Les services de transfert d'argent: approche comparative des services offerts

Chapitre 2 : Etude et comparaison des services de transferts dominants

Ce chapitre va d'abord aborder les différents services dominants le marché des transferts au Sénégal, avant de dérouler, ensuite une analyse comparatifs de ces services.

Section 1 : Les services de transfert spécialisés

Les majorités des transferts sont effectués par des banques installées au Sénégal et qui utilisent les services d'opérateurs spécialisés avec lesquelles elles ont passé desconventions. Les principaux opérateurs spécialisés sont : Western Union, Money Gram et Money Express. Il faut y noter aussi l'apport de la poste, des banques et des IMF. Nous allons décrire et analyser leurs mécanismes et les produits offerts.

1.1 Western Union, transfert rapide et fiable

La société Western Union (WU) qui, une société américaine, créée depuis 1871, domine le marché des transferts d'argent partout. Avec plus de 195.000 agents dans le monde, WU a démarré auSénégal depuis 1995 avec la Compagnie Bancaire de l'Afrique de l'Ouest (CBAO). A présent,quasiment tous les acteurs financiers qui sont dans le marché des transferts d'argent au Sénégal (banques et IMF) ont signé des conventions de partenariat avec WU ou projettent de le faire pour bénéficier de son service jugé fiable et rapide.

En outre, WU mène régulièrement des campagnes de communication-marketing à travers des actions de sponsoring d'émissions télévisées et diffusées sur toute l'Afrique (Initiative Africa). Ils s'y ajoutent des caravanes publicitaires, la diffusion d'une bande dessinée, l'organisation de concours pour gagner à l'approche de certains événements majeurs au Sénégal (Tabaski, Magal de Touba, Gamou de Tivaouone)dans le but de mieux tisser sa toile au Sénégal à travers les banques et les IMF. Afin de contrecarrer la concurrence d'opérateurs nationaux et préserver sa position dominante sur l'ensemble des segments de marché, WU a divisé par deux ses tarifs pour les transferts nationaux au Sénégal et procédé à une baisse de ses tarifs sur les corridors Côte d'Ivoire -Sénégal et Italie-Sénégal. Sans vouloir l'imputer à un seul facteur, ces baisses récentes des tarifs de WU, il faut souligner que la consolidation de la position de Money Express sur le corridor C.I.-Sénégal et celle de Money Gram sur le corridor, en pleine expansion, Italie-Sénégal expliquerait pour beaucoup l'alignement de WU sur les tarifs plus attractifs de ces deux concurrents.

WU, dans sa politique d'extension, collabore également avec d'autres banques de la placenotamment :

· la Société Générale de Banques au Sénégal (SGBS) qui étaitsous-agent en 1999 puis agent en 2001 ;

· depuis fin 2001, la BICIS est elle aussi devenue agent de WU ;

· Ecobank (septembre 2002).

Aujourd'hui, le réseau de WesternUnion s'est concentré dans les zones à forte émigration (banlieues et périphéries de Dakar, Touba, Diourbel, Louga et certains villages de la vallée du fleuve Sénégal). WU possède 90% du marché de transferts formels extérieurs au Sénégal^5(*).Un des gros avantages de WU est la rapidité du service : un transfert met dix minutes pour que le bénéficiaire puisse y accéder (le temps nécessaire à accomplir les formalités administratives). De plus, dans ce système, ni l'émetteur ni le récepteur n'ont l'obligation d'ouvrir un compte bancaire pour effectuer un transfert. WU Sénégal offre spécifiquement des services de transfert: envoi et réception d'argent au niveau national et international. Au Sénégal, WU joue plutôt un rôle de récepteur puisque environ 93 %^6(*) des transactions sont des réceptions. Les envois de fonds sont reçus en monnaie locale conformément à la réglementation bancaire. Suivant les différents cas, le système de commission appliqué par WU Sénégal est variable.

WU constitue la première structure de transfert de fonds au Sénégal, occupant la plus grande part de marché. L'avantage compétitif de WU réside principalement dans la grande sécurité des transferts, ce qui renforce de plus en plus la confiance des clients mais aussi dans la rapidité et le service de proximité qu'il offre grâce à son large réseau au Sénégal. Ce qui constitue en effet le principal avantage compétitif de WU sur ces concurrents.

Cependant, certains agents tels que la CBAO, dans leur souci d'augmentation de leur part de marché, ont tendance à utiliser des sous-agents dont la crédibilité pourrait être remise en question (cas des Cybercafés ou de cantines dans les marchés), ce qui risquerait de miner le produit, de miner la sécurité des transactions et d'entacher la réputation de sécurité de WU.

Il est le service le plus connus au Sénégal : en effet, la plupart des gens connaissent son existence et s'orientent directement vers lui en cas de besoin de transfert (à titre d'exemple, lorsque vous demandez à un chauffeur de taxi à Thiès le mode par lequel il reçoit de l'argent de l'étranger, il désigne aussitôt WU).

Cependant, WU propose un système assez onéreux pour le client. C'est simple : trois opérateurs tirent leur part sur l'envoi de l'immigré : la structure émettrice, WU et enfin la structure dans laquelle le destinataire vient chercher l'argent. Au final, quand un immigré souhaite envoyer 100€ à la famille, ça lui coûtera 20% s'il le fait en ligne : il souhaite envoyer l'équivalent de 10 heures de son travail à Dakar, WU lui en prélève deux. Le business est tellement juteux que les intermédiaires se multiplient à chaque coin de rue et que le meilleur investissement actuellement au Sénégal est de louer une boutique pour recevoir les transferts WU. Après l'obtention d'un agrémentcertains diront qu'il est difficile de se passer de Western Union car c'est rapide et qu'il y a des agences partout. Il se trouve que c'est souvent le destinataire au pays qui réclame Western Union à cause surtout de la rapidité.

1.2 Money Gram, transfert international

Money Gram est l'un des leaders dans le service du transfert international. Il collabore avec des partenaires de qualité dans plus de 233 000 points de vente situés dans 191 pays et territoires afin d'offrir un moyen sûr et rapide d'envoyer et de recevoir votre argent partout dans le monde. C'est un système de transfert rapide d'argent créé depuis 1988 par une sociétéAméricaine et offre un service de transfert aussi rapide et fiable que celui de Western Union, mais il ne bénéfice pas encore d'une part de marché aussi grande que celle de Western Union. Au Sénégal, le réseau n'est pas plus dense mais la plupart des grandes villes comptent au moins un partenaire Money Gram où récupérer on envoyél'argent.

Les envois de fonds via le système MGproviennent essentiellement des pays suivants : l'Italie (le plus gros marché), l'Espagne, lePortugal, les Pays-Bas, les Etats Unis.

Le système de transfert de MoneyGram est similaire en apparence à celui de WU. MG offre un service aussi rapide et tout aussi sécurisé, mais à moindre coût. L'explication se trouverait dans la différence de politique commerciale entre les deux structures. Selon le Directeur de la Production de MG Sénégal, WU a une politique commerciale à grand renfort de gros cadeaux (moutons à la vieille de la Tabaski, téléphones portables, etc.) qui sont naturellement pris en compte dans le calcul du prix de revient; MG par contre préfère faire de petits cadeaux (stylos par exemple) dont le coût ne grève pas trop son prix de revient. Selon lui, cette différence explique le fait que MG soit moins cher. Nous pensons également que compte tenu de leur faible part de marché, MG, à travers la Banque Sénégalo-Tunisien, a décidé d'adopter une politique de coûts faibles pour attirer la clientèle (ils sont moins connus que WU).

Cependant le produit a fait l'objet de beaucoup d'améliorations suite à de nombreusesréclamations des clients. En effet, avant l'avènement de l'EURO, tous les transferts, de lazone émettrice à celle réceptrice, passaient par une conversion (à Denver) de la somme endollars avant d'être reconvertie en monnaie locale (la couverture du transfert se faisant en USdollars). Il en résultait une diminution de la somme annoncée par l'émetteur à l'arrivée dansla zone de réception.

Avec l'avènement de « l'Euroland », ce problème a été résolu et les clients reçoiventexactement la somme annoncée par l'émetteur qui envoie de la zone Euro. En effet l'idéeempruntée a été de faire les couvertures des transferts payés par les fournisseurs locaux enEuros et dollars,de telle sorte que ceux-ci reversenteffectivement la contre-valeur en FCFA des sommes envoyées en devises.

Au Sénégal Money Gram utilise le logiciel SEITA^7(*). La commission est partagée entre la banque émettrice, celleréceptrice (dans ce cas la CBAO) et la société MoneyGram aux Etats Unis. La part de lacommission qui revient à la banque sénégalo-tunisienne (actuellement CBAO) en sa qualité d'agence de réception est partagée avec laCaisse National de Crédit Agricole du Sénégal (sous agent), mais le bénéfice de la trésorerie extérieure reste à la Banque Sénégalo-Tunisienne.

Dans le système MoneyGram de la Banque Sénégalo-Tunisienne, le circuit d'envoi national est peu utilisé, à causesans doute de son manque de compétitivité en comparaison avec les autres formulesdisponibles (taxi brousse, poste, parent, circuit informel) qui sont nettement moins coûteuses. Puisque la majorité des clients sont des analphabètes, la Banque Sénégalo-Tunisienne a eu l'idée d'employer desguichetiers pour aider les clients à remplir les bordereaux, étant donné que le caissier ne peutà lui seul faire le travail de décaissement, de contrôle d'identité et de remplissage desbordereaux.

Le passage à la couverture Euro, le recrutement de guichetiers pour assister les clients noninstruits et l'extension de son réseau en partenariat avec la CNCAS(Caisse National de Crédit Agricole du Sénégal) ont beaucoupamélioré la qualité du produit de transfert de Money Gram au Sénégal. Malgré cela, sa part demarché reste de loin inférieure à celle de WU qui dispose quand même d'un réseau beaucoupplus étendu (141 points de service contre 20 seulement pour MG^8(*)).

Une des stratégies en cours d'étude au sein de la Banque Sénégalo-Tunisien pour accroître sa part de marché est lepartenariat avec certaines institutions de microfinances disposant d'un réseau étendu àl'intérieur du pays et faisant preuve de sécurité, de fiabilité et de liquidité. La Banque Sénégalo-Tunisienesten négociations assez avancées avec le CMS (Crédit Mutuel du Sénégal) ainsique le Réseau des Mutuelles de l'UNACOIS mais ces informations sont encore confidentielles.

1.3 Money Express, un réseau basé en Afrique

Créé par une société informatique sénégalaise du nom de Chaka Computer, Money Expressest un système de transfert utilisé aussi bien par des banques comme laBHS (Banque de l'Habitat du Sénégal) ou des IMF comme PAMECAS. C'est un produit utilisé pour effectuer des transferts nationaux et internationaux. Le produit Money Express n'est utilisable pour l'instant que pour les envois à partir des Etats Unis, mais une mission exploratoire a été entreprise par la BHS pour vendre le produit Money Express en Italie et en Espagne où il existe une forte communauté d'émigrés sénégalais.

La BHS a aussi cherchéà étendre le réseau en mettant en place une collaboration avec l'Union des Mutuelles d'Epargne et de Crédit (UMECU) qui est un réseau de mutuelles d'épargne et de crédit des commerçants, agriculteurs et industriels du secteur informel. Cette relation de partenariat est d'ailleurs antérieure au produit Money Express. Elle avait été mise en place pour des raisons de complémentarité. En effet, la BHS ne possède que peu agences à l'intérieur (Kaolack etZiguinchor), ce qui oblige les clients à effectuer de longs déplacements. Elle a donc collaboréavec l'UMECU (qui a un réseau plus étendu) qui effectue certains paiements (salaires desfonctionnaires payés par virement dans leurs comptes à la BHS) pour son compte. Dans leréseau de l'UMECU, les branches suivantes sont les plus importantes en termes de volume detransferts : Tambacounda, Kaolack, Thiaroye Gare. Un système de compensation hebdomadaire a étéétabli entre la mutuelle et la BHS. Un autre partenariat est également prévu entre la BHS etdeux autres mutuelles de la place établies dans la zone du fleuve car le réseau de l'UNACOISn'est pas présent dans cette zone.

En 2009, le montant des transferts reçus par la BHS via ce système de transfert s'est élevé à environ20 millions de dollars qui ont été émis à partir du bureau de la BHS à New York. Lacommission de transfert est partagée entre l'émetteur, le concepteur du produit (ChakaComputer) et le récepteur. La BHS, selon que l'UNACOIS est impliquée ou non dans latransaction, partage sa commission avec la mutuelle.

Le transfert se fait en temps réel (immédiat) et ME offre une gamme complète deservices de transfert : cash à cash, compte à cash (suite à une demande pressante de laclientèle), compte à compte, cash à compte. Pour prendre possession du montant transféré, les opérations de transfert s'effectuent à partir d'Espagne, mais le serveur central est aux Etats-Unis.

Le bénéficiaire est tenu de montrer une pièce d'identification mais une certaine souplesse existepour des cas de bénéficiaires ne disposant pas de cette pièce. Cette flexibilité est très appréciée par les bénéficiaires, surtout qu'elle n'existe pas au niveau des autres opérateurs tels que WU et MG qui sont très stricts sur l'identification des bénéficiairespour éviter de devoir supporter des pertes en cas de paiements indus.

Le produit ME est réputé moins cher sur le plan national et international que celuide WU (quelque fois 25 à 30% moins cher), selon les responsables de la BHS.

Cependant, le produit Money Express n'est pas encore tout à fait au point. En effet, depuis sa mise en service de nombreuses défaillances ont été signalées et s'y ajoute son faible déploiement. Le site internet de Money Express, peu fonctionnel, incite également à peu de confiance. Avec des slogans tels que "nous sommes 10% moins chers que les autres" quels autres ? Les "autres" ont d'ailleurs plusieurs tarifs : le site internet devraindiquer au moins des prix etrefléter un peu plus de transparence dans les informations données. Ne dépendant d'aucun groupe international, cette entreprise sénégalaise doit se faire une image beaucoup plus appréciée pour asseoir sa notoriété sinon elle risque de voir sa réputation s'effondrée.

1.4 La Poste

Au Sénégal, la Poste est une société nationale ayant à la fois une mission de service public et une mission commerciale. Depuis 2005, la Poste est devenue un groupe avec deux filialesPOSTEFINANCES et EMS.

Ces dernières années, la poste a connu une profonde mutation et s'est énormément modernisé, ainsi en plus de ses services traditionnels, elle est entrée dans le marché lucratif des transferts électroniques d'argent en utilisant son propre réseau mais aussi celui de WU. Déjà présente un peu partout dans le pays en 2009 avec un peu plus de 165 établissements postaux, La Poste est un redoutable concurrent pour les autres acteurs du secteur des transferts d'argent.Les pays d'émission les plus fréquents sont le Gabon, l'Espagne, l'Italie, le Cameroun, laCôte d'Ivoire, la France, le Congo, l'Allemagne, la Guinée Equatoriale, la Belgique, le Niger,le Nigéria, la RDC et les Etats Unis.

1.5Les banques et IMF

Au Sénégal, les banques constituent les interlocuteurs directs des opérateurs de transfert d'argent.Cependant, elles ont un rayon d'actions très limité : elles n'englobent qu'environ 7% de bancarisation et elles ne sont pas présentes dans de nombreuses zones du pays. Pour palier ce déficit, les banques financent de plus en plus les établissements de microfinance pour atteindre certaines couches.On note cependant des forces et faiblesses liées aux différents types de transfert^9(*).

Les SFD disposent d'un avantage compétitif avec l'existence de réseaux étendus et d'une proximité avec les segments de clientèle moins favorisés qui constituent la majorité des famillesrécipiendaires. Ils peuvent être des instruments supplémentaires de distribution des services de transferts. Le marché des transferts constitue également une opportunité commerciale pour les SFD tout en leur permettant de remplir leur mission sociale. Certains SFD qui ont les infrastructures, les moyens financiers et les compétences nécessaires pratiquent le transfert d'argent ou projettent de le faire en visant quatre objectifs :

ü Générer une source de revenus additionnelle,

ü Valoriser l'infrastructure existante (points de service, si informatisé et interconnecté),

ü Élargir la gamme des services offerts avec un produit qui permette de fidéliser la clientèleexistante et d'attirer une clientèle nouvelle vers les produits de base d'épargne et de crédit,

ü Améliorer l'accès à des services financiers de proximité à une clientèle pauvre.

Les IMF se sont toujours heurtés à des contraintes objectives pour entrer dans le marché destransferts d'argent. Cependant depuis l'expérience de l'UNACOIS et du DJOMEC (qui utilisaient le système Money Express pour les transferts d'argent), de nombreuses autres IMF ont franchis le pas. Parmi les plus significatifs on note l'Agence de Crédit de l'Epargne pour la Production (ACEP), le Crédit Mutuel du Sénégal(CMS) et lePartenariat pour la Mobilisation de l'Epargne et le Crédit au Sénégal (PAMECAS) qui ont des réseaux dont le maillage s'étend en général sur l'ensemble du territoire national notamment en milieu rural. Chacun de ces trois réseaux a utilisé ses stratégies propres pour gagner le droit d'entrer dans le marché des transferts d'argent.

Ø Crédit Mutuel du Sénégal (CMS)

Existant sous forme de fédération depuis l'an 2000, la CMS est devenue sous agent de Western Union depuis octobre 2005 après de longues négociations. C'est en 2003 que le Crédit Mutuel de France et la Confédérations des Caisses Mutualistes d'Afrique de l'Ouest (CCMAO regroupant le CMS et JEMENI) ont crée ensemble laBanque des Institutions Mutualistes d'Afrique de l'Ouest (BIMAO) sous forme de SA régie par la loi bancaire. Cette création de la BIMAO visait à permettre au CMS et à JEMENI d'avoir de nouveaux moyens financiers et économiques pour améliorer leur offre de service et saisir les opportunités du marché financier.

Par l'entremise de la BIMAO, le CMS a pu négocier la possibilité de créer des guichets mixtes qui associent ses opérations traditionnelles et le retrait des transferts effectués sous Western Union. Néanmoins, des guichets dédiés qui respectent les standard de Western Union ont été créés dans les plus grosses caisses et dans les zones à fort taux d'émigration.

Ø ACEP

L'ACEP s'est intéressé au marché des transferts d'argent depuis 2004. A la suite de l'échec des négociations entre la SGBS, Western Union, c'est finalement avec la CNCAS qu'elle a contracté pour devenir sous agent de Money Gram en juin 2006 et Ria Envia au mois d'octobre de la même année. ACEP fut ainsi la première institution de microfinance a refusé les clauses d'exclusivité imposées par les opérateurs formels. En ce qui concerne la commission, un taux fixe basé sur le volume des transferts et non pas sur lescommissions comme d'usage, a pu être arraché dans les négociations. L'ACEP a su montré lechemin aux autres ténors de la micro finance dans un marché où les opérateurs de transferts imposent leurs lois.

Ø PAMECAS

Après quatre ans de prospections, c'est en 2004 que le PAMECAS a réussi à s'allier avec la Banquesénégalo-tunisienne (BST) aujourd'hui absorbée par Attijari Bank (groupe CBAO-Attijari) pour offrir le produit MG. Ainsi devenu sous agent de la BST, le réseau PAMECAS disposait d'un nouveau produit qui lui permit de diversifier son portefeuille d'activités. Cependant la clause d'exclusivité signée avec la BST contraignait le PAMECAS à n'offrir que le produit Money Gram. Néanmoins après quelques 13années de partenariat, la convention a été dénoncée et le PAMECAS offre aujourd'hui d'autresproduits comme Money Express en plus de Money Gram. Le PAMECAS est un réseau d'une cinquantaine demutuelles d'Epargne et de Crédit réparties dans plus de soixante agences dans le pays.

* ⁵ Source : site officiel de WU

* ⁶ Source : site officiel de WU

* ⁷Celui utilisé dans l'aviation et qui est extrêmement fiable et rapide

* ⁸ Site officielle de MG

* ⁹ Cf. : tableau 1 en annexe