Le développement de l'industrie musicale en Grande-Bretagne de l'entre-deux-guerres aux années Beatles : une trajectoire d'innovation globale?

III/ Les prémices d'une commercialisation à grande échelle

Comme on a pu le voir, le disque se constitua comme un support à part entière pour les musiciens qui trouvèrent un médium de diffusion de leurs oeuvres bien plus efficace que le concert. De plus, dans sa nature même de médium destiné à véhiculer la musique désormais « mise en boîte », le phonographe ne nécessitait pas un apprentissage aussi long que celui requis par la partition (Antoine Hennion qualifie de « médiation supplémentaire » cette étape d'interprétation du langage musical nécessaire pour déchiffrer la partition⁸⁹), ce qui allait dans le sens d'une circulation de la musique toujours plus large et d'un marché en pleine expansion. Or, le propos de cette partie est de se centrer sur l'évolution, à partir de l'entre-deux-guerres, du réseau de distribution du pays à un moment où le phonographe et le disque entrent définitivement dans le monde de la musique. En somme, il convient d'étudier ici les moyens mis en oeuvre par l'industrie musicale pour accroître sa visibilité auprès des consommateurs, en se focalisant au travers trois aspects : dans un premier temps, les magasins de vente et les

⁸⁶ LE MAHIEU, D. L., « The gramophone : recorded music and the cultivated mind in Britain between the wars », Technology and culture 23, 1982, n° 3, p. 381 cité dans MAISONNEUVE, Sophie, op. cit., p. 197.

⁸⁷ The Gramophone, mars 1926, vol. III, n° 10, p. 474.

⁸⁸ L'étude aurait également pu se baser sur l'existence des discothèques mises au point précocement en Grande-Bretagne dans les années vingt, et qui permettent une audition domestique régulière à ceux qui ne peuvent acheter beaucoup de disques. Ainsi, à la Canterbury and District Gramophone Society, le prix d'emprunt pour un disque, pour une période de deux semaines, est de six pence. The Gramophone, décembre 1923, vol. I, n° 7, p. 135. Il faut cependant attendre 1940 pour voir l'ouverture de la première discothèque de prêt. DEARLING, Robert et Celia, RUST, Brian, op. cit., p. 113.

⁸⁹ Cf. HENNION, Antoine, La passion musicale : une sociologie de la médiation (1993).

petites firmes⁹⁰, puis dans un second temps, la diversification et la croissance progressive du marché.

A/ Au départ : un commerce à échelle réduite

Alors que l'existence des firmes discographiques remonte au début du XXe siècle, l'emprise commerciale fut très progressive, dépendant largement de la capacité des industries musicales à promouvoir l'innovation technique. En effet, bien avant le début de notre période, toutes les maisons de disques insistaient sur l'aspect technique de leurs enregistrements parce que la commercialisation de musique nécessitait l'appropriation positive par les consommateurs. Or, la musique n'était pas encore pleinement envisagée comme étant un argumentaire suffisamment efficace pour légitimer la nouvelle invention, surtout en comparaison des dispositifs d'écoute qui étaient ancrés dans les habitudes (concert). L'étiquette, jointe au disque, contenait alors deux principales séries d'informations : la première décrivait les qualités du disque lui-même, et la seconde relatait les informations relatives au contenu musical du disque⁹¹, avec une hiérarchie mettant davantage en valeur la partie dénuée de créativité, au profit de l'aspect purement technique.

Cet aspect est essentiel à comprendre puisque au début du siècle, avant le début de notre étude, l'achat d'appareils et de disques se fait essentiellement dans les magasins de cycles⁹² : « ... among the smaller dealers, many [...] run their gramophone business in conjunction with a bicycle agency - a connection which has existed in England from the earliest days of gramophones - ... »⁹³ Il faut attendre les années vingt pour que les magasins spécialisés se multiplient, sans pour autant éliminer ce réseau initial. Rapidement, il se densifie et le nombre de points de vente augmentent grâce à l'action des majors qui, par le biais d'une intégration verticale, s'attache à contrôler toute la chaîne de production du matériel à la distribution. En 1923, la Gramophone Company ouvre sur Oxford Street un troisième magasin qui vient s'ajouter aux deux existants, fondés deux années auparavant : il devient rapidement le plus grand magasin du pays, si ce n'est du monde avec, au milieu des années trente, 30 à 40 000 disques⁹⁴. En 1925, une liste des « marchands dépositaires de

⁹⁰ Les petites firmes font parties intégrantes du processus de développement des industries du disque en Grande-Bretagne. Quant aux grandes firmes (EMI, Decca, etc.), elles seront l'objet du prochain chapitre.

⁹¹ OSBORNE, Richard, op. cit., pp. 71-75.

⁹² Cf. BATTEN, Joseph, Joe Batten's book : the story of sound recording, 1956, pp. 31-32.

⁹³ Archives EMI, cité dans MAISONNEUVE, Sophie, op. cit., p. 201.

⁹⁴ Idem, p. 202.

Columbia » parue dans The Gramophone⁹⁵ donne une idée de l'extension du réseau de distribution dans le pays, en supposant que ces marchands sont aussi pour la plupart dépositaires de la marque HMV et des principaux labels (il faut également prendre en compte les commerçants plurivalents) : on en trouve 1 à Bath, 4 à Birmingham, 1 à Brighton, 1 à Colchester [...], 3 à Liverpool, 6 à Manchester, 18 à Londres et dans ses environs, 5 à Edimbourg, 3 à Dublin, 1 à Belfast, etc. - la liste atteint un total de 62 adresses. Le mois suivant la publicité est reconduite, proposant une liste de 63 dépositaires, tous différents de la précédente liste, ce qui donne un total de 125 commerçants et une implantation dans la plupart des villes britanniques grandes et moyennes (dont 32 à Londres et dans les environs)⁹⁶. En 1930, le marché s'est suffisamment élargi et le disque est devenu un produit de consommation suffisamment courant pour être mis en vente dans les grands magasins : à Londres, douze d'entre eux pratiquent ce commerce.

En parallèle, dans le courant des années vingt, se spécialise le commerce de détail : la possibilité avant l'achat d'écouter un enregistrement, ainsi que la présence de vendeurs spécialisés et connaisseurs sont des intermédiaires qui témoignent de l'effort des agents du commerce musical et du soutien des compagnies pour offrir un marché de qualité, tourné vers de nouvelles pratiques de consommation. Le développement d'un personnel aux compétences spécifiques ainsi que la mise en avant de modes d'achat spécifiques contribuèrent largement à faire du disque un objet de consommation de plus en plus courant. Ainsi, George Fenwick, employé par la Gramophone Company, relate avoir été affecté à cette époque à la promotion des ventes, travail qui consistait à former des vendeurs à la vente des disques, alors que ces derniers s'occupaient auparavant de la vente d'instruments et de partitions. Au milieu des années trente, la Gramophone Company ouvre même des écoles de formation dans tout le pays et à l'étranger pour former les détaillants⁹⁷.