I.2.7.2.5. Les stratégies de prix
Pour se démarquer ou au contraire mener une guerre sans
merci, une entreprise peut avoir recours à l'une des stratégies
suivantes
Tableau n° 12 : Les stratégies de
prix
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Stratégie
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Définition
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Objectifs
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Ecrémage
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Prix de vente élevé.
Prix supérieur à la moyenne des
concurrents.
Le produit s'adresse à une clientèle de choix.
Exemple : Mercedes
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Compenser la faiblesse de la part de marché par une
marge unitaire élevée.
Véhiculer une image de marque haut de gamme.
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Pénétration
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Prix de vente très bas.
Prix inférieur à la moyenne des
concurrents.
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Obtenir rapidement une part de marché importante.
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Alignement
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Alignement sur le prix de la concurrence.
Prix = moyenne de la concurrence
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Seule stratégie possible face à un leader.
Se différencier par la qualité, l'innovation
et les services.
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Prix différenciés
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Modulation des prix en fonction des
prévisions de la demande, selon le type de client
(enfants, étudiants, actifs) ou le moment de la consommation
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Segmenter le marché.
Atténuer la saisonnalité des ventes.
Personnaliser l'offre produit.
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Source : Manuel de marketing
fondamental, p80.
I.2.7.2.6. Les variables du prix
Le prix d'un produit ne reste pas fixe éternellement,
il se peut qu'un changement conduise l'entreprise à modifier son prix,
le tableau ci-dessous décrit ces situations :
Tableau n°13 : Les variations du prix
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Nature de la modulation
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Raison de la modulation
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Réduction de prix
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Rabais quand le produit livré n'est pas conforme
Rabais selon la saison (voir plus haut)
Remises selon les quantités vendues
Ristournes en fin d'année selon le CA
réalisé durant l'année écoulée
Escompte si on paye rapidement
Autres réductions quand le client prend à sa
charge certaines fonctions
(transport, Assurance...)
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Prix promotionnel
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Prix coûtant = prix d'appel
Offre spéciale pour nouveaux produits
Remboursement par courrier (coupons)
Rabais saisonniers (voir plus haut)
Voir aussi les techniques de promotions de vente
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Majoration du prix
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Résulte de prestations annexées (installation,
montage. transport. ...)
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Source : Manuel de marketing
fondamental
I.2.7.3. La distribution
La politique de distribution est devenue l'une des clés
de l'élaboration d'un marketing mix efficace. La cohérence entre
les décisions concernant les prix, les produits, la communication, la
promotion, les délais, les services, d'une part et le choix du circuit
et du canal de distribution, d'autre part, est un des aspects essentiels d'une
politique commerciale. Le producteur ne peut plus préparer
isolément son plan marketing et l'imposer au distributeur :
ou il intègre le stade de la distribution (cas du
marketing direct, de certaines concessions, franchises ou points de vente sous
l'enseigne du fabricant), ou il négocie avec les
distributeurs les conditions de distribution de son produit. Dans chaque cas,
il doit veiller à l'adéquation de ces conditions avec chaque
élément de son marketing mix.
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