Le rôle et la place de la communication marketing dans une entreprise financière. Cas de la CADECO en RDC ( Caisse générale d'épargne du Congo )

I.3.8.1.2. Le ciblage

« Après avoir effectué la segmentation du marché, l'entreprise va porter son choix sur la cible visée. Les concurrents directs correspondent aux marques que les clients visés envisagent d'acheter en situation d'achat de la catégorie. Il faut donc analyser le comportement des consommateurs de la cible et les concurrents dans la catégorie de produis^21(*)t.

« C'est ce qui implique le choix du marché cible entendu ici comme l'ensemble des acheteurs auxquels l'organisation du marketing destine son produit^22(*) ».

« Dans le but de conquérir le marché, l'entreprise va déterminer son marché cible qui peut être composé d'un ou plusieurs segments de la clientèle. Dans certains cas, le marché cible est l'unique objet de l'action commerciale de l'entreprise et pourra onc être considéré comme la cible globale du marketing. Mais plus fréquemment, le marché cible es consommateurs n'est qu'une partie ^23(*)».

Le marché cible évolue avec le temps, ce qui fait qu'un marché peut être associé à des nouveaux segments ou être abandonné. Cette évolution est due aux actions marketing adressées à son égard, et par rapport à leur succès et au changement du comportement des clients.

I.3.8.1.3. Le positionnement

Après la segmentation et le ciblage, l'entreprise se positionne dans le marché visé pour se rendre compte de la particularité de son produit ou service et de son image. Le positionnement constitue, en effet, une façon de différenciation et l'ensemble du mix marketing.

« On appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés ^24(*)» le positionnement se réfère à l'image que le prospect à l'égard du produit.

De ce fait, six stratégies différentes de positionnement peuvent être épinglées telles que : mettre en avant certaines caractéristiques du produit, mettre en avant les solutions qu'il apporte aux problèmes de la clientèle, préciser des occasions d'utilisation, identifier les catégories d'utilisateurs, se placer en référence à d'autres produits et créer une nouvelle catégorie. Une analyse du positionnement se base sur deux axes : choisir puis communiquer les différences sur lesquelles l'on se positionne.

De nombreux spécialistes pensent qu'il vaut mieux promouvoir un seul avantage auprès du marché-cible. Certains pensent, cependant, qu'un positionnement construit sur deux avantages est préférable, surtout si la concurrence ne s'attache qu'à un seul attribut. Dans certains cas, on peut même préférer un positionnement triple. « D'une certaine manière, cela revient à « contre-segmenter » le marché puisqu'on ne reconnaît plus les différences qui donnaient jusque la naissance à des produits séparés ^25(*)».

Nous pouvons dire qu'une entreprise fonctionne bien quant elle arrive à vendre un produit ou un service tout en relevant les spécificités de ce produit ou service par rapport à la concurrence, et de sa façon de démontrer les spécificités du mix marketing.

I.3.8.2. Le stratégie de communication

Pour atteindre avec succès ses objectifs fixés, l'entreprise met en application des stratégies marketing et une stratégie de communication. Cette dernière promeut les stratégies entreprises et permet à les réaliser. Ainsi, nous allons définir trois points à savoir la stratégie de communication ; l'objectif de cette stratégie et les recommandations.

« Une stratégie de communication s'intègre dans une stratégie marketing. Elle est totalement dépendante des options stratégiques concrétisées dans le marketing mix^25(*)».

« Francis BALLES pense que la stratégie est un ensemble de décisions prises par une entreprise afin d'orienter de façon déterminante ses autorités et les structures de son organisation pour le moyen ou le long terme^26(*) ».

« Selon BUSSENAULT, la stratégie est la demande, un état d'esprit ouvert qui doit permettre à toute organisation de réagir à un changement, de veiller, de se mobiliser ; elle doit ne rester qu'un exercice intellectuel gratuit^27(*) ».

« Quant à DURAFOUR, la stratégie est l'idée générale de manoeuvre par laquelle l'entreprise espère pouvoir atteindre ses biais et réaliser ses objectifs. C'est à la fois l'objectif, les actions à mettre en oeuvre et le raisonnement qui explique en quoi les choix faits permettront d'atteindre l'objectif fixé^28(*) »

« Ainsi, la stratégie de communication est un ensemble des décisions majeures et interdépendants, et les moyens pour les réaliser ^29(*)» en vue de promouvoir les activités d'une entreprise par le mix de communication.

« Elle peut aussi être défini comme un ensemble programmé et structuré d'interventions symboliques (discours, images, manifestations, diverses) destinées à permettre aux destinataires de prendre une décision et ultérieurement de mettre en oeuvre cette décision par une action affective dans le rée ^30(*)»

Nous pouvons dire que la stratégie de communication se rapporte à l'activité de communication de l'entreprise, elle est un ensemble des discours, images, manifestations diverses conçues par l'entreprise et destiné à permettre aux destinataires de mettre en oeuvre cette décision par une action affective dans le réel, donc elle utilise le mix communicationnel pour promouvoir un produit ou un service.

3.8.2.1. Objectifs des stratégies de communication

Une stratégie de communication est adaptée par une entreprise pour lui permettre de réaliser les objectifs fixés. Les objectifs de communication se déterminent en fonction des capacités spécifiques de cette variable du marketing mix ; ils peuvent être de trois natures différentes^31(*) :

· Les objectifs cognitifs : correspondent à la transmission d'une information pour développer une certaine connaissance comme l'existence d'un nouveau produit, d'une nouvelle marque, d'une offre intéressante sur le prix de vente ou d'une promotion des ventes. L'entreprise veut voir perçu par l'acheteur, les prescripteurs ou le consommateur potentiel ou réel ce message, le voir mémorisé et intégré dans le champ des connaissances des publics qui l'intéressent ;

· Les objectifs affectifs : sont tournés vers la persuasion du consommateur, du prescripteur ou de l'acheteur. L'objectif est de faire aimer par les cibles de communication l'entreprise, la marque ou le produit ou le service proposé ;

· Les objectifs conatifs : sont parfois considérés comme très difficiles à atteindre par la communication marketing. Pourtant, agir sur les comportements et les modifier est fondamental pour obtenir un accroissement des ventes du produit soit par le gain de nouveaux consommateurs, soit par l'augmentation des achats individuels des consommateurs habituels.

Toute entreprise doit respecter ces objectifs pour mieux réaliser une bonne stratégie de communication.

* ²¹ KOTLER et DUBOIS, Op.cit, 13^ème éd. p349.

* ²² BEAUX P., Marketing, une approche du Méga-Marketing, Paris, Ed. Eyrolles, 1987, p.51

* ²³ BEAUX P ., idem, p.54

* ²⁴ KOTLER et DUBOIS, Op.cit, 10^ème éd. p. 332.

* ²⁵ DECAUDIN, Op.cit, p.87

* ²⁶ F. BALLES, Dictionnaire des Médias, Paris, Ed. Larousse, 1998, p. 237

* ²⁷ C. BRUSSENAULT et M. Pretit., Economie et gestion de l'entreprise, 2è éd, Paris, Ed. Vuisert, 1998, p.169

* ²⁸ DURAFOUR, Marketing et action commerciale, Paris, Ed. Dunod, 2000, p.22

* ²⁹ J.P. TRUXELLES, Dictionnaire de communication, Paris, Ed. Aron and colin, 1991, p.479.

* ³⁰ B.LAMIZET et SILIM., Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de communication, Ed. Ellipse, p.529.

* ³¹ DECAUDIN, Op.cit, p.89.