Partie 2 - Méthodologie
Dans la mesure où il n'existe pas, à notre
connaissance, de travaux concernant l'impact des NAVA sur les stratégies
de communication des maisons de luxe, il nous a paru judicieux de
privilégier, dans le cadre de notre recherche, une étude
exploratoire. Nous l'avons donc réalisé en effectuant des
entretiens qualitatifs à l'aide d'un questionnaire flexible (voir
annexe). Nos répondants ont été choisis de manière
à ce qu'il y ait, au sein de notre échantillon, une
hétérogénéité des profils en matière
de caractéristiques sociodémographiques et de fréquences
d'achat de produits de Luxe.
Les répondants ont été interrogés
sur :
- leurs habitudes de consommation sur le marché du Luxe -
l'acte d'achat de produits de Luxe sur Internet
- leur avis à l'égard des NAVA utilisées sur
le marché du Luxe - leurs suggestions d'amélioration des e-shops
de Luxe
L'enquête s'est déroulée pendant le mois
de Mars 2016. L'ensemble des entretiens a été enregistré,
sur autorisation préalable des interrogés. Après
retranscription de l'intégralité des entretiens passés,
une analyse de contenu thématique/verbatim a été
effectuée à l'aide d'une matrice de résultats.
L'objectif de cette partie sera de présenter et
décrire la technique de sondage utilisée, afin d'assurer la
validation des propos tenus dans la partie Résultats.
2.1 Le choix de la méthodologie de recherche
Nous avons fait le choix d'opter pour la méthode
qualitative, dans la mesure où notre problématique
nécessitait des retours d'experience et des discours personnels de
consommateurs. Aussi, nous souhaitions avoir une cible très
qualifiée, afin que nos sondés puissent répondre au mieux
à nos questions ouvertes. Nous avons donc mené une étude
exploratoire, à l'aide d'un guide d'entretien qualitatif qui nous a
permis d'orienter nos propos et de recentrer si besoin les réponses de
nos interrogés. Tout l'intérêt d'une telle méthode
fut de réaliser par la suite, une analyse de contenu en retenant les
verbatim les plus pertinents et fréquents, afin d'obtenir des
réponses précises et qualitatives.
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2.2 Le guide d'entretien
Nous avons, comme évoqué
précédemment, rédigé un questionnaire qualitatif,
soit à questions ouvertes, et ajustables aux réponses de chaque
sondé. Nous avons tout d'abord établi nos quatre axes majeurs de
recherche, qui sont 1. Consommation sur le marché du Luxe, 2. Acte
d'achat de produits de luxe sur Internet, 3. Avis à l'égard des
NAVA utilisées et 4. Suggestions d'amélioration des e-shops de
luxe. Au sein de ces quatre parties, nous y avons intégré 20
questions ouvertes, qui nous ont permis d'obtenir des réponses
progressives à notre problématique posée initialement (cf
annexe).
Les questions de la 1ère partie portent sur
les motivations, lieux, fréquence et occasions d'achat de produits de
luxe. Nous nous intéressons également, au sein de cette partie,
aux types de marques choisies et à la catégorie de produits
préférée par nos sondés.
Les questions de la 2ème partie, elles,
traitent de l'acte d'achat sur Internet, de son contexte et des avantages et
inconvénients qui en découlent.
Les questions de la 3ème partie concernent
l'avis des sondés à l'égard de la communication digitale
des marques de luxe et l'impact de cette communication sur leur comportement
d'achat. La 4ème partie permet aux sondés de donner
leur avis sur les stratégies de communication des marques de luxe, et
d'apporter des suggestions d'amélioration à ce sujet. Ces
questions ouvertes étaient ponctuées par des instants de
navigation assistée sur les sites Net A Porter, Longchamp, Dior, Louis
Vuitton et Lacoste, durant lesquels les sondés devaient donner leur avis
sur les NAVA proposées par ces sites, ou plus généralement
sur leur ergonomie (cas de Dior).
Les questions, flexibles en fonction des réponses
précédentes, nous ont aidées à mettre en confiance
les répondants, à les rassurer et à les inciter à
se livrer. Au début de chaque entretien, l'interrogé devait
brièvement se présenter (âge, profession, lieu de
résidence), afin que nous puissions établir des liens entre un
profil et des réponses.
Le sondage s'est déroulé au cours du mois de
mars 2016, sur prise de rendez-vous avec les interrogés, soit par mail,
soit par téléphone.
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