1.1.2 L'image de marque du Luxe dans le marketing
digital
Selon Ferrière le Vayer, « l'industrie du luxe est
bien aujourd'hui prisonnière d'une démarche marketing pour
laquelle seule l'image compte »26. On peut donc en
déduire que de nos jours, l'image des marques de luxe est au coeur des
préoccupations Marketing.
De plus, face à l'explosion de l'outil Internet, de
nouveaux moyens de véhiculer l'image d'une marque sont mis à
disposition. Via cet outil qu'est le digital, ce ne sont plus seulement les
marques qui forgent leur image, mais les communautés, qui jouent
aujourd'hui un rôle primordial en matière de communication. En
effet, Mallet et al. affirment que « face à ces nouvelles
pratiques, et notamment à l'essor des réseaux sociaux, les
marques doivent repenser leur stratégie de communication et ne peuvent
plus se contenter du schéma classique émetteur/récepteur
»27. On pourrait donc en déduire un
phénomène de « co-création » de l'image de
marque entre cette dernière et son public. Les consommateurs n'occupent
plus l'unique rôle de client, mais contribuent également à
l'image des enseignes.
Pour le cas des marques de Luxe, ces dernières ont aussi
l'occasion de faire bon usage du Marketing digital, à condition
d'utiliser les bons messages et fréquences de communication.
Néanmoins, Internet étant par définition un outil de
communication et distribution de masse, de nombreuses marques de luxe furent
d'abord réticentes à son usage. D'après Geerts et
Veg-Vala, « à l'exemple de Chanel ou de Hermès, certaines
marques de luxe ont longtemps hésité
24 Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et
Internet : évolutions d'un paradoxe, Revue Management et
Avenir, n°71, 99, pp. 111-128
25Daumas JC., FerrieÌre le Vayer
M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et
histoire, n° 46, pp. 6-16
26 Ferrière le Vayer, M., (2007), Des métiers
d'art à l'industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la
création, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 157-176
27 Mallet S., Rouen-Mallet C., Ezan P., (2013/3),
Les apports du brand content à l'amélioration de l'image d'une
marque : le cas SNCF, Revue Gestion 2000, n°30, pp 49-68
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à utiliser Internet, affichant de lourdes réserves
à son égard (Larbanet et Ligier, 2010). Cette incertitude est
liée aux risques associés à cet outil de communication en
sus des avantages certains mis en avant dans les recherches des années
1990 et du début des années 2000. »28
De plus, « les marques de luxe renvoient à des
imaginaires d'exclusivité, de désirabilité et de
rêve » (Geerts et al., 2014)29. Internet étant
à l'opposé de l'exclusivité, il semble légitime que
les marques doutent de cet outil, surtout en matière d'image. Le risque
à prendre est de perdre l'image très sélective
véhiculée par les marques au profit de davantage de clients. Les
marques doivent en effet « suggérer qu'elles sont inaccessibles,
que le fait d'acheter leurs produits est difficile et permet d'avoir un
sentiment d'appartenance à un groupe d'élite » (Geerts et
al., 2014)30. Dans cette logique, les marques de luxe ne peuvent
plus jouer sur la rareté de leurs produits dans le cas où elles
s'inséreraient sur Internet, puisque ce média est celui de la
puissance et de la distribution/information/communication de masse.
Malgré ces doutes et réticences, les marques de
luxe font toutes, à ce jour, usage du digital, de manière
intensive ou non. La raison en serait, toujours selon Geerts et Veg-Vala,
que
« Internet offre la possibilité de diffuser des
messages accessibles par tous (Chaffey et al, 2003 ; Okonkwo, 2009, 2010). Il
constitue un support quasi « illimité » où il est
possible de montrer aux consommateurs ce qu'est la marque, à travers des
photos, des vidéos, des présentations de produits (Chaffey et
al., 2003 ; Okonkwo, 2009, 2010) »31. Internet est donc devenu
un outil incontournable en matière d'image de marque, grâce
à la qualité et à la diversité de ses outils,
même pour les marques de luxe.
28 Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet :
évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir,
n°71, 99, pp. 111-128
29 Veg-Sala N., Geerts A., (2010), Luxe et e-commerce ou
comment les marques peuvent-elles gérer le paradoxe entre
sélectivité et outil de vente du marché de masse ?,
Journée de recherche sur le e-marketing
30 Veg-Sala N., Geerts A., (2010), Luxe et e-commerce ou
comment les marques peuvent-elles gérer le paradoxe entre
sélectivité et outil de vente du marché de masse ?,
Journée de recherche sur le e-marketing
31 Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet :
évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir,
n°71, 99, pp. 111-128
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