Partie 3 - Résultats
Cette analyse se propose de recenser les différents
outils de la communication digitale adéquats à l'industrie du
Luxe. Les fréquences de citation de chacun de ces outils seront
calculées de manière à mettre en avant leur importance
chez les répondants. Evidemment, compte tenu du caractère
exploratoire de cette recherche, les fréquences et pourcentages ne
prétendront pas à une quelconque illustration statistique mais se
proposeront de synthétiser, sous forme chiffrée, les grandes
tendances observées.
Au travers de cette étude, nous allons pouvoir
définir les facteurs permettant d'expliquer l'efficacité des
NAVA, ou au contraire les outils ayant un impact néfaste sur la
communication des marques de luxe. Cette étude exploratoire vient de ce
fait compléter les premiers apports de notre recherche théorique
grâce à des réponses plus précises,
concrètes.
3.1 Résultats de l'étude qualitative
3.1.1 Consommation sur le marché du Luxe
Motivations à l'achat
Nous nous sommes tout d'abord interrogé sur les raisons
des consommateurs à se tourner vers le marché du luxe. En effet,
nous cherchons dans un premier temps à comprendre les motivations
d'achat des clients de produits de luxe.
Grâce à notre enquête qualitative, nous avons
pu lister les motivations principales des sondés à acheter des
produits de luxe, bien que celles-ci divergent légèrement d'un
interrogé à l'autre.
D'après 100% des sondés, la qualité et la
durabilité des produits de Luxe restent les motivations premières
dans la démarche d'achat luxe. En effet, les clients s'assurent la
sécurité d'un produit bien fabriqué, grâce à
la promesse des marques de luxe de proposer « des articles d'exception
» (DirAch1). La qualité va de pair avec la durabilité des
produits de luxe « qui les rendent intemporels » (Alt1), soit
indémodables. Lorsque les consommateurs effectuent des achats luxe, ces
derniers font en quelque sorte un investissement, quitte à payer
30
plus cher, pourvu que les produits soient d'une grande
qualité, résistants et intemporels. Les clients portent un
intérêt particulier aux produits « d'une certaine
longévité » (CdA1).
La qualité du service est citée dans 66% des cas
comme motivation clef à l'achat luxe. Les consommateurs
considèrent que, compte tenu du prix et de la grande qualité des
produits proposés sur le marché du luxe, le service joue
favorablement dans les leviers d'achat. Un service développé,
adapté et personnalisé est primordial selon nos
interrogés, évoquant « un service adapté et
personnalisé » (CdA1) comme motivation à l'achat de produits
de luxe. Le sentiment d'être unique, privilégié
évoqué par les sondés comme motivation à l'achat
luxe va selon nous de pair avec la qualité du service. De ce fait, selon
33% des interrogés, le fait même d'être au centre de
l'attention, d'être considéré est un levier d'achat de
produits de luxe. Les clients ont besoin d'être reconnus, de se sentir
privilégiés, afin d'effectuer des achats de produits
exceptionnels.
Aussi, 33% des sondés évoquent l'univers/l'histoire
créé(e) autour de la marque comme motivation à l' achat
luxe. L'intérêt de consommer sur le marché du luxe va au
delà du produit en lui-même, puisque l'on est plongé au
coeur de l'univers de la marque et de son histoire, ce qui a un aspect «
féérique, proche du rêve » (Alt1) d'après les
interrogés. L'un des aspects les plus différenciant entre une
marque de grande distribution et une marque de luxe est l'histoire
racontée par les maisons de luxe, dont l'effort n'est pas
retrouvé au sein des grandes enseignes. En effet, les marques de luxe
s'adressant à un public beaucoup restreint, elles doivent pour cela tout
mettre en oeuvre pour capter la clientèle visée, très
niche et privilégiée.
Lieux d'achat
Après nous être renseignés sur les
motivations à l'achat de produits de luxe, nous nous sommes
intéressés aux lieux d'achat préférés de nos
sondés. Nous leur avons donc demandé s'ils
préféraient se rendre en grand magasin, chez la marque ou en
concept store, et pourquoi.
D'après les réponses obtenues par nos
sondés, 83% d'entre eux disent se rendre directement chez la marque.
Tout l'intérêt d'y faire ses achats est d'obtenir « un
éventail complet de la collection » (PDG1). En effet, en se rendant
chez la marque, les clients obtiennent une vision globale des produits
proposés par cette dernière. Aussi, d'après les
sondés, l'avantage de se rendre chez la marque est d'obtenir « un
service plus personnalisé » (PDG1) qu'en Grand
31
Magasin. D'après notre étude, les clients se
rendent donc directement chez la marque pour découvrir une collection
dans son ensemble, et obtenir un service sur-mesure.
Toutefois, 66% des interrogés aiment se rendre en Concept
Store pour diverses raisons. Tout d'abord, ces boutiques proposent une
sélection pointue d'articles de Luxe que l'on ne retrouve pas au sein de
points de vente plus classiques. L'objectif de se rendre en Concept Store pour
effectuer ses achats luxe est de pouvoir « shopper des marques ou articles
très particuliers » (CdA1). Les Concept Stores sont prisés
par la clientèle luxe car cette dernière « y trouve des
choses exclusives » (CdM1). Cet accès à des produits en
exclusivité rendu possible par les Concept Stores est très
prisé par les plus fervents clients de produits de luxe.
Enfin, les interrogés nous précisent le type de
produits achetés en Concept Store : Ils s'y rendent « surtout pour
des baskets » (Alt1) et « les accessoires » (DirAch1). On peut
en déduire que les clients luxe se tournent vers les Concept Stores pour
des produits en particulier, repérés au préalable dans les
médias ou attendus par une marque ou design bien précis. Ils
concernent souvent des accessoires, puisque cette catégorie de produits
est plus simple à intégrer dans une tenue au quotidien qu'une
pièce de prêt-à-porter.
On peut aussi en déduire que l'originalité et
l'exclusivité sont deux qualités recherchées au sein des
commerces par la clientèle luxe. Ce désir de posséder des
articles rares et exclusifs va de pair avec le besoin de se sentir
privilégié, évoqué dans la partie Motivations
à l'achat.
Enfin, la moitié de nos sondé (50%) se rend dans
les Grands Magasins pour effectuer ses achats luxe. Bien que les Grands
Magasins ne soient pas les espaces de vente préférés des
clients luxe, ces derniers leur reconnaissent une grande praticité et
variété de produits en tout genre. Les intérêts de
s'y rendre sont multiples pour les consommateurs de produits de luxe :
Premièrement, les clients ont la possibilité de se faire
rembourser lorsqu'ils ne sont pas sûrs de leurs achats. Au remboursement
s'ajoute la praticité de ces espaces de vente - notamment «
l'immense choix de marques et de produits qui y sont proposés »
(CdM1). On y retrouve donc toutes les marques de luxe actuelles et leurs
collections en cours, classées par gammes de produits, et sous forme de
« corners » (stands).
On en déduit de ce fait que les clients de produits de
luxe se tournent davantage vers les Grands Magasins lorsqu'ils ne savent pas
à l'avance ce qu'ils vont acheter, et qu'ils ont besoin « d'avoir
une vision globale du marché » (PDG2).
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Fréquences d'achat
Après nous être questionnés sur les lieux
d'achat de ces produits de luxe, nous nous sommes interrogés sur la
fréquence d'achat de ces dits produits. Nous avons donc demandé
à nos sondés combien de produits de luxe ils achetaient en
moyenne par an. Les résultats sont relativement
hétérogènes, à l'image des profils de nos
interrogés. Certains sondés appartiennent à des
catégories socioprofessionnelles plus élevées que
d'autres, en raison des écarts d'âge au sein de
l'échantillon et des différences de hiérarchie.
De ce fait, le seul sondé à être en cycle
d'études achète à hauteur de « 2-3 produits de luxe
par an, étant encore étudiante" (Alt1). En effet, ce dernier
n'ayant pas le même pouvoir d'achat que le reste des sondés, il ne
peut par conséquent qu'acheter une quantité « restreinte
» de produits de luxe.
Par ailleurs, 50% des interrogés achètent «
une fois tous les deux mois, soit 6 pièces de luxe par an » (CdM1).
De plus, cette proportion est cohérente avec la catégorie
socioprofessionnelle à laquelle appartient les clients de 6 articles
luxe par an. En effet, ces derniers sont respectivement PDG, Chargé du
Marketing et Chargée de l'Administration. Ils ont de fait un pouvoir
d'achat en adéquation avec la quantité de produits de luxe
achetée chaque année.
Enfin, 33% des sondés achètent « entre 10 et
15 articles » (PDG2), voire « une vingtaine de pièces par an
» (DirAch1). Nous pouvons justifier ce résultat par les postes
à hautes responsabilités qu'occupent ces répondants,
très fidèles au secteur du luxe. En effet, l'un est PDG d'une
enseigne de maroquinerie haut-de-gamme (Miller Paris), l'autre est Acheteuse
Europe chez Balenciaga. Tous deux professionnels du secteur et afficionados des
produits d'une grande qualité, ces derniers sont des consommateurs
habituels sur le marché du luxe.
Les fréquences d'achat de produits de luxe de nos
interrogés nous ont permis rendre compte que des disparités
existent au sein même de la clientèle luxe. Nous pouvons
désormais classifier notre échantillon en 3 catégories
d'acheteurs : les acheteurs occasionnels, les acheteurs réguliers et les
habitués/passionnés.
33
Occasions d'achat
Puis, après nous être intéressés
à la fréquence d'achat de produits de luxe de nos sondés,
nous avons souhaité connaître les occasions d'achat de ces
derniers. Effectivement, il est intéressant de comprendre pour quelles
raisons les clients vont effectuer tel ou tel achat luxe.
A notre grande surprise, 100% des interrogés disent ne pas
avoir besoin d'une occasion en particulier pour consommer sur le marché
du luxe. Les sondés n'ont donc « pas d'occasion particulière
» (DirAch1), ils fonctionnent davantage à l'instinct.
De ce fait, 66% des sondés fonctionnent «
plutôt au coup de coeur » (Alt1). L'expression
« coup de coeur » est citée par 66% des
interrogés, pour lesquels l'achat de produit de luxe ne se solde pas par
la réponse à un besoin, mais davantage par l'assouvissement d'un
désir.
Enfin, nos interrogés nous parlent du « plaisir
naturel d'offrir » (PDG2) dont ils sont dotés, et qui induisent
donc des achats de produits de luxe supplémentaires. 50% des
sondés considèrent que « ces achats peuvent tout aussi bien
se faire dans le cadre d'un cadeau à offrir » (CdA1), on en
déduit donc que les achats de produits de luxe ne sont pas uniquement
personnels.
Ces résultats nous permettent de déduire que les
consommateurs de produits de luxe ont des comportements d'achat luxe «
impulsifs », puisqu'il n'y a selon eux, aucune occasion
particulière d'acheter un produit haut-de-gamme. Ces achats se font en
grande partie en réponse à un coup de coeur, comportement
très fréquent au sein de l'industrie du luxe. Dans une moindre
mesure, ces achats entrent également dans le cadre de cadeaux pour
autrui. La clientèle luxe se tourne généralement vers des
produits d'une grande qualité lorsqu'il s'agit d'un cadeau à
offrir, car ce marché représente pour certains la «
sécurité » d'un cadeau réussi. Toutefois, un cadeau
luxe peut aussi être offert lors de grandes occasions, en réponse
à l'ampleur de l'événement organisé (mariage,
cérémonies religieuses, naissance).
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Types de marques
Par la suite, nous avons trouvé enrichissant de nous
intéresser aux types de marques vers lesquels se tournent les clients de
produits de luxe. Nous leur avons donc demandé s'ils orienté
leurs achats plutôt en direction des Maisons célèbres ou
des Designers.
Sans grande surprise, 66% de notre échantillon s'oriente
« plutôt des maisons célèbres, car les Designers ont
moins de visibilité" (Alt1). Au delà de la visibilité dont
manquent les designers, ils sont aussi « réservés à
une clientèle beaucoup plus niche et spécifique » (CdA1). On
comprend donc que la clientèle de produits de luxe n'est pas
forcément la même que celle des Designers/Créateurs.
Toutefois, 33% des interrogés restent indifférents
à la griffe, « ne fantasmant pas sur des marques ou designers
» (PDG2). Selon ces sondés, c'est le produit qui prime avant la
marque qui le distribue. Pour cette partie de l'échantillon, « peu
importe la marque » (CdM1), pourvu que le produit soit exceptionnel.
Nous comprenons que les consommateurs de produits de luxe vont de
prime abord vers des marques de renom, reconnues internationalement, moins vers
les Designers. Les clients trouvent les collections des Designers beaucoup plus
pointues et excentriques que les grandes Maisons de Luxe, et donc bien moins
simples à ce procurer et à porter. Néanmoins, une partie
de cette clientèle, plus experte aussi, ne s'intéresse pas
à la marque, mais aux produits qu'elle propose. Selon certains, «
à partir du moment où je flashe sur le produit, je
l'achète » (CdM1).
Catégories de produits
préférées
Enfin, nous avons fait le choix, pour compléter les
réponses de ce premier axe de recherche, d'interroger les sondés
au sujet de la (les) catégorie(s) de produits qu'ils
préféraient consommer sur le marché du luxe. Cette
information nous permet de ce fait d'enrichir nos propos au sujet des habitudes
de consommation des sondés sur le marché du luxe.
D'après nos résultats, 66% des sondés
préfèrent acheter du prêt-à-porter sur le secteur du
luxe. Parmi ces 66%, 2/3 citent la maroquinerie dans un second temps. En effet,
les « articles de maroquinerie et de prêt-à-porter »
(CdA1) sont les plus cités par nos répondants.
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Par ailleurs, 50% des sondés privilégient le
segment maroquinerie pour leurs achats luxe, tandis que 33% disent
préférer les chaussures. Le prêt-à-porter est aussi
bien cité par les hommes que par les femmes, les profils masculins
justifiant ce choix par le fait que « les hommes ont moins d'accessoires
intéressants que les femmes » (CdM1).
Enfin, 33% des répondants évoquent la
joaillerie/horlogerie comme l'un de leurs segments
préférés sur le marché du luxe. D'après ces
derniers, cette catégorie de produits est particulière, car comme
évoqué, « il y a 2-3 marques incontournables en horlogerie,
ce qui ne serait pas le cas en Mode » (PDG2). Ces sondés sont les
deux PDG de notre échantillon, ils ont donc un pouvoir d'achat qui leur
permet d'accéder à ce segment, ce qui ne pourrait être le
cas d'autres interrogés.
Nous pouvons donc en conclure que la maroquinerie et le
prêt-à-porter sont les segments les plus prisés sur le
marché du luxe, notamment en raison du coût extrêmement
élevé de la Joaillerie/Horlogerie.
Toutefois, la maroquinerie s'adresse davantage aux femmes qu'aux
hommes, ces derniers l'achetant pour des cadeaux à leurs femmes et/ou
filles. Le prêt-à-porter lui, concerne les deux sexes, puisqu'il
reste le segment le plus cité au sein de l'échantillon.
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