Application du marketing comme moyen d'accroissement de la clientèle d'une entreprise des services. Cas de la société de surveillance minière SSM/LIKASI.

I.2.7.2.4. Les méthodes de fixation du prix

L'entreprise dispose des plusieurs méthodes fixer ce prix de vente, mais idéalement elle gagnerait à combiner l'ensemble de ces méthodes.

a) Les méthodes à partir des coûts : Avant de mettre un produit et définir son prix, il faut en connaître le coût (le prix plancher). Ainsi l'entreprise fixera un prix qui couvrira tous les coûts (production, distribution, vente...) et qui lui permettra de dégager un bénéfice.

b) Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre : L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix est en fonction de :

- la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,...)

- la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur)

- la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix)

c) La fixation du prix par rapport à la demande : Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la demande par rapport aux prix. La demande peut être très élastique ou inélastique.

Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s'il craint pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prêt à payer, c'est la méthode du prix psychologique.

Pour définir le prix psychologique d'un produit, on demande à un échantillon de clients potentiels :

« Au-dessus de quel prix estimez-vous que ce produit est trop cher ? »

« En-dessous de quel prix estimez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? »

A partir des réponses obtenues, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop élevé.

Une fois les trois éléments (coût, demande, concurrence) en main, l'entreprise peut fixer son prix de vente : les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence donne un axe de référence, la demande définit la valeur perçue et donc la limite à ne pas dépasser. KOTLER et DUBOIS donnent les différentes méthodes de tarification qui mettent l'accent sur l'un des éléments ci-haut :^29(*)

v Coût-plus-marge : C'est la méthode la plus basique, mais elle ne prend pas en considération la demande ou les concurrents

v Taux de rentabilité Souhaité : Egalement fondée sur les coûts, cette approche permet de fixer le point mort qui définit le nombre d'unités vendues pour que le revenu couvre les coûts.

v La valeur perçue : Il s'agit pour l'entreprise d'offrir à ses clients une valeur supérieure que celle de ses concurrents, en identifiant les caractéristiques créatrices de valeur

v Le prix bas tous les jours : Partant du constat que la multiplication des promotions entrainait de nombreux coûts et une perte de confiance des clients certaines grandes marques ont choisi d'adopter cette approche.

v Le prix du marché : Cette pratique est fréquente, elle consiste à prendre en compte le prix pratiqué par les concurrents, son avantage est qu'elle permet la préservation de l'harmonie du secteur, et évite de tomber dans une guerre des prix

v Les enchères : Cette pratique s'est surtout développée avec internet, parmi ses avantages : la possibilité de donner au client le pouvoir de choisir le prix qu'il est prêt à payer.

* ²⁹ Kotler et Dubois, op.cit 13^e édition P504-509.