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Application du marketing comme moyen d'accroissement de la clientèle d'une entreprise des services. Cas de la société de surveillance minière SSM/LIKASI.

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par Dieudonné Kapoto Kankaji
Cepromad - Management et sciences économiques 2016
  

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III.5.3. Le positionnement du laboratoire SSM sur le marché minier

Après la segmentation et connaissant bien le besoin de chacune de ses cibles, par le biais du service marketing, la Société de Surveillance Minière pourra directement passer à l'étape du positionnement de son laboratoire.

Positionner le laboratoire d'analyse SSM c'est concevoir son image dans l'esprit de ceux qui orientent le processus de production de toutes les entreprises minières qui sont nos cibles, c'est lui donner une place très importante sur le marché par rapport à ses concurrents. Il n'est pas le seul laboratoire, mais il est le mieux équipé que les autres. Donc il est près à satisfaire les besoins du marché.

Quels outils de communication marketing la Société de Surveillance Minière peut-elle utiliser pour positionner son laboratoire auprès de ses cibles ?

Les outils de communication marketing efficaces et favorables que la Société de Surveillance Minière peut utiliser pour mieux positionner son laboratoire à ses cibles sont : marketing direct, les relations publiques, la publicité, la promotion et le sponsoring.

Le marketing direct : Par rapport aux autres outils de communication, le marketing direct offre un double avantage de la sélectivité et de la pertinence. L'entreprise ne s'adresse qu'à la cible visée. Elle peut choisir un moment pertinent pour contacter son client ou son prospect. Alors, ici, la Société de Surveillance minière par le biais du service marketing peut organiser des visites dans les entreprises minières avec but de planter l'image de son laboratoire dans l'esprit de dirigeants de ces entreprises.

Les relations publiques : par cet outil de communication, la Société de Surveillance Minière peut commencer à organiser des réunions et audiences publiques avec comme participants les producteurs miniers, en collaboration avec les médias et les autorités locales. Le but de ces réunions consistera à faire comprendre aux producteurs miniers ce que fait la Société de Surveillance Minière, parfois leurs montrer dans quelles conditions les échantillons de leurs produits miniers sont ou pourront être analysés, tout en mettant l'accent sur la valeur de l'équipement moderne doté par son laboratoire et la qualité du personnel. Par cette occasion, ces producteurs peuvent même visiter le laboratoire SSM, afin de prouver avec leurs propres yeux la capacité qu'a ce dernier pour répondre à leur besoin.

La publicité : faire de la publicité à la Société de Surveillance, c'est permettre de toucher une audience dispersée géographiquement. Cette publicité peut être informelle ou documentaire, c'est-à-dire qu'à partir des médias, la Société de Surveillance Minière peut faire émettre les images vidéo montrant le fonctionnement de son laboratoire, avec un message qui poussera certaines catégories des personnes qui font les activités minières à venir faire analyser les échantillons de leurs produits miniers avant de les vendre. Avec des techniques appropriées, ces images vidéo peuvent être montées et distribuées aux chaînes étrangères qui ont la capacité d'atteindre les investisseurs miniers ciblés. Cette vision de loin, permettra encore à la Société de Surveillance Minière d'influencer ces investisseurs depuis les pays où siègent les maisons mères de ces entreprises minières multinationales implantées en République Démocratique du Congo en générale et dans l'ex-province du Katanga en particulier.

Le sponsoring ou le parrainage : le laboratoire d'analyse SSM constitue un matériel didactique plus utile pour les élèves et les étudiants en sciences de la chimie. Ces élèves et étudiants ont besoin de voir et expérimenter ce qu'ils apprennent à l'école. La Société de Surveillance Minière peut aider les écoles exprimant ce sentiment de manque. Nous avons constaté qu'à Likasi il y a certains des écoles responsables qui font la promotion de leurs activités scolaires et des sites touristiques où ils ont l'habitude de visiter. Voila comment la Société de Surveillance Minière sera aussi connue à partir des médias locaux grâce à l'effort qui sera fourni par ces écoles, car ce n'est pas elle qui prendra la charge des frais à payer aux médias, mais ce sont ces écoles qui le feront pour leurs promotions.

La meilleure méthode que la Société de Surveillance Minière pourra mettre en action pour ne pas se faire supplanter sur le marché est encore d'anticiper les besoins de ce marché et d'y apporter des solutions adaptées.

Nous avons signalé dans les lignes précédentes qu'il y a certaines entreprises, parmi celles ciblées qui utilisent encore des méthodes analytiques minérales limitées, les méthodes qui ne sont pas fiables. C'est par cette occasion que les responsables de la Société de Surveillance Minière peuvent lancer une campagne de communication, en mettant l'accent sur la valeur de l'innovation et les nouvelles technologies apparues sur le marché des analyses minérales.

Comment la Société de Surveillance Minière peut bien choisir son positionnement sur le marché minier ? Et comment elle peut réussir ce positionnement ?

A. Comment choisir son positionnement ?

Le choix du positionnement d'une marque d'un service est un choix stratégique qui engage l'entreprise sur le long terme. Ainsi, le décideur (chargé de marketing) doit veiller à respecter toutes les étapes suivantes:

1. Choisir un univers de référence

2. Evaluer les attentes des clients

3. Analyser le positionnement des concurrents

4. Analyser les atouts de l'entreprise par rapport aux concurrents

1. Choisir un univers de référence

Dans un premier temps le positionnement d'une offre consiste à choisir la catégorie à laquelle on souhaite rattacher un produit. Il est possible de choisir entre plusieurs univers, dans ce cas il faut retenir certain critères :

- L'importance relative des sources de volume de chaque univers

- L'importance relative des avantages potentiels du produit ou services par rapport aux concurrents dans l'univers

- La crédibilité (ou plausibilité) relative de l'identification du produit à cet univers.

2. Evaluer les attentes des clients

Les études quantitatives :

IL existe 2 types d'études quantitatives :

- Le recensement

- Le sondage

Les études qualitatives :

Il existe 3 types d'études qualitatives :

- les réunions de groupe

- les entretiens en face à face

- l'observation.

3. Analyser le positionnement des concurrents

L'objectif de l'analyse de la concurrence est d'obtenir un aperçu des forces et faiblesses des concurrents : les opportunités sont bien souvent trouvées dans les faiblesses des concurrents. Il existe 4 phases dans l'analyse du positionnement de la concurrence :

Identification des concurrents : Choisir les concurrents qui méritent le plus d'attention sur le marché. Pour cela il faut se baser sur deux critères, choisir le concurrent qui détient la plus grosse part de marché et qui vend des services similaires sur ce marché.

Détermination des objectifs de la concurrence : Déterminer quels sont les objectifs les plus importants à réaliser pour les concurrents.

Identification des Facteurs Clés du succès de la concurrence : Pour cela, il suffit de se poser 3 questions: Quelles ressources et quelles compétences sont importantes dans ce marché ? Quels sont les forces et faiblesses des concurrents ? Quelles conclusions peuvent en être tirées ?

Prévoir le comportement des concurrents : Comment le concurrent peut réagir aux stratégies de notre entreprise ? Il s'agit de prédire ce que le concurrent fera à l'avenir.

- Identifier les attributs déterminants : Il faut identifier les attributs déterminants qui structurent la perception que les clients ont des offres : Caractéristiques physiques, avantage produit, mode d'utilisation, ingrédients, niveau de prix, origine géographique.

- Faire évaluer les offres sur la base de ces attributs : Sélectionner un ensemble de marque de la catégorie de produits et interroger les clients sur leurs perceptions. Afin de s'exprimer librement tout en leur facilitant le choix des réponses.

- Créer une carte perceptuelle : Visualiser les résultats de l'étude sous forme de carte perceptuelle (appelée aussi MAPPING) sur laquelle les différentes offres sur le marché sont situées par rapport aux attentes de la clientèle. Pour créer une carte perceptuelle on utilise généralement l'outil statistique, « l'analyse factorielle : données fournies sur l'étude des perceptions ». L'analyse factorielle permet de dégager des facteurs qui résultent de l'information.

- S'aligner : Offre qui cherche à coller à celle d'un concurrent en reprenant son positionnement, et en se présentant ainsi comme un substitut. Le but est de répondre à un objectif tactique ou stratégique qui consiste à gêner un concurrent en proposant une offre similaire ou bénéficier de l'attrait et du succès de l'offre originale.

- Se différencier : Il existe un très grand nombre d'axes possibles de différenciation car il existe de nombreuses façons de mettre en avant les atouts potentiels d'une offre, répondre aux attentes des clients et de se distinguer des concurrents.

Les performances, les caractéristiques du produit, son origine: chacun de ces critères peuvent constituer un axe de différenciation. Quel que soit l'axe de différenciation choisi, le principe du positionnement est toujours de répondre à un avantage recherché.

Quelques axes de différentiation :

- positionnement sur les attributs et les performances du produit ;

- positionnement sur l'imaginaire du produit ou de la marque ;

- positionnement sur les publics auxquels l'offre est destinée ;

- positionnement sur un mode ou des situations de consommation.

4. Analyser les atouts de l'entreprise par rapport aux concurrents

Les atouts de l'entreprise, c'est à dire sa compétitivité actuelle et potentielle sur le marché considéré, qui dépend :

- de la part actuelle qu'elle détient sur ce marché,

- de ses points de supériorité vis-à-vis de la concurrence : compétences technologiques et industrielles, coût de production, ressources financières, notoriété et image auprès des clients potentiels réseau de distribution et force de vente etc.

B. Comment réussir son positionnement ?

Alors que le choix du positionnement est effectué, il faut que le décideur soit vigilant quant aux critères suivants:

1. la clarté du positionnement

2. L'attractivité du positionnement

3. L'originalité du positionnement

4. Le profit du positionnement

En respectant tous ces critères, le décideur aura alors plus de chances de réussir son positionnement.

1. Etre clair : Un positionnement a d'autant plus de chances de s'imposer au public qu'il est clair et simple, c'est à dire fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit. Il faut éviter les positionnements trop riches, trop complexes, et ne pas chercher à s'attribuer « toutes les qualités pour tout le monde ».

2. Etre attractif : Un positionnement n'est pertinent que s'il correspond à des attentes importantes des clients potentiels du produit considéré.

3. Etre différent : La troisième condition d'un bon positionnement est d'être différent des concurrents. L'idéal, à cet égard, est de se positionner sur un créneau vacant du marché, c'est à dire sur des attentes non encore satisfaites par les produits concurrents. En d'autres termes, il faut dans la mesure du possible se positionner à partir d'une qualité qu'on est le seul à posséder ou qu'on possède plus que les concurrents.

4. Etre profitable : Lorsqu'on se positionne sur un marché, on fait un choix qui se traduit par un sacrifice sur certaines parties du marché au profit de positions fortes sur d'autres. On peut avoir un positionnement qui soit simple, attractif, crédible et original mais qui pour autant est trop spécifique pour avoir un potentiel économique suffisant.

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"Tu supportes des injustices; Consoles-toi, le vrai malheur est d'en faire"   Démocrite