Application du marketing comme moyen d'accroissement de la clientèle d'une entreprise des services. Cas de la société de surveillance minière SSM/LIKASI.

I.2.7.1.7. La marque

I.2.7.1.7.1. Définition

Selon KOTLER et DUBOIS : « Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».^28(*)

I.2.7.1.7.2. Les fonctions de la marque:

La marque joue trois fonctions dans l'esprit du consommateur :

a) L'apprentissage du consommateur : La marque facilite le choix du produit par le consommateur en lui permettant de repérer le produit recherché face au grand nombre de produits offerts. Cette fonction se traduit par un indicateur de la marque : la notoriété.

On peut distinguer trois niveaux de notoriété :

- Le « top of mind » ou notoriété spontanée de premier rang : score de la marque le plus élevé des citations spontanées, auprès d'un échantillon de consommateurs.

- La notoriété spontanée : marques citées spontanément au moins une fois.

- La notoriété assistée : score de citations obtenues pour les marques qui sont citées spontanément au moins une fois.

b) La fonction d'expression de la personnalité : La marque donne un sens à la relation entre le consommateur et son environnement social. En optant pour une marque, le consommateur s'intègre dans un environnement social.

c) Un risque d'erreur réduit : La marque est une assurance qualité pour le consommateur, elle exprime un certain niveau de qualité et performance du produit.

Plus la marque est connue, plus l'engagement implicite de garantie est assuré.

I.2.7.1.7.3. Le choix d'un nom de marque:

a) Prononciation : Il doit être exprimable oralement à la lecture.

b) Mémorisation : Un nom de marque doit nécessairement répondre aux critères suivants : nom court de 2 ou 3 syllabes est préférable à un nom plus long.

c) Evocation : Le nom doit être crédible et ne pas posséder une signification négative.

d) Disponibilité : Le nom ne doit pas être déposé par autrui dans la catégorie de produit concernée.

I.2.7.2. Le Prix

* ²⁸ Kotler Philip et Dubois Bernard : Marketing Management, 9^ème édition, Publi-Union, Paris 1997.