Le rôle et la place de la communication marketing dans une entreprise financière. Cas de la CADECO en RDC ( Caisse générale d'épargne du Congo )

I.1.2. La fonction marketing dans une entreprise

La situation de jonction entre le marché et l'entreprise permet de repérer les besoins et de mettre au point les moyens de les satisfaire pour définir le rôle de la fonction marketing dans une société. Cette position d'interface lui permet de diffuser au sein de l'entreprise, les informations collectées sur le marché et d'orienter les activités d'autres services (production, service après- vente, recherche et développement de finance, stockage,...), car l'approche marketing d'une entreprise en l'occurrence commerciale prend sa source au marché.

La quête de satisfaction des besoins des clients conduit le marketing à converger les décisions de l'entreprise en vue de s'adapter aux évolutions du marché et de son environnement, c'est le rôle intégrateur du concept marketing.^1(*)2

La fonction marketing a pour rôle majeure d'étudier et de repérer les besoins des consommateurs sur le marché et de mettre au point des moyens de les satisfaire en se focalisant sur quatre grandes activités :

· Les études et recherches permettent de trouver les informations à partir desquelles les différentes décisions commerciales sont prises ;

· La stratégie marketing concerne la sélection de marché, suivie de la définition du mix et du choix d'un positionnement (choix du produit, du prix, des modes des distributions et des efforts de communication) ;

· La stimulation des ventes correspond à toutes les actions susceptible de faire connaître et de promouvoir l'entreprise et ses produits mais également influencer sur les décisions d'achat (publicité, relations publiques, sponsoring, marketing viral,...). Elle est donc assimilable à la communication marketing intégrée qui vise à créer des relations clients solides en démontrant aux consommateurs que l'entreprise et ses produits les aident à satisfaire leur besoins^1(*)3 ;

· La réalisation des ventes est le rôle le plus ancien de la fonction commerciale.

· Cette partie de l'action marketing inclut tous les outils efficaces qui touchent et influencent les convictions, les préférences et les actions des acheteurs.

Elle suppose un contact direct et réciproque fait des interactions entre plusieurs personnes.

La fonction marketing adopté dans une organisation fait apparaître une dimension marketing qui englobe le secteur commercial et ses applications.

I.1.3. La démarche marketing

La difficulté de croissance éprouvée par certaines entreprises à connaître le marché, à s'y adapter et à agir sur lui, renseigne que la démarche marketing repose essentiellement sur une approche structurelle de l'environnement où le client est définit comme « roi » constitue le point central.

La démarche marketing comporte trois phases essentielles, complémentaires et liées : la phase de la connaissance de terrain, l'élaboration des stratégies, puis la phase de la mise en oeuvre de l'action :

· L'étude des besoins des consommateurs ou marketing d'étude constitue le point de départ de cette démarche et a pour objectif de connaître le marché ainsi que la concurrence et de mesure l'efficacité des politiques marketings. Pour faciliter cette adaptation au marché, l'entreprise est amenée à segmenter ou de viser le marché, à sélectionner les cibles précises et à définir le mix marketing ;

· Le marketing stratégique sert à définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre en passant par une connaissance des besoins du marché, par la définition de la mission de l'entreprise, par la détermination du portefeuille d'activités pour les orienter. Vers des opportunités attractives. Il intègre dans son analyse les éventuelles modifications de l'environnement et de la concurrence et il permet d'appréhender les menaces et les opportunités auxquelles l'entreprise est confrontée ;

· Le marketing opérationnel se situe en aval du marketing stratégique dans la mesure où il se rapporte à la mise en oeuvre des décisions, tactiques commerciales ou des politiques du mix à tout ce qui concerne le mix et se relève du court et moyen terme.

* ¹² MARTIN VEDRINE, S., Op. cit.,p. 326

* ¹³ ARMSTRONG,G. et KOTLER,P., Op. cit.,p. 216