Application du marketing comme moyen d'accroissement de la clientèle d'une entreprise des services. Cas de la société de surveillance minière SSM/LIKASI.

Chaque entreprise se doit de fixer un prix de vente pour les produits qu'elle fabrique et pour les services qu'elle offre. Il faut souligner que le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus. Les autres variables sont des sources de dépenses pour l'entreprise.

Avant d'entamer le processus de fixation du prix, il nous a semblé important d'aborder quelques contraintes légales le concernant :

Ø Il n'existe pas de discrimination sur les prix entre les clients, mais les entreprises pratiquent parfois : des remises sur quantités, ou un prix en fonction de critères sociaux.

Ø Les entreprises profitent du principe de liberté des prix (sauf exceptions)

Ø Il est interdit de pratiquer la revente à perte.

I.2.7.2.1. Les étapes de la fixation des prix

Lorsque l'entreprise met sur le marché une nouvelle offre, elle se confronte systématiquement au problème de fixation de prix. Pour y parvenir, elle passe généralement par les six étapes suivantes :

Déterminer l'objectif ^prix

Evaluer la demande

Estimer les coûts

Analyser la concurrence

Méthodes de fixation

Fixer le prix

Figure n°8 : Les étapes de la fixation des prix

Source : Manuel de marketing fondamentale, p. 76 (avec notre adaptation).

La définition du prix est donc basée sur les éléments suivants : le coût, la demande et la concurrence, ce même prix est appelé à changer tout au long du cycle de vie du produit. La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après :

Contraintes légales réglementaires et sociales

Analyse des coûts

Analyse de la demande

Analyse de la concurrence

Détermination d'un tarif

Modification des coûts

Modification de la demande

Action des concurrents

Modification des tarifs

Fixation du prix de vente

Modification de la politique commerciale (modification stratégique du prix)

Figure n°9 : La fixation et la variation du prix

Source : www.marketing.thus.ch (Avec nos soins), consulté le 13/05/2016.

I.2.7.2.2. Les objectifs de la fixation du prix

Lors de la fixation du prix de vente, une entreprise doit au préalable fixer des objectifs à réaliser, le tableau ci-dessous résume les objectifs les plus souvent mis en avant :

Tableau n° 11 : Les objectifs de fixation du prix

Les objectifs de maximisation de profits et de rentabilité	C'est l'objectif le plus fréquemment adopté, l'inconvénient, c'est qu'on ne tient pas compte des autres variables du mix, de l'évolution des concurrents ou du cadre réglementaire.
Les objectifs de volume de vente/pénétration/ maximisation de part de marché	Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc d'un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe. Il est pratiqué lorsqu'on veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.
Objectif d'écrémage	Ce sont surtout les entreprises très innovantes qui fixent un prix très élevé ciblant un segment à haut pouvoir d'achat. Le but étant de valoriser les efforts de recherche et la qualité du produit.
Objectif de survie	Lorsque la concurrence est féroce, ou qu'elle se trouve en surcapacité, une entreprise peut avoir recours à la baisse des prix afin de couvrir ses charges variables et fixes.
44Objectif d'image	En recherchant la supériorité en terme de qualité, certaines entreprises n'hésitent pas à pratiquer des prix exorbitants afin d'être perçues comme telles.
Objectif d'alignement sur la concurrence	On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives)

Source : de KOTLER et DUBOIS, 13^e édition, p497- 498.

I.2.7.2.3. Les éléments à prendre en compte pour fixer le prix de vente

a) A l'interne de l'entreprise

- Image de l'entreprise : Si l'entreprise a une image de haute qualité, le prix des produits sera assez élevé.

- Le plan Marketing : les autres éléments du plan de marketing (produit, distribution, communication) influencent le prix car le plan doit être cohérent.

- Le produit : le type de produit ou sa place dans le cycle de vie influencent le prix

- Les coûts : le prix dépend du coût de revient.

- La rentabilité choisie.

b) A l'externe de l'entreprise :

- La réglementation : même si le régime général est celui de la libre fixation des prix, certains prix sont réglementés (tabac, produits agricoles...) et certaines pratiques sont interdites (vente à perte...).

- La concurrence : Le nombre de concurrents, leurs poids sur le marché influencent le prix.

- La demande : le comportement d'achat du consommateur influence la fixation des prix.

- La distribution : par exemple, le rapport entre fabricant et distributeur influence la marge et donc la fixation du prix.