes de
l'entreprise sur son marché cible. Elle est toujours supérieure
à la part de marché globale ;
ü La part de marché relative : c'est le
rapport entre les ventes de l'entreprise et le chiffre d'affaire de son
concurrent le plus important.
Quel que soit, l'approche choisie, l'entreprise peut se
considérer compétitive dès lors que sa part de
marché est supérieure à celle des concurrents ou est en
progression par rapport à la moyenne du marché.
b- Les autres indicateurs de mesure de la
compétitivité
La compétitivité peut également se
mesurer grâce à des ratios. Ces ratios peuvent servir à
faire une analyse de la performance de l'entreprise. Il s'agit des ratios de
marge, des ratios de rendement et des ratios de rentabilité.
Les ratios de marge ou de profitabilité
Lorsqu'on parle de profitabilité, cela suppose
que le résultat est rapporté au niveau d'activité. Par
conséquent, diverses formulations de ce ratio peuvent être
définies grâce à la spécification du terme retenu au
numérateur : résultat d'exploitation, excédent brut
d'exploitation, capacité d'autofinancement ou résultat global. On
parlera généralement de taux de marge brute lorsque
l'élément retenu au numérateur sera l'EBE et de taux de
rendement lorsque ce sera le résultat de l'exercice.
Tableau n° 1: Quelques ratios de
rendement
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Ratios
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Numérateur
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Dénominateur
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Interprétation
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R4
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Résultat d'exploitation
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Actif total
|
Ce ratio traduit l'efficacité dont l'entreprise fait
preuve en utilisant son patrimoine économique pour dégager un
résultat sur son activité courante.
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R5
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Excédent brut d'exploitation
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Actif total
|
Variante du ratio précédent, utilisant au
numérateur un indicateur plus fiable de la performance
d'exploitation.
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R6
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Résultat de l'exercice
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Actif total
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Contrairement aux deux précédents définis
sur la seule activité d'exploitation, il tient compte de la performance
globale.
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Source : SIMON Y., JOFFRE P., 1997, Page
94
Les ratios de
rentabilité : Les ratios de rentabilité
permettent de cerner le taux de profit dégagé sur les capitaux
avancés. Ils se mesurent en comparant le résultat obtenu par
rapport aux moyens utilisés pour l'atteindre. Plusieurs ratios peuvent
être calculés pour mettre en évidence divers aspects de la
rentabilité.
Tableau n° 2 : Quelques ratios de
rentabilité
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Ratios
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Numérateur
|
Dénominateur
|
Interprétation
|
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R7
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Résultat de l'exercice
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Capitaux propres
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C'est un ratio de rentabilité des capitaux propres.
C'est l'expression classique du taux de profit dégagé sur les
capitaux fournis par les propriétaires.
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R8
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CAF, Capacité d'autofinancement
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Capitaux propres
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Variante du ratio précédent. Il permet de mettre
en évidence le rythme auquel l'autofinancement permet de reconstituer
les capitaux des propriétaires.
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Source : SIMON Y., JOFFRE P., 1997, Page
94
Ainsi, la compétitivité apparaît
comme un vaste ensemble dans lequel se retrouvent tous les
éléments faisant référence à la performance
tels que la rentabilité, la productivité ou encore la
profitabilité. Mais comme le souligne Elie COHEN, « L'approche
en termes de compétitivité est manifestement plus large et plus
riche. D'une part, elle englobe l'analyse de la productivité et de la
rentabilité puisqu'elle s'intéresse à toutes les sources
d'avantage concurrentiel. Mais d'autre part, elle dépasse chacune de ces
approches spécialisées de la performance puisqu'elle s'applique
à tous les aspects majeurs de la gestion, de l'organisation de
l'entreprise et des relations avec l'environnement ». Ces propos de
COHEN conduisent à une réflexion concernant les sources et les
facteurs de la compétitivité concurrentielle dans une
entreprise.
· Les sources de l'avantage
Avantage concurrentiel et compétitivité
sont des notions qui sont très souvent associées, l'avantage
concurrentiel étant source de compétitivité. Avant
d'approfondir les différents facteurs de compétitivité
(B), nous allons présenter les principaux éléments sur
lesquels les entreprises se font généralement concurrence (A).
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