Le rôle et la place de la communication marketing dans une entreprise financière. Cas de la CADECO en RDC ( Caisse générale d'épargne du Congo )

CHAPITRE PREMIER

Approche théorique et conceptuelle des notions du marketing et la communication de la banque et ses services.

Ce chapitre introductif a pour objet de définir, de circonscrire et de clarifier les notions théoriques de base nécessaire pour aborder au mieux le sujet de notre travail.

Cette présentation s'articule autour de quatre sections : la première est consacrée au concept marketing, la seconde au marketing des services, la troisième au marketing bancaire en épinglant quelques notions sur la communication des services, et la dernière au cadre théorique.

I.1. Le Marketing

Il s'agit, dans cette première section, de présenter le concept marketing. En ce sens, nous allons donner les définitions du concept marketing, le rôle de la fonction marketing dans une entreprise et la démarche marketing.

I.1.1. Le marketing, quid ?

Le mot marketing, de son étymologie est un concept anglo- saxon qui a pour objectif essentiel de vendre et non de produire.

De par sa racine, ce terme est constitué de préfix «  market » qui signifie marché et d'un suffix «  ing » se rapporte à une action qui est entrain de se produire.

Le marketing est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d'une population afin de concevoir et de mettre en oeuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d'une partie de la population considérée. Selon KOTLER, P., MANCEAU, D., KELLER, K. et DUBOIS, B^4(*).

Cette définition met l'accent sur la démarche et les moyens à utiliser en marketing pour satisfaire et fidéliser les clients.

Pour Gary ARMSTRONG et Philipp KOTLER, le marketing correspond à une fonction de l'organisation qui consiste à créer, à communiquer et à délivrer de la valeur aux clients et à gérer les relations d'une manière qui puisse bénéficier à l'organisation ainsi que ses parties prenantes^8(*). Cette définition épingle la relation d'échange rentable entre l'entreprise et ses clients basés sur les notions de la valeur.

Marketing et management aborde le concept marketing comme étant un processus économique et social par lequel individu et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits ou services de valeurs pour autrui.^9(*)

Cette définition s'intéresse au rôle social du marketing.

Pour Vandercammen dans son ouvrage «  Marketing, essentiel pour comprendre » parle du marketing comme le souci dominant de satisfaire la demande en vue de réaliser le profit optimum à long terme (...). Il enrichit cette définition en ce sens que ce concept marketing est à la fois un ensemble de techniques d'analyse prévisionnelle de la demande, un état d'esprit qui préside l'utilisation de ces techniques et une certaine conception des structures et de la finalité de l'entreprise.^1(*)0

Paul VARCEM et Nathalie STAS conçoivent le marketing comme «  l'adaptation permanente et systématique de la production à la consommation ».^1(*)1

La diversité et le caractère spécifique des définitions évoquées, démontrent que le marketing ne cesse d'évoluer au fil de temps et les différentes réalités socio-économiques rencontrées dans notre secteur d'activité.

Pour notre part, nous définissons le concept marketing comme une gestion de l'entreprise qui s'est développé sur base de la reconnaissance de la prédominance du consommateur dans le monde des affaires.

Le marketing consiste donc à procurer un bon produit au service de la bonne personne, au bon moment, à un prix qui lui convient et à l'endroit approprié et à le lui faire connaître grâce aux activités promotionnelles qui la touchent.

* ⁴ KOTLER, P., MANCEAU, D., KELLER, K. et DUBOIS, B., Marketing et management,13^ème éd, Paris, Pearson éducation, 2009,p 5.

* ⁸ ARMSTRONG, G., et KOTLER,P., Principes de marketing,8^ème éd, Pearson éducation, Paris, 2007,p.3

* ⁹ KOTLER, P., MANCEAU, D. et DUBOIS, B., op. cit., p.5

* ¹⁰ VANDERCAMMEN,M., Marketing, l'essentiel pour comprendre, décider et agir,éd De Boeck, Bruxelles,2002,p.23

* ¹¹ VARCEM, P. et STAS,N., M comme marketing, éd De Boeck, Bruxelles,1993,p.256