Application du marketing comme moyen d'accroissement de la clientèle d'une entreprise des services. Cas de la société de surveillance minière SSM/LIKASI.

I.2.6.1.1. Définition de la segmentation

La segmentation est une méthode de découpage du marché en groupes de consommateurs homogènes par rapport à un ou plusieurs critères (besoins exprimés, avantages recherchés, âge, revenus). Cette méthode permet de sélectionner des marchés cibles et d'élaborer un mix approprié à chacun d'eux.

I.2.6.1.2. Les Critères de segmentation

Tableau n°7 : Les critères de segmentation

VARIABLES	EXEMPLES
Géographiques	Pays, régions, villes, habitats, climats,...etc.
Socio- démographiques	Age, sexe, taille du foyer, cycle de vie familiale Revenu annuel, Catégorie Socio Professionnelle Niveau d'éducation, Religion, Race, Nationalité
Psycho graphiques	Personnalité du consommateur, style de vie, classe sociale
Comportement	Avantages recherchés, motivation du consommateur, besoins exprimés, taux d'utilisation, fidélité au produit, quantité consommée, relation au produit...

Source : D'après DEBOURG, CLAVELIN et PERRIER^21(*)

Remarque : Il est tout à fait possible d'utiliser simultanément plusieurs variables pour diviser un marché (l'âge, la profession exercée, le revenu, le lieu d'habitation, les habitudes de consommation...).On peut ainsi combiner des variables démographiques, socio-économiques et de localisation géographique cela fait appel à la segmentation multicritères.

I.2.6.1.3. Les objectifs de la segmentation

Pourquoi segmenter?

- Pour mieux répondre aux attentes du public en adoptant un marketing mix (4P) plus précis et plus efficace ;

- Pour reconnaître et mieux comprendre la clientèle ;

- Pour aider la vente en adaptant l'offre.

- Pour minimiser les risques financiers

I.2.6.1.4. Les niveaux de la segmentation

L'entreprise est passée par plusieurs étapes dans le développement de sa stratégie vis-à-vis de son marché.

L'hétérogénéité constatée des consommateurs a poussé l'entreprise à revoir son mode de fonctionnement marketing.

Tableau n° 8 : Les niveaux de segmentation et leurs caractéristiques

Les niveaux de segmentation	Caractéristiques
Marketing de masse	- une production uniforme destinée à un marché considéré homogène - prix réduit résultant des économies d'échelles
Marketing segmenté	- L'entreprise dans ce cas s'efforce de reclasser ses clients en unités d'analyse homogènes - Déclinaison de l'offre en gammes parfois large et profonde - Volonté de satisfaire chaque groupe du marché
Marketing de niche	- la cible choisie est très spécifique et de petite taille - les produits et services sont généralement très différenciés et très spécialisés - la concurrence parfois un peu moins forte que sur des marchés de masse.
Marketing one to one	- l'entreprise considère que chaque client est différent - un traitement sur mesure est offert au client

Source : Manuel de marketing fondamental, p55.

Remarque

Un nouveau niveau apparait aujourd'hui sur le marché c'est celui de L'auto marketing : le consommateur d'aujourd'hui s'implique de plus en plus dans ce qu'il achète. L'acheteur moderne se connecte à Internet, il examine et évalue les offres, et prend ses décisions.

I.2.6.1.5. Les conditions d'une segmentation efficace :

a) La pertinence : Une segmentation est pertinente si les segments sont différents les uns des autres sur les aspects directement liés au comportement du consommateur vis-à-vis du produit considéré

Ex (1) : Segmenter le marché de l'automobile en fonction du critère religion n'est pas une démarche pertinente ;

Ex (2) : Segmenter le marché de l'habillement en fonction du critère « sexe » est pertinent.

b) La mesurabilité : Pour être utilisable, un critère doit être mesurable. Les segments doivent pouvoir être dénombrés.

Ex : La recherche de sécurité peut être un critère pertinent pour un fabricant de coffres forts, mais ce critère est difficilement mesurable.

c) La discrimination ou l'accessibilité au segment : Les segments doivent être distincts les uns des autres ce qui implique une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à l'intérieur de chaque groupe.

Ex : l'heure de réveil le matin ne permet pas de distinguer clairement des segments par contre le sexe est discriminant.

d) La rentabilité : Pour que la segmentation soit rentable, il faut que les groupes définis soient suffisamment importants pour justifier une offre adaptée. La permanence dans le temps des segments ou au moins leur relative stabilité est également une condition de rentabilité.

* ²¹ DEBOURG, CLAVELIN et PERRIER, Pratique du Marketing, 2^ème édition, BIRTI, Alger, p 54