Analyse de la politique de fidélisation de la clientèle dans une entreprise : cas de la sonitel

Introduction générale

Le développement fulgurant des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) a profondément modifié le paysage de la vie économique et sociale des sociétés humaines. L'internationalisation des marchés a fait apparaitre la concurrence qui vient s'ajouter à un public de plus en plus imposant. Face à cela les entreprises de télécommunication ne disposent que de l'innovation et de la fidélisation comme stratégie marketing pour conserver leurs parts de marché. Des lors, la libération du secteur des télécommunications dans les Pays en Voie de Développement (PVD) est devenue essentielle. Au Niger elle s'est imposée avec comme support juridique l'ordonnance N° 99-045 du 26 octobre 1999, dans le souci d'accroitre les activités économiques du pays. La libéralisation suppose bien entendu la concurrence en raison des licences accordées à certains opérateurs de téléphonie mobile, internet, messagerie et autres qui emboitent le pas à la SONITEL en matière des télécommunications.

Dans ce contexte la survie d'une entreprise dépend de sa capacité à satisfaire les besoins de sa clientèle. C'est d'ailleurs pour cette raison que Naoui (2006) dit : « les clients sont la première préoccupation de toute entreprise qui cherche à être compétitive »^1(*).

Notre stage effectué à la SONITEL nous a donc permis de connaitre la clientèle de l'entreprise et l'ensemble des actions menées pour fidéliser cette clientèle. De ce fait nous ferons une analyse de cette politique de fidélisation à laquelle nous apporterons notre contribution à travers des recommandations. Notre étude se situe dans un environnement où la fidélisation n'est pas la principale préoccupation de l'entreprise, ce qui est une erreur car c'est bien là la clé de la rentabilité et de la réussite de l'entreprise car elle la rend plus performante. Pour cela nous essayerons de répondre à la question : Comment est ce que la politique de fidélisation peut-elle constituée un axe de performance pour une entreprise ?

Aujourd'hui, l'offensive des entreprises sur les différents marchés s'organise davantage autour de la notion de service qui intègre plus que jamais le respect des délais et la convivialité des contacts entre entreprises et leurs clients, car une politique de fidélisation efficace, pérenne et rentable pour toutes entreprises doit être fait sur un choix minutieux de ses outils de fidélisation. Dans cette perspective, et pour aider la SONITEL à faire évoluer sa politique de fidélisation et la rendre plus crédible, nous avons choisi de traiter comme thème de mémoire : « l'analyse de la politique de fidélisation de la clientèle dans une entreprise : cas de la SONITEL ». La réadaptation de sa politique de fidélisation permettra à la SONITEL de conserver sa part de marché actuel tout en le développant et dans le meilleur des cas mettre en place une stratégie de prospection pour accroitre sa clientèle. Selon Bain & Cie : « 5 % d'augmentation du taux de rétention sur les meilleurs clients peut générer entre 25 et 55 % d'augmentation des bénéfices d'une entreprise »^2(*). Il constitue un bon moyen pour augmenter les achats des clients auprès de l'entreprise au fur et à mesure qu'ils la connaissent et l'apprécient mieux.

Notre méthodologie de recherche repose principalement sur la recherche documentaire et l'observation. Aussi, nous avons subdivisé ce travail en deux parties comportant chacune deux chapitres :

F PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE

o Chapitre I : les généralités sur le marketing ;

o Chapitre II : la fidélisation de la clientèle dans une entreprise

F DEUXIEME PARTIE : CADRE PRATIQUE

o Chapitre III : présentation de la SONITEL et de son environnement ;

o Chapitre IV : la fidélisation de la clientèle à la SONITEL

* ¹ Naoui F., (2006), « Les facteurs déterminants de la performance du service clientèle dans une approche supply chain », Cahiers de recherche, 32p

* ² http://www.conseilsmarketing.com/ Bain & Cie