3.2.LES CARACTERISTIQUES D'UNE ENTREPRISE
"FIDELISANTE"
Les caractéristiques essentielles d'une telle entreprise
sont les suivantes :
· Son objectif organisationnel prioritaire est de servir
le client et de le satisfaire de façon spécifique.
· Sa stratégie est de développer une
relation privilégiée avec ses clients sans trahir ou mettre en
péril l'identité propre de l'entreprise, son image de marque et
ses marchés prioritaires. Le centre d'intérêt est la
relation avec le client. Ce n'est pas le produit. Elle devra, absolument,
parler un langage client dans ses communications et pas un langage
entreprise.
· Les employés sont formés et
motivés à se mettre à la place du client. Ils agissent
avec empathie. Cette manière d'envisager la relation client crée
une confiance réciproque, et contribue à lui donner de la
substance. L'implication du client à l'égard de son fournisseur
est, par conséquent, accrue.
· Les valeurs de l'entreprise sont de privilégier
le relationnel et de prendre en compte le contexte particulier de chaque client
en vue de mieux le servir.
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3.3.LES AVANTAGES DE LA FIDELISATION
Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement
mis en évidence, les avantages financiers d'une stratégie de
fidélisation par rapport à une stratégie offensive de
conquête. Pour Dawkins et Reichheld « retenir un client
coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir
de nouveaux. Un programme de fidélisation rainurait le taux
d'attribution de 8% et la diminution de la fidélisation des clients de
5% par an permettrait de doubler les bénéfices ».
Ils montrent que conquérir un nouveau client revient
quatre à cinq fois plus cher que de garder un client déjà
actif. Certains auteurs comme Jones et Sasser se sont penché sur la
relation satisfaction / fidélisation et ont montré qu'un
sentiment de satisfaction n'engendrait pas forcément la
fidélité, car un client fidèle peut, malgré tout,
vouloir profiter d'une promotion auprès d'un autre fournisseur, tester
un autre produit ou se reporter sur une offre. Par contre, ils montrent
également qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer
l'infidélité si l'insatisfaction n'est pas prise en compte par
l'entreprise. Ces gains potentiels doivent évidemment être pris
avec précaution car ils sont fortement dépendants des secteurs
d'activité. Toutefois la fidélisation devient une
véritable orientation stratégique. Des spécialistes du
marketing l'intègre d'ailleurs à part entière dans le Mix
au même titre que la politique de prix ou de communication. La
fidélisation a incontestablement pris une nouvelle dimension dans
l'organisation globale de l'entreprise.
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