I.2.6.2. Le ciblage
La segmentation met en évidence des sous-groupes de
population. L'entreprise doit évaluer ces segments,
déterminer ceux qui constituent une opportunité
commerciale et choisir celui ou ceux sur lesquels elle interviendra :
c'est le ciblage qui débouche sur plusieurs stratégies Selon
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (Marketing management 13ème
édition), plusieurs stratégies génériques de
ciblage existent, que l'on peut classer selon le niveau de finesse du
ciblage.
I.2.6.2.1. Les stratégies de ciblage
a) La concentration sur un couple
produit/marché
On parle parfois de stratégie de niche quand le segment
visé est particulièrement étroit (mais rentable) et que
l'offre est de ce fait très spécifique. L'entreprise se
spécialise sur un produit pour un segment de marché
donné
b) La spécialisation par produit
Le même produit est décliné pour
être proposé à plusieurs cibles.
L'objectif est de capitaliser un savoir-faire et de se poser
en spécialiste d'un produit.
Les risques :
- La marque peut perdre sa crédibilité (image de
marque)
- Le produit peut devenir obsolète
c) la spécialisation par
marché
Des produits de natures différentes sont
proposés pour répondre aux attentes d'une même cible de
marché. On assiste là à une stratégie d'extensions
de marque successives.
L'entreprise va capitaliser sur l'image connue et reconnue par
la cible déjà identifiée pour commercialiser de nouveaux
produits
Le risque :
- Trop forte dépendance au segment
I.2.6.3. Le positionnement
Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing
réalisés, il convient de s'assurer que de l'entreprise s'ancre
dans l`esprit de la (ou des) cible(s) de manière distincte et
significative par rapport aux offres concurrentes. En d'autres termes, il
s'agit de positionner son offre.
I.2.6.3.1. Qu'est-ce que le positionnement en
marketing ?
Le positionnement est la conception du produit et de son image
dans l'esprit du consommateur.
Positionner un produit consiste à le concevoir et le
promouvoir de façon à ce qu'il acquière une valeur
distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle
ciblée.
Le positionnement s'appuie le plus souvent sur un produit ou
une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même
une personne.
Le positionnement ne s'attache pas à ce que l'on fait
avec le produit mais plutôt ce que ce produit représente pour le
consommateur.
Positionner est donc ....
- Donner au produit une position spécifique dans
l'esprit du consommateur
- Différencier clairement le produit des produits
concurrents
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