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Application du marketing comme moyen d'accroissement de la clientèle d'une entreprise des services. Cas de la société de surveillance minière SSM/LIKASI.( Télécharger le fichier original )par Dieudonné Kapoto Kankaji Cepromad - Management et sciences économiques 2016 |
I.2.6.3.2. Les axes de différentiationUne entreprise peut se différencier à travers plusieurs aspects marketing comme le démontre le tableau ci-dessous : Tableau n° 9 : Le tremplin des différenciations
Source : « Marketing Management » de P. Kotler et B. Dubois, Publi-Union I.2.6.3.3. Les clés d'un positionnement réussi L'objectif du positionnement est d'amener la cible à se faire une représentation de l'offre qui sera la plus proche possible de celle que l'entreprise a effectivement cherchée à attribuer à cette offre. En effet, des écarts entre la représentation client et la représentation de l'offreur peuvent conduire rapidement à des échecs (ceux-ci peuvent, par exemple, découler d'une mauvaise compréhension du message par les consommateurs, d'une communication non adaptée à la cible, d'une mauvaise identification des besoins et/ou attentes de la cible, etc.) Un bon positionnement doit être : Ø Claire : Le message et l'avantage distinctif de l'offre par rapport aux concurrents doit être facile à comprendre. Ø Cohérent : Il est nécessaire que le message envoyé soit cohérent dans le temps. Ainsi, communiquer une année sur « les prix les moins chers », et l'année suivante sur « la meilleure qualité de service » est problématique, car l'un et l'autre ne vont pas souvent de pair dans l'esprit de consommateurs. Ø Crédible : Les avantages différenciateurs mis en avant à travers la communication doivent être crédibles aux yeux de la cible. Ø Compétitif : L'offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à la cible. La notion de valeur d'usage est ici essentielle. I.2.6.3.4. Les stratégies de positionnementIl existe trois stratégies possibles : 1- Stratégie d'imitation : - Le produit ou la marque occupe la même place que le produit concurrent - Stratégie peu fréquente - Peu recommandé en raison de la forte concurrence des produits leaders - Les efforts marketing doivent être importants et réguliers. 2- Stratégie de différenciation : - Le produit est différent de ceux de la concurrence et difficile à imiter par eux - On agit sur · Les caractéristiques du produit · Sur l'image du produit · Sur le plan psychologique · Sur le plan sociologique - Des efforts importants en communication pour faire connaître cette différenciation et la faire percevoir aux consommateurs 3-Stratégie d'innovation : - Chercher une nouvelle réponse à des besoins partiellement satisfaits et définir un nouveau MIX marketing (produit, prix, publicité, distribution). Figure n°6 : Résumé de la procédure de segmentation, ciblage et positionnement Identifier les groupes de consommateurs ayant les mêmes besoins et des comportements homogènes face à un produit donné Étudier les caractéristiques de chaque segment afin de mieux l'identifier Evaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait général et de sa cohérence avec les objectifs et les ressources de l'entreprise Décliner le positionnement sur le marketing mix du produit ou service Gérer des concepts pour évaluer l'attractivité de chaque positionnement envisagé auprès du segment visé Choisir le ou les segments auxquels l'entreprise va s'adresser Elaborer une proposition de valeur et un positionnement pour chaque segment ciblé en fonction de ses besoins et de ses caractéristiques Identifier les segments Étudier les segments Evaluer les segments Élaborer le mix marketing Tester le positionnement Choisir le positionnement Choisir les cibles Élaborer le mix marketing Source : Elaborée par nous à partir de KOTLER, DUBOIS, KELLER ET MANCEAU22(*) * 22 Kotler, Keller, Manceau et Dubois, Management marketing, 13e édition Pearson, p 291. |
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