Memoire Online - La place du vin bio dans le secteur du luxe

Sous la direction de Guillaume Puzo, Professeur à l'école de commerce, ISC Paris

1 Synthèse

La place des vins bios dans le secteur du luxe. Avant d'entrer dans l'analyse de notre problématique il conviens de replacer le contexte social et économique.

Le contexte économique présent est particulièrement instable, on parle de crise économique. Concrètement la société est confrontée à des entreprises contraintes de baisser leurs effectifs pour maintenir leurs objectifs, on peut citer Google, Alcatel-Lucent, PSA ou dernièrement France Tv et bien d'autres encore. Conséquence nécessaire à ces licenciements de masse le chômage atteint des niveaux record en Zone Euro. Selon les estimations d'Eurostat, 18 millions de personnes étaient au chômage dans la zone euro en juillet. Il faut également faire face à un pouvoir d'achat en baisse.

Dans ce contexte économique en crise un secteur résiste et se porte très bien, le luxe. Ce qui a valu à de nombreux articles de titrer « le luxe ne connait pas la crise ». En effet fin 2011 et au premier trimestre 2012 la majorité des grands groupe et des marques de luxes affichaient des résultats en forte hausse, que ce soit en bénéfice ou en rentabilité. De plus dans le classement BrandZ™, « Top 100 Most Valuable Global Brands 2012 » on peut observer les marques qui ont le plus gagner en valeurs de marques. Dans le top 10 des marques qui ont le plus gagné en valeurs de marques on trouve 4 marques de luxe, Hermès à la deuxième place du classement avec une progression de 61%, Ralph Lauren est à la quatrième place, à la septième place on trouve Rolex et à la neuvième Hugo Boss.

Outre la santé du secteur du luxe, on observe un autre secteur en augmentation, celui des produits bios. En effet les aspirations des individus se tournent de plus en plus vers les produits bios. On trouve de plus en plus d'articles sur le bio et également plus de produits bios dans les super et hyper marchés ainsi que plus de magasins spécialisés dans le bio. Leur accès est donc facilité et leurs consommations augmentent.

Nous avons exposé le contexte économique global ainsi que les contextes des secteurs qui nous intéressent. Un dernier point reste à poser celui de notre objet d'étude, le vin. Ces dernières années l'intérêt pour le vin a crû, les clubs d'oenologie se sont multiplié et l'accès à la connaissance du vin, autrefois réservé à une élite s'est démocratisé. Aujourd'hui de nombreux blogs, sites et guide sont là pour accompagner l'amateur dans ses achats et sa connaissance du vin. C'est dans ce contexte que nous nous sommes penchés sur un type de vin particulier, le vin bio. En effet le vin bio se développe et prend de l'importance, le nombre de vignoble en conversion augmente et ce produit gagne des consommateurs fidèles. Mais au-delà d'une observation des vins bios ou de leur place dans la société en général nous avons souhaité analyser leur place au sein des vins de luxe. En effet avec la croissance des vins bios, de grands domaines sont également passé en bio. Sont-ils alors toujours considérés comme des vins de luxe ou sont-ils considérés avec un statut différent, comme des vins bios. Il y a de multiple façon d'aborder cette question, nous avons choisi d'analyser l'image, plus précisément la représentation sociale associée aux vins de luxe et aux vins bios.

Avant d'arriver à l'étude, à proprement parlé des représentations associé à nos objets il convient de les définir. Il ne peut être convenable de travailler sur un objet dont la définition n'est pas claire. C'est d'autant plus vrai ici, car il est difficile de trouver une définition d'un vin de luxe acceptée et adoptée par tous, cela vient probablement de la difficulté à définir le luxe en générale. On en trouve de multiples définitions, les dictionnaires en sont une preuve. Cette pluralité de définitions et donc difficulté à définir clairement le luxe se répercute sur les vins de luxe. Néanmoins un certain nombre de critère sont constamment associé au luxe, le prix, le plaisir, la qualité, l'élégance et la démesure, ce sont ces mêmes critères qui définiront un vin de luxe.

En ce qui concerne les vins bios, le problème n'est pas le même, pour avoir la certification « bio », la viticulture doit répondre à un certain nombre de règles non négociable. La définition est donc posé très clairement est ne peut souffrir d'aucune remise en cause, un vin bio est un vin issu de la viticulture biologique, dont les critères principaux sont, la non utilisation de produits chimiques et la préservation de l'équilibre de la nature.

Une fois les objets clairement défini, il convient de les resituer dans leur contexte, ce qui, pour ce résumé à déjà été fait. Les contextes est objets spécifier nous pouvons procéder à l'analyse de nos objets. Nous avons choisi de les étudier à l'aide des théories psychosociales, plus précisément celles des représentations sociales. Nous avons décidé d'utiliser cette pour répondre à nos questions car il a été démontré à travers diverses études (L'étude de la fonction des infirmières de C. Guimelli ; ou l'étude des représentations sociales de la folie de D. Jodelet) l'utilité et l'efficacité des représentations sociales pour déterminer les caractéristiques immuable attribué à un objet et de ce fait aider à comprendre un secteur pour l'aider à mieux s'adapter. « La représentation sociales étant définie comme l'ensemble organisé des informations, opinions, croyances et attitudes à propos d'un objet ou d'une situation donnée, » (Abric, 1983, p.4) la mise en évidence des représentations des vins de luxe et bios apportera une assistance non négligeable, dans la perception des deux objets et donc de leurs relations l'un vis-à-vis de l'autre. Pour déterminer les éléments faisant partis de la construction sociale de l'objet, nous avons utilisé la méthode d'association verbale, tel que défini par Vergès. Le questionnaire d'association verbale à ensuite été soumis à 69 individus. L'analyse des questionnaires offre les critères qui définissent un vin de luxe et un vin bio. L'analyse de ces critères à la lumière de la théorie du noyau centrale nous permet d'observer si les critères associés à l'un sont remis en cause par l'autre. Nous observons en effet que le critère vin de garde a une grande importance pour les vins de luxe, cependant il est remis en cause par les vins bios, qui par définitions ne sont pas de garde. Néanmoins les grandes similitudes notées entre les deux nous laissent à penser que malgré ça, il y a bien une place pour les vins bios dans le secteur du luxe.

2 Introduction

« Ainsi La tâche n'est point de contempler ce que nul n'a encore contemplé, mais de méditer comme personne n'a encore médité sur ce que tout le monde a devant les yeux » Schopenhauer.

Ce mémoire présente deux marchés, le bio et le luxe, mais pas dans leur intégralité, seulement sur le segment des vins. En effet, les liens possibles ou existants entre l'environnement,( lorsque l'on parle de bio on parle également d'environnement) et le luxe à déjà fait couler beaucoup d'encre, sans arriver réellement à un consensus. Le but ici, n'est pas de s'attaquer une fois de plus à cette question mais plutôt d'examiner ce qui se passe dans le marché des vins. Un marché dans lequel nos deux champs, le bio et le luxe, ont une grande importance. De plus, c'est deux champs correspondent à des tendances dans notre société. En effet, le luxe est le secteur qui se porte le mieux en ces temps économiques instables, et le bio ne fini pas de prendre de l'importance. S'ils ont tout deux une grande importance dans le marché des vins, y sont-ils toujours distincts ou y a- il jonction entre les deux ?

Le vin, thème déjà couvert par de nombreux écrits me direz-vous, mais ici nous nous intéressons plus particulièrement aux vins bios. Vous me direz que l'on peut également trouver des études sur les vins bios. Cependant, ce que nous analysons aujourd'hui dans ce mémoire est, plus précisément, la question de la place des vins bios dans le champ des vins de luxe. Pour ce faire, nous voulons analyser l'image associée à nos deux objets.

Cet objectif implique de définir nos deux champs en prenant en compte la place des vins dans chacun d'eux. Ce document commence donc par redéfinir et resituer d'une part, les vins bios et la situation du bio, d'autres part les vins de luxe. Cette partie se termine par les premières observations de la présence du bio dans le champ des vins de luxe. Le bio et le luxe répondent à deux grandes tendances aujourd'hui. Cette partie s'attache à le démontrer en introduisant la perception des vins bios et en exposants les attentes grandissantes concernant le bio, puis, en dépeignant la situation du marché du luxe et des vins de luxe. Finalement les différents champs étant posés nous finissons sur une étude exploratoire des vins bios et de luxe à la lumière des théories psychosociales. Cette étude, porte sur l'image de nos deux objets et permettra un nouvel axe de réflexion pour appréhender le lien qu'il peut y avoir entre le bio et le luxe. Elle fournira plus particulièrement les premiers éléments pour tenter de savoir quelle place les vins bios peuvent avoir dans le champ des vins de luxe.

3 Vin Bio, Vin de Luxe : état des lieux

Pour définir un vin, ou plus spécifiquement un vin bio, il faut démarrer au commencement, c'est-à-dire avec le raisin. Le vin est donc avant tout une question d'agriculture, dans le cas du vin on l'appelle viticulture. Il existe différents modes de culture de la vigne. Pour les distinguer il faut se référer aux pratiques mises en oeuvre. Avant d'entrer dans une définition spécifique de ce qu'est un vin bio, nous allons brièvement vous présenter les quatre principaux modes de culture de la vigne. Ces derniers peuvent être divisés en deux grandes familles, d'un coté les modes de culture traditionnels avec la viticulture conventionnelle et raisonnée, de l'autre, les modes de culture alternatives, avec la viticulture biologique et la biodynamie.

Ce type de viticulture est un produit des Trente Glorieuses, années de l'après-guerre où il s'agissait de produire plus pour nourrir le plus grand nombre. En effet, l'agriculture conventionnelle vise le rendement maximum. Le sol est considéré comme un simple support pour les plantes. Les vignes sont traitées chimiquement, avec insecticides et pesticides et des engrais chimiques sont répandus pour avoir de beaux raisins juteux et gorgés de sucre. En effet, au-delà du rendement, ce qui est recherché c'est la rentabilité du vignoble cela revient à vouloir produire plus mais avec une qualité de vendange parfaite. L'agriculture conventionnelle est la plus répandue.

Elle s'inscrit dans une optique de respect de l'environnement en opérant une gestion intelligente du sol. Contrairement à la viticulture conventionnelle l'usage de pesticides et d'insecticides sont limités. Les vignes sont traitées chimiquement seulement si le besoin s'en fait sentir et avec le produit le moins nuisible à l'environnement. C'est une démarche volontaire sans aucune obligation ni contrôle. Les institutions, comme les syndicats et les associations de producteurs, cherchent à convaincre le maximum de producteurs de signer une charte raisonnée. Certains producteurs peuvent être très proches du bio. Les vins cultivés selon cette méthode peuvent être marqué du label, Terra Vitis.

Aussi appelée, agrobiologie, elle rejette l'utilisation de tous produits chimiques, pesticides, fongicides et fertilisants. Ce type de viticulture cherche à ce que la plante se défende un maximum par elle-même, elle vise également à privilégier la vie des sols en favorisant un écosystème naturel. Les vignes ne sont traitées qu'avec des produits d'origine naturelle, exempts de molécules chimiques de synthèse, comme le cuivre, le soufre et des insecticides d'origine végétale. Pour pouvoir être certifiés, les domaines doivent se soumettre à des contrôles réguliers par un organisme accrédité. Il faut 3 ans pour convertir un domaine à l'agrobiologie, la première récolte en bio certifiée étant celle de la 4e année après l'arrêt d'utilisation des produits chimiques. La certification la plus répandue pour les vins issus de viticulture biologique est Ecocert.

La biodynamie est une branche de l'agriculture biologique, elle s'appuie sur les travaux de Rudolph Steiner, la terre est vue comme un ensemble vivant et le viticulteur s'efforce de favoriser la vie des sols qui en retour lui donneront de beaux raisins. La biodynamie peut être définie come un mode de vie ou une façon de faire qui recommande la symbiose de tous les éléments, et ce, en conformité avec l'équilibre naturel des choses. En France Nicolas Joly est considéré comme le meneur de la viticulture biodynamique. Les tenants de l'agro bionomie préconisent une approche en conformité avec la nature en partant du principe que les interventions humaines en matière de lutte contre les insectes et contre l'apparition de maladies ont souvent des effets dévastateurs. La vigne a les moyens de développer ses propres mécanismes de défense contre les parasites et les ravageurs. Les règles régissant la biodynamie sont strictes. Des préparations naturelles sont utilisées à dose homéopathique pour traiter les vignes ou vivifier le sol. Les méthodes appliquées dépendent d'un cahier des charges extrêmement strict où les phases lunaires et célestes sont également prises en compte. L'utilisation de la biodynamie se reflète aussi dans les étapes de la vinification. Les domaines qui sont en biodynamie, sont généralement marquantsen termes de qualité. Les vins en biodynamie peuvent être marqués du label, Demeter.

3.1 Définition « Vin Bio »

Les différents modes de culture de la vigne, présentés ci-dessus, donnent déjà une indication de ce qu'est un vin bio. Faisant l'objet de ce mémoire, nous allons reprendre et compléter cette définition.

L'agriculture biologique apparait en France dans les années 60, en effet l'AFAB (Association Française pour l'Agriculture Biologique), est crée en 1962. Mais il faut attendre 1980 pour que les premiers décrets soit pris en France pour la création de cahiers des charges. L'agriculture biologique est reconnue par la Communauté Européenne en 1991.

Un vin bio est, avant tout, un vin produit à partir de raisins issus de l'agriculture biologique. Il n'existe pas à proprement parlé de « vin bio », mais seulement des vins élaborés à partir de raisins issus de l'agriculture biologique. Dans l'agriculture biologique, l'utilisation de produits chimiques ou produits phytosanitaires de synthèse est interdite et la vie des sols est favorisée. Ce qui importe dans ce type de culture c'est la protection de l'équilibre biologique de la nature. Les seuls produits utilisés sont d'origines naturelles. L'adoption d'une viticulture biologique se reflète dans toutes les étapes de la vinification. Les vins subissent généralement une filtration douce et moins intense que les vins issus de la viticulture traditionnelle. Néanmoins, cette façon de faire nécessite plus de main d'oeuvre, 20% à 30% de plus par rapport à une agriculture conventionnelle, elle est donc plus coûteuse. De plus, les traitements naturels sont également plus onéreux. On retrouvera ce coût supplémentaire dans le prix à l'achat des bouteilles. En addition du surplus de coût, les rendements sont plus faibles. L'agriculture bio produit entre 30 et 40 hectolitres à l'hectare, alors que la viticulture conventionnelle en produit 40 ou 50. Cependant, le travail du sol permet à la vigne de s'enraciner profondément et de puiser tous les minéraux dont elle a besoin. Cela donne des vins au goût orignaux et souvent extrêmement savoureux. En général, les vins bios sont jugés comme étant de meilleur goût. « Les vins issus de raisins bio ont un côté honnête, juste et authentique », Serge Dubs, meilleur sommelier du monde en 1989. Les vins bios contiennent moins de sulfites que les vins conventionnels et sont donc moins susceptible de donner des maux de tête.

Pour obtenir le label AB, les vignes doivent être conduites selon un cahier des charges précis et strict, où comme mentionné ci-dessus, l'usage de produits chimiques, pesticides ou engrais est interdit. Le Label AB appartient au Ministère de l'agriculture : il garantit le respect de la réglementation européenne. Il garantit un minimum de 95 % d'ingrédients issus de la production biologique, c'est-à-dire, sans colorant chimique, arôme artificiel, additifs de synthèse ou agent de conservation chimique. Vous trouvez ce label sur certains vins bio mais il n'est pas systématique. Certains se contentent de préciser : « vin issu de raisins de l'agriculture biologique, certifié par Ecocert ». Mais Il faut trois ans de patience et de travail avant de pouvoir étiqueter la mention « raisin issu de l'agriculture biologique ». Pendant ces 3 années, le vignoble est en conversion bio, mais ce n'est que la quatrième année suivant l'arrêt de l'utilisation de produits chimiques que le vin pourra être certifié bio. L'application de ce cahier des charges est contrôlée par des organismes certificateurs agréés par l'Etat.

- Ecocert, l'organise le plus répandu. Il a été créé en 1991, et certifie plus de 70% de la production de raisins bio de France.

- Qualité France qui arrive loin derrière, 'est un organisme indépendant de contrôle et certification de l'agriculture biologique.

- Nature et Progrès, association regroupant des producteurs et des consommateurs. Elle a deux cahiers des charges, un pour la production du raisin, l'autre pour la vinification. Elle exige 100% des ingrédients d'origine bio et non 95% comme le label AB.

- Demeter, marque internationale pour les produits d'agriculture biodynamique. Elle a un cahier des charges pour la conduite du vignoble et la vinification. Le label est accordé lorsque l'intégralité d'un domaine agricole est en biodynamie depuis trois années pleines.

- Biodyvin, marque du SIVCBD (syndicat international des vignerons en culture bio dynamique).

- FNIVAB, charte nationale de vinification des raisins issus de l'agriculture biologique. Ses règles garantissent des pratiques strictes concernant la vinification, la conservation et le conditionnement des vins.

3.1.1 Les salons et guides en bio

Ces dernières années le bio et les vins bios ont gagné beaucoup d'importance, en termes de vignoble convertis et en termes de nombres de consommateurs. C'est donc sans surprise, que se sont développés des salons ainsi que des guides dédiés aux vins bios. Les viticulteurs organisent également des dégustations, mais il serait difficile de toutes les recenser ici. Ce mémoire n'a pas pour objectif de faire l'inventaire de toutes les dégustations, salons ou guides bios qui existent, il mettra seulement en avant quelques exemples de ces événements, pour illustrer l'étendue de la sphère des vins bio.

En termes de salons professionnels, Millésime Bio, est la référence mondiale du vin bio. Créé en 1993, par l'Association Interprofessionnelle des Vins Biologiques du Languedoc-Roussillon (AIVB-LR). Le salon se déroule chaque année au mois de janvier. Il a pour objectif de mieux faire connaitre, les vins issus de raisins de l'agriculture biologique. Il regroupe une offre internationale remarquable de vins bios. Seuls les vins certifiés AB sont acceptés dans ce salon. La plupart des grands noms de la viticulture biologique y sont présents
Ce salon a plusieurs caractéristiques spécifiques, qui découlent de la volonté de présenter tous les vins sur un pied d'égalité et de favoriser la curiosité et la rencontre. Chaque exposant dispose exactement du même matériel pour présenter ses vins. Les stands ne sont pas regroupés par région ou par appellation mais répartis au hasard et même le repas de midi est conçu pour favoriser les rencontres et les échanges.

Les mentions privées mentionnées dans le paragraphe labels et certifications, comme Nature et Progrès ou Biodyvin, organisent également des salons pour promouvoir les vins bios.

- Le Petit Salon des Vins Bio de Nature & Progrès a lieu à Gaillac le 1er week-end de décembre.

- Le salon Biodyvin des Primeurs de Bordeaux à lieu au Château Fonroque à St Emilion.

Il existe également des salons, organisé par les acteurs des produits bios, comme par exemple, les magasins L'Eau Vive. Ils organisent une Foire aux vins bios en Septembre. Cette foire à pour but de faire découvrir différents crus régionaux, tous élaborés à partir de raisins issus de l'agriculture biologique.

Outre les salons, les guides dédiés aux vins bios se sont également développés pour les consommateurs. .

- Le guide des vins du Gault Millau, guide reconnu pour les vins, a développé une version consacrée aux vins Bios : « le Guide des meilleurs vins Bio de France ». On y trouve une sélection de 1 470 vins dégustés dont 620 en biodynamie. On trouve les meilleurs rapports qualité/prix, avec toujours des commentaires sur les vins. Ce guide donne des informations sur le vignoble, les cépages, les vendanges, la vinification, l'élevage et les autres produits au domaine.

- Le Nouveau Guide des Vins Bio, 2010-2011, chez sang de la terre, propose 700 fiches de vins bio français, vins certifiés bio ou en fin de conversion. Il est l'oeuvre de trois professionnels du vin : Evelyne Malnic, journaliste et écrivain du vin, Georges Lepré, grand professionnel du vin, et Antoine Pétrus, sommelier du Crillon, élu « sommelier de l'année 2008 ». Tout les vins sont testés, notés et commentés de manière claire et précise.

- Guide Solar des Vins Bio de Evelyne Malnic, Valérie De Lescure et Georges Lepré, présente 720 vins de 300 domaines, vins bios certifiés ou en cours de conversion. Les vins sont dégustés à l'aveugle, par un jury dont la liste est communiquée, et notés. L'introduction de ce guide offre des explications concernant les labels et certifications

On peut également trouver des guides dédié uniquement aux vins en biodynamie.

- Guide des vins en biodynamie d' Evelyne Malnic. Ce guide ne présente que des vins issus de vignes cultivées en biodynamie. Il y aurait environ 380 domaines en biodynamie (selon Demeter), 335 vins d'une centaine de domaines sont présents dans ce guide. Ici encore, les vins sont notés et commentés par des caractéristiques précises, comme le rendement ou la densité de plantation. Les cinquante dernières pages sont réservées à la philosophie de chaque domaine, un petit texte de 15-20 lignes rédigé par le producteur lui-même.

3.1.2 Situation de la viticulture bio

Il y avait en 2009, 155 000 hectares de vignes cultivées en bio dans l'Union Européenne on estime ce chiffre à 180 000 en 2010. Les pays où l'on trouve le plus d'hectares cultivés en bio sont la France, l'Espagne et L'Italie (Source : Agence BIO d'après différentes sources européennes - 2012), ils représentent 90% du vignoble cultivé en bio dans l'union Européenne. Cependant ce mémoire étudie plus spécifiquement la situation de la viticulture bio en France.

Le nombre d'exploitations viticoles bio en France a doublé entre 2007 et 2010, (source agence bio, salon millésime Bio 2012) il est passé de 1907 exploitations à 3945, cela correspond à 50 268 hectares. On est donc passé d'une part de vignoble bio dans le vignoble français de 0,5% en 1998 à 3,5% en 2008 pour arriver à 6% en 2010.On estime que cette progression va continuer, voir s'amplifier, on comptait 94 millions de bouteilles certifiées en 2010, ce chiffre devrait monter jusqu'à 221 millions en 2013. Pour 2012, on attend 50 millions de cols supplémentaires, c'est une hausse de 43% par rapport à 2011. (Source, La Vigne n°242 - Mai 2012). Au sein de la France, on trouve de fortes différences selon les régions, en 2010, plus des 2/3 des surfaces viticoles bio françaises sont situées en Languedoc-Roussillon, Provence Alpes Cotes d'Azur et en Aquitaine.

- Parmi ces régions, le Languedoc-Roussillon, est la première région viticole bio de France. En 2010 elle comptait 16 462 hectares en exploitation bio et 1 029 producteurs bios. Entre 2009 et 2010 les surfaces en bio ont augmenté de 30% (Source : Agence Bio données 2011) en 2012 plus de 12% du vignoble régional du Languedoc-Roussillon est en bio.

- En Provence Alpes Cotes d'Azur (PACA) c'est un peu plus de 9% du vignoble régional qui est en bio. La région PACA compte 11 209 hectares cultivé en Bio et 615 Producteurs. Les surfaces exploitées en bio ont augmenté de 25% entre 2009 et 2010.

- En Aquitaine, il y a eu une hausse de 41% du nombre de vignobles en conversion entre 2009 et 2010. En 2010 elle comptait 7 715 hectares cultivé en bio et 614 producteurs. Les volumes de vin certifiés bio devraient monter au nombre de 300 000 hecto litres en 2014, soit trois fois plus qu'en 2010 (Source, La Vigne n°242 - Mai 2012). En 2012, l'aquitaine avait près de 6% de son vignoble régional en bio.

- On trouve loin derrière, la région Rhône Alpes avec 3%, puis la Bourgogne avec un peu plus de 2% , puis en dessous de 2%, le Centre, l'Alsace, les Midi-Pyrénées, le Pays de Loire, le Poitou-Charentes, la Corse, la Champagne-Ardenne et finalement la Franche- Comté.

3.2 Définition « Vin de luxe »

Le luxe est difficile à définir, on trouve de nombreuses définitions plus ou moins semblables ou complémentaires et plus ou moins complètes selon les sources. Cette difficulté se répercute également pour définir les vins de luxe. Pour définir un vin de luxe il convient donc de définir, au préalable, ce qu'est le luxe.

3.2.1 Définition du luxe

La définition du Luxe est complexe tant il l'est par lui-même, il en existe de multiples définitions. Pour certains on parlera du prix, pour d'autres du savoir faire certains feront référence à l'esthétique et d'autres à l'émotion. Une seule définition du luxe n'existant pas et le luxe étant un champ large, nous prendrons comme point de départ les définitions offertes par les dictionnaires.

- Le Hachette (1996) donne la définition suivante du terme luxe : « 1. Magnificence, éclat déployé dans les biens la parure, le mode de vie dispendieux ; abondance de choses somptueuses. 2. Qualité de ce qui est recherché, somptueux. 3. Bien, plaisir couteux et superflu 4.Un luxe, un grand luxe de : une grande quantité, une profusion de »

- Le Larousse défini le luxe comme suit, nom masculin du latin luxus. « 1. Caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux : Le luxe de la table. 2. Environnement constitué par des objets coûteux ; manière de vivre coûteuse et raffinée. 3. Plaisir relativement coûteux qu'on s'offre sans vraie nécessité : Son seul luxe est sa collection de disques.4. Ce que l'on se permet d'une manière exceptionnelle ou ce que l'on se permet de dire, de faire en plus, pour se faire plaisir : Il ne peut pas se payer le luxe de lui dire ce qu'il pense de lui.5. Grande abondance de quelque chose : Un luxe de détails. »

De l'expression, « de luxe » le Larousse dit que ça se « dit d'objets, de produits, de services qui correspondent à des goûts recherchés et coûteux ; se dit d'activités qui font commerce de ces produits ou de ces services ; se dit d'impôts frappant certaines dépenses somptuaires ou certains biens (bijoux, fourrures, par exemple). »

Les définitions apportées par les dictionnaires confirment qu'il y a de multiples définitions du luxe. En effet chacun propose différentes interprétations. Dans lesquelles on trouve l'idée de prix, de plaisir, de raffinement et d'abondance. Ces notions sont bien illustrées par les synonymes qui peuvent être rattachés au mot luxe comme, faste ; raffinement ; richesse ; somptuosité ; splendeur ; apparat ; magnificence ; superflu ; débauche ; déluge ; excès ; prodigalité ; profusion.

Le domaine du marketing vient également soumettre ces définitions du terme luxe.

- e-marketing.fr défini un produit de luxe comme un « bien dont le prix est élevé et les quantités disponibles généralement peu importantes. On lui reconnaît aussi, le plus souvent, une qualité artistique. Il ne doit pas être confondu avec le produit haut de gamme. Les deux qualificatifs peuvent être complémentaires mais ne sont pas synonymes. »

- lemarketingdeluxe.fr commence par reprendre l'étymologie du mot, le terme luxe est dérivé du mot latin « luxus », à la fois nom est adjectif, il est issu du vocabulaire agricole, il a d'abord signifié « pousser de travers », puis « pousser avec excès », pour devenir « excès en général ». Partant de l'étymologie lemarketingdeluxe.fr défini le luxe comme « excessif et (a)normal. Excessif par qu'il vise l'excellence, la perfection, le superflu, les meilleurs produits, les meilleurs créateurs, les meilleurs artisans... (a)normal parce qu'il impose ses propres règles. En opposition à la grande distribution qui répond à une demande, le luxe émane d'un créateur qui construit son propre univers et flatte le goût pour la singularisation. Avant d'être un marché, le luxe est d'abord une culture liée à la réussite personnelle et sociale. »

Dans ces deux définitions on retrouve les notions de prix, de qualité et d'abondance ou dans ce cas d'excès, mais également d'unicité.

Enmodedeluxe.com a également soulevé les différents aspects et notions associés au luxe et conclu que le luxe s'apparente à un art, et l'industrie du luxe à la vente d'un savoir faire unique de qualité. Nous conserverons cette définition ainsi que les notions que nous avons identifiées comme inhérentes au luxe grâce aux différentes définitions, c'est-à-dire, le prix, le plaisir, la qualité, l'élégance et la démesure.

3.2.2 Définition des « vins de luxe »

En ce qui concerne les vins de luxe, lorsque l'on sollicite les moteurs de recherche on trouve différents exemples de ce qui est considéré comme vin de luxe. Cela va des crus classés aux vins pailletés.

Le site oositoo.com a sélectionné un certain nombre de vins qu'il considère de luxe à partir du site de vente de vin en ligne, Lavina. On y trouve notamment, Château Margaux 2003 et Château Mouton Rothschild 2000, tous deux premiers crus classés. Les moteurs de recherches nous dirigent également vers le site du domaine du raisin d'or, qui annonce fièrement, « Producteur Haut de Gamme - Vin de Luxe en Or par SORIN Gisèle ». Ce producteur présente une sélection de Vin de Bourgogne où les bouteilles contiennent des paillettes d'or dans le vin.

Mais plutôt que de regarder les exemples apportés par les moteurs de recherches, il faut retourner vers la définition du luxe. Cette dernière peut être transposée aux vins. Les vins de luxe s'apparenteraient donc à un art et répondraient d'un savoir faire unique de qualité. En effet, on peut admettre que les viticulteurs qui recherchent la qualité s'appliquent à respecter un savoir-faire, notamment pour le respect des cahiers des charges qui contrôlent les Appellation d'Origine Contrôlé. On peut dire qu'il y a un art de la culture de la vigne lorsque le producteur est amoureux de son terroir et de son vin. Les vins de luxe répondraient également aux mêmes idées que pour le luxe, c'est-à-dire, le prix, il reste un élément important même si vin de luxe n'est pas seulement synonymes d'onéreux.

Le plaisir, cette notion prend tout son sens appliquée au vin, un vin de luxe c'est avant tout une question de plaisir. La qualité va de pair avec cette notion, on ne peut concevoir le premier sans le second.

L'élégance, est pertinente aussi appliquée aux vins. Les amateurs de vins regardent toujours la robe du vin, et le packaging du vin reste important.

3.2.2.1 Les salons et guides autour des vins

Les guides offrent des informations aux consommateurs sur un certain nombre de vins et de domaines. Des experts testent et notent les vins. Ils sont notamment jugés sur leur qualité. Il y a plusieurs grands guides de référence en ce qui concerne les vins. Ci-dessous une petite sélection des guides de référence en France,

Ce guide a plus de vingt ans. Il recherche les meilleurs crus mais aussi des parfums nouveaux et des saveurs inédites. D'ailleurs les vins qu'on y trouve sont souvent riches avec un goût concentré. Ce guide est connu pour sa notation sur 100, qui tient compte de tous les paramètres d'évaluation d'un vin. La dernière édition propose 10 000 vins commentés et analysés par Robert Parker. Robert Parker est lui-même un critique reconnu dans le monde entier. Il est devenu aujourd'hui un des arbitres incontesté des vins du monde.

Un des guides les plus complet lorsqu'il s'agit de rechercher des cuvées spécifiques. 36 000 vins sont dégustés à l'aveugle pour trouver les meilleures cuvées du dernier millésime mises en bouteilles Le guide hachette existe depuis 25 ans, et a su s'imposer comme un guide de référence. Il est connu pour le sérieux de sa sélection et il est considéré comme un guide très complet, qui propose des informations complémentaires aux commentaires des vins.

Généralement appelé « guide vert » par les amateurs, ce guide a également su s'imposer comme incontournable dans le vin. Il est réputé pour être objectif et précis dans ses sélections, 7 532 vins sont sélectionnés, notés et commentés. Il est considéré comme offrant des commentaires experts. Outre sa sélection de vin ce guide offre de nombreux conseils aux amateurs qui souhaitent acheter et se faire une cave.

Un des plus gros et des moins chers du marché, ce guide est aujourd'hui une référence. À partir de 50 000 vins dégustés il propose ses notations ainsi qu'un top 10 par thématique. Ce guide est considéré comme un des plus complets. De plus, un accès illimité au site internet contenant toutes les dégustations de Bettane et Desseauve est proposé à tous les acheteurs du Guide. Les experts, Michel Bettane et Thierry Desseauve sont reconnu et jouissent d'une notoriété internationale.

Considéré comme " L'Argus des vins ", c'est le livre de référence des prix des vins par domaine et par millésime dans les ventes aux enchères. 18000 millésimes sont analysés pour cet ouvrage. Il complète son répertoire avec des thèmes tels que : « qu'est-ce qu'une vente aux enchères ? » Ou « Qu'est-ce qu'un vin vieux de qualité ? »

Outre les guides papiers de nombreux sites se développent et proposent également leurs propres sélections de vins. Pour le moment les guides papiers gardent l'avantage en terme de notoriété et de réputation.

3.3 Les grands domaines qui sont passés au bio

Avec la monté du bio dans le secteur du vin, de plus en plus d'exploitations se convertissent au bio. Les vins bios ne sont plus l'apanage d'une minorité d'exploitations anticonformistes. Certains domaines reconnus et jouissant depuis de nombreuses années d'une grande notoriété et réputation se sont également convertis au bio. Quelques exemples pour illustrer ces propos :

« Je veux faire des vins qui procurent de l'émotion » Alfred Tesseron, gérant du domaine. (Source : La revue du vin de France n°557 Decembre 2011/Janvier 2012).
Classé 5eme du classement de 1855, ce vin qui bénéficie d'une excellente renommé devient le premier grand Pauillac bio. Depuis 2010, son Château est le premier cru classé du Médoc certifié bio et biodynamie. Le prix de sortie des bouteilles en 2010 été de 137,60€. Le passage en biodynamie a été un choix qu'Alfred Tesseron explique par la recherche du goût. Depuis cette conversion le travail des sols est réalisé comme il l'était autrefois, pour éviter le tassement des sols l'utilisation de chevaux à été réintroduite depuis 2008. Quatre aujourd'hui. On estime qu'ils seront une douzaine dans les années à venir et qu'ils couvriront les 81 hectares du domaine. Bien que l'adoption de la biodynamie soit rare pour des crus du niveau de Pontet-Canet de nombreux experts (la revue française du vin et vinmalin) estiment que les progrès réalisés en dix ans sont impressionnants, Château Pontet-Canet est désormais classé par la critique parmi les meilleurs et s'installe parmi l'élite du Médoc.

Premier cru au classement de 1855 en AOC Sauternes, ce domaine de 128 hectares, est le premier grand cru du Bordelais certifié bio. De sa certification AB, obtenu en 2011, Xavier Planty affirme « c'est un jolie logo mais c'est surtout une étape dans la vie de la propriété. », toute la gestion du domaine a été repensé, de la gestion de l'eau à la production d'énergie. Cependant l'intérêt pour le bio pour ce domaine remonte à plusieurs années, cela fait déjà vingt ans que Xavier Planty avait initié une démarche éco responsable dans son exploitation. Vingt ans pendant lesquels le terrain a été préparé pour une agriculture respectueuse de l'environnement (Source : Terre de Vins Janvier 2011). Exemple de ce travail, la haie de 6 km qui couvrent l'ensemble du domaine, dans laquelle ont été recensées 675 espèces d'insectes différentes, contre 200 en agriculture classique.

L'un des rares crus classés certifiés à Saint-Émilion, c'est le château Fonroque qui a ouvert la voie au bio dans le Bordelais avec sa certification bio obtenue en 2006. C'est avec l'arrivée d'Alain Moueix dans l'exploitation que ce domaine se met au bio, c'est grâce à sa formation d'ingénieur-oenologue et de ses expériences passées qu'il fait le choix réfléchi du passage au bio en 2002. En 2005, le domaine se met également à la biodynamie, démarche qui avait été initiée avec le passage au bio en 2002. Pour Alain Moueix, la biodynamie produit des vins plus authentiques, qui expriment mieux leurs origines, leurs cépages, leurs terroirs et leurs millésimes. « La biodynamie est un état d'esprit qui cherche à respecter le vivant. Celle-ci fait prendre conscience du potentiel de son vignoble et permet de mieux l'exprimer.» Alain Moueix supervise également la reconversion du château Moulin du Cadet, dirigé par sa soeur Isabelle Blois-Moueix et son beau-frère Pierre. Selon eux la conversion des deux domaines se ressent à la dégustation. Pierre Blois-Moueix dira des vins qu'ils sont «plus vivants, l'expression du terroir est plus importante. Moulin du Cadet, situé en grande partie sur le plateau calcaire de Saint-Émilion, a gagné en pureté par une présence minérale beaucoup plus importante ». (Source : La revue française des vins.com)

Fondé en 1895, cette maison est la Première en champagne à être en biodynamie. C'est en 1962 que Jean-Pierre reprend le domaine familial. Dès 1970 il recherche une viticulture écologique, et c'est en 1989 que ce producteur champenois accompagne son domaine dans la biodynamie. En 1992 la totalité du vignoble passe en biodynamie. Depuis, chaque année, des récompenses internationales viennent saluer les cuvées de ce domaine pionnier dans le bio et la biodynamie. Il reçoit par exemple deux médailles d'or en 2011, une pour l'Extra Brut 2000 à AWC Vienna et une pour le Millésime 1995 Extra Brut à International Wine Challenge, ainsi que le Trophée de la Biodynamie.

Les exemples ci-dessus sont les premiers signes de la rencontre entre luxe et bio dans le champ des vins.

4 Deux tendances : le bio et le luxe

Si cette étude s'intéresse aux champs du bio et du luxe, c'est parce que ce sont deux tendances fortes que l'on observe dans notre société. Et ces tendances s'observent notamment sur notre objet d'étude : les vins.

4.1 Montée du bio

On note dans la population une consommation de plus en plus importante de produits bios. A l'origine de ce comportement, une préoccupation de plus en plus importante concernant l'origine naturelle des produits. Il y a une demande croissante pour des produits de qualité, bons pour la santé et pour l'environnement.

En effet, parmi les principales raisons de consommation du bio on retrouve ces thèmes de la santé et l'environnement. Le baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France de l'agence bio a répertorié 3 thèmes qui représentent les principales raisons de consommation du bio,

Dans ce thème, 93% des consommateurs de produits biologiques déclarent consommer du bio pour « préserver ma santé » et 90% « pour ma sécurité, être sûr que les produits sont sains »

Les raisons de consommation du bio, rassemblées dans ce thème sont, d'une part, consommer du bio pour « préserver l'environnement », idée partagée par 90% des répondants. D'autres part, l'évocation des notions de bien-être animal partagée par 77% et d'éthique à 70%.

Ces idées gagnent de l'importance dans toute la population Le comportement principal qui en découle, est l'achat de produits biologiques.

En termes de comportement, on a dit plus haut que la consommation de produits bios était en augmentation, en 2011, selon le baromètre de l'agence bio, 6 Français sur 10 ont consommé des produits biologiques. Au delà de ce chiffre, 4 sur 10 déclarent consommer des produits biologiques au moins une fois par mois. On note une stagnation ces derniers mois du nombre de personnes qui consomment du bio, mais la part des produits bios dans le panier moyen tend à se développer. 78% des consommateurs ont déclaré vouloir maintenir leur consommation de produits biologiques au cours des 6 prochains mois. Et 18% annonçaient vouloir l'augmenter. Seulement 2% déclaraient envisager une diminution. Ce mouvement de consommation de produits biologiques s'étend également aux enfants, 39% des parents interrogés affirmaient que leurs enfants prenaient des repas composés de produits biologiques à la cantine scolaire.
Bien que la consommation de produits bios se démocratise, beaucoup souhaiteraient retrouver les produits biologiques dans les lieux publics. 72% de parents souhaitent des produits biologiques, pour leurs enfants dans les cantines scolaires. Les produits biologiques sont principalement souhaités en hôpital ou encore en maison de retraite, mais également dans une moindre mesure, dans les restaurants ou centres de vacances. Tous ces chiffres sont la preuve de l'augmentation de la consommation de ces produits par toutes les couches de la population. Au-delà de la consommation, ces chiffres sont aussi un indicateur de l'intérêt grandissant pour les produits issus de l'agriculture biologique.

Si l'on regarde plus spécifiquement qui sont les consommateurs de produits bios aujourd'hui on notera que se sont les femmes. Les consommateurs de bio sont également surreprésentés dans les catégories socio-professionnelles supérieures et chez les habitants de la région parisienne.

Un autre indicateur de l'intérêt grandissant pour le bio, est la reconnaissance des logos. Le logo AB est toujours aussi bien reconnu. Il était déjà reconnu par 81% des français en 2007, il est reconnu par 89% en 2011. Le logo européen, en vigueur seulement depuis 2010 est déjà reconnu à hauteur de 38% des français. Un score qui dépasse déjà les 31% de Français qui connaissaient l'ancien logo européen en 2010.

Le bio gagne de plus en plus de terrain. Il est plus consommé qu'avant et plus demandé. Plus sa consommation est sa demande grandissent plus le secteur du bio s'entend. Il est devenu plus disponible en magasins et plus présent dans les médias. Cette présence accrue en magasin a été un déclencheur pour 23% des consommateurs. Pour 12% des acheteurs c'est l'information par la presse, la radio, la télé ou encore internet qui les a motivé à consommer du bio.

4.1.1 La perception des consommateurs

Le consommateur aujourd'hui souhaite savoir ce qu'il y a dans son assiette, et mieux contrôler ce qu'il mange. Il est à la recherche de produits naturels qui soient bons pour la santé. Ces valeurs sont les mêmes qui sont associées aux produits biologiques. Si la consommation du bio s'est étendue, elle ne touche pas encore toutes la population, rappelons que 40% des français mangent du bio une fois par mois. Mêmes les consommateurs de bio, ne consomment pas exclusivement du bio. En effet, seulement 6% consomment du bio tous les jours (Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France, del'agence bio). Même si le bio représente des valeurs recherchées, il présente également des freins importants. Le principal frein à l'achat reste le prix pour 77% des non-consommateurs. Puis, le manque de réflexe, mentionné par 61% de cette même catégorie. Le prix est à nouveau mentionné lorsqu'on demande aux consommateurs de bio ce qui pourrait les inciter à consommer plus de bio. Des prix plus bas, répondent 91% d'entre eux. 79% seraient intéressés par des promotions et des avantages fidélité.

4.1.2 Percée du bio en viticulture et perception du vin bio

Si l'on regarde plus en détail le bio dans notre champ d'étude, c'est-à-dire les vins, on note une consommation de vins bios de 17%. Nette augmentation par rapport à 2010 ou elle n'était que de 11%.

Selon l'étude d'IPSOS, Perception et Image du vin bio de Septembre 2011, les principaux moyens par lesquelles les connaisseurs de vin bios ont connu ce produit sont, la télé pour 31%, les grandes et moyennes surfaces pour 31% et l'entourage pour 31%. Globalement la connaissance, tous médias confondus s'élève à 53% et tout type de magasins confondus à 49%.
Par rapport à un vin non bio, les vins bios sont perçus comme chers par 75% des gens. Caractéristique que l'on a soulevée comme étant un handicap des produits bios en général. Mais ils sont également perçus comme respectueux de l'environnement (70%) et du producteur (51%). Cette notion de respect était présente dans le thème « démarche altruiste », seconde raison de consommer bio. Le vin bio est aussi perçu comme bon pour la santé et authentique par 34% des individus. Rappelons que l'idée de santé est l'un des thèmes principaux de consommation du bio. Dans une moindre mesure ils sont perçus comme ayant des qualités nutritionnelles (21%) et comme ayant un meilleur goût par 19% de la population, 68% des individus considérant que les vins bios n'ont, ni plus ni moins, bon goût que les autres vins. Une meilleure qualité gustative, qui est la troisième raison citée pour consommer bio. On retrouve donc dans la perception des vins bios les leviers inhérents au bio ainsi qu'un frein, celui du prix.

Les raisons principales d'achat du vin bio pour les consommateurs font également référence aux raisons de consommation du bio mentionnées plus haut. Plus spécifiquement, on retrouve comme raison le fait que la culture et la production du vin respectent plus l'environnement, citées par 61% des acheteurs. Ensuite, viennent le fait qu'il favorise une filière de production équitable (40%) et qu'il soit meilleur pour la santé, cité par 39% des individus. Les vins bios répondent donc aux mêmes aspirations auxquelles l'ensemble des produits bios répondent.

Certains domaines sont aujourd'hui passés en bio à la demande de leurs clients En effet, le domaine Damien Laureau bien qu'intéressé par certaines des méthodes de vinification propre au bio, n'était pas agréé bio. Ce sont les clients réguliers de ce domaine qui ont émis la demande du passage au bio. Ces mêmes clients rapportaient qu'il y avait une différence de goût entre les vins bios et non bios Les vins bios sont pour eux, plus fruités et plus frais. Damien Laureau lui-même considère que ses vins ont évolués depuis sa conversion au bio. (Propos de Damien Laurent, recueillis par interview lors de la dégustation « Passeurs de vin »).

Ceci est un exemple qui confirme l'ensemble des chiffres cités précédemment concernant la demande concrète des consommateurs pour des produits bios et plus spécifiquement pour des vins bios. Le bio est bien un marché en pleine expansion et il touche également les vins.

4.2 Le luxe marché porteur

« Le luxe ne connait pas la crise », une phrase qu'on a beaucoup lue et entendue.. La réalité derrière cette phrase est que, pour la troisième année consécutive, l'industrie du luxe annonce des progressions à deux chiffres et ce malgré le climat économique. En 2011, en ces temps de crise, la plupart des grandes marques de luxe annonçaient des bénéfices et des ventes records. Le groupe de luxe mondial, LVMH, a fait un bénéfice de 3 milliards d'euros et annonçait jeudi 26 juillet un bond de 28% de son bénéfice net au premier semestre 2012. Chiffre en progression puisqu'il n'avait inscrit que 20 % pour le quatrième trimestre en 2011. Quant au groupe PPR, il communiquait un chiffre de vente à 4,9 milliards d'euros, c'est-à-dire presque 1 milliard de plus qu'en 2010 et un bénéfice en hausse de 5,9%. Ce résultat a été obtenu, essentiellement, grâce au pôle luxe ( Gucci, YSL, etc.), dont le chiffre d'affaires a crû de plus de 30% (alors que le pôle Sport/Lifestyle a reculé de 9,2% et que la Fnac est passée dans le rouge à -7,5 millions d'euros). Il apparait qu'en dehors du luxe, la plupart des secteurs sont touché par la crise. Par contre, au sein du luxe, l'ensemble des secteurs semble bien se porter. On l'a vu, les grands groupes englobant différentes marques sont en hausse lLe cosmétique, avec L'Oréal, voit également ses ventes croître de 10,5% à 11,2 milliards d'euros au premier semestre 2012. Outre les grands groupes dont nous venons de parler. La presse a publié en 2011 de nombreux articles confirmant l'état de santé de l'ensemble des secteurs du marché mondial du luxe.

· Hermès, marque de prêt à porter, annonçait 2,84 milliards d'euros de recettes. Le double qu'en 2005.

· Le groupe Richemont, spécialisé en horlogerie et joaillerie, quant à lui, affichait un bénéfice en hausse de 43%, c'est-à-dire de 1,5 milliard d'euros entre 2011 et 2012.

· Le groupe Luxottica, appartenant au domaine optique, révélait une hausse de 14% de son bénéfice net au premier trimestre, et une hausse de 14,9 % de son chiffre d'affaire l'amenant à 1,788 milliard d'euros.

· Prada, spécialisé en prêt à porter, annonçait un doublement de son bénéfice au premier semestre 2012. Son chiffre d'affaires atteignant 686,7 millions d'euros et affichant une augmentation de 47,9%.

· Le marché des services (incluant les voyages, restaurants ou spas) pèse aujourd'hui 770 milliards de dollars et devrait croître de 12% entre 2012 et 2014.

De nombreux autres articles et communiqués de presse, d'autres marques de luxe confirment également la croissance du marché du luxe. Nous ne les citerons pas tous dans ce rapport. Ces exemples donnent une indication du poids du luxe dans notre société. Couplé au fait que le contexte économique est instable et touche l'ensemble des autres secteurs, on peut dire que le luxe répond à une forte tendance.

En quinze ans, le marché du luxe a plus que doublé. Selon le cabinet Bain, il est passé de 77 milliards en 1995 à 191 milliards en 2011. L'étude, « Altagamma 2011 Worldwide Markets Monitor » étude annuelle de la Fondation Altagamma et du cabinet Bain & Company annonçait en octobre dernier, une croissance forte pour les produits de luxe en 2010-2011. Croissance de 13% en 2010 et de 10% en 2011, et ce malgré le climat économique mondial incertain (Source : mediapostpublicite). Puis en Mai, une seconde étude de la Fondation Altagamma et du cabinet Bain estimait pour 2012 une croissance du marché mondial du luxe entre 6 et 7%, ce qui l'amènerait à dépasser les 200 milliards d'euros. L'étude considère que la croissance du marché du luxe sera de 7 à 9 % par an, pour atteindre 240 milliard en 2014. Ces études soulignent évidement le poids non négligeable des pays émergents dans ces résultats, notamment de la Chine.

LVMH réalise une part importante de ses ventes en Asie. 40% de ses revenus viennent d'Asie et majoritairement de la chine. Même schéma pour Hermès qui réalise 45% de ses ventes en Asie (source : Les Echos). En effet, les achats des chinois pesaient 23 milliards d'euros en 2011 C'est-à-dire, 17% du marché. Selon le cabinet Roland Berger, l'essentiel de ses achats sont réalisés hors de Chine. Les Chinois dépensent en moyenne 1 700 euros quand ils voyagent, notamment en Europe. D'après lexpansion.lespress.fr, s'ils sont encore derrière les Américains et les Japonais, les Chinois devraient devenir le premier marché du luxe en 2015. Tous les cabinets ne sont pas d'accord avec ces prévisions. Le cabinet McKinsey estime que la chine devrait devenir le deuxième marché mondial du luxe en 2015 (source : Les Echos). Mais tous prévoient que la Chine deviendra un marché de première importance. Le Boston Consulting group (BCG), avance les mêmes raisonnements Selon lui, la moitié des dépenses de luxe des Brésiliens et des Chinois sont réalisées à l'étranger, lors de voyages. Ces flux touristiques vont augmenter. Il affirme que « d'ici 2020, plus de 330 villes en Chine auront le même niveau de revenu disponible que Shanghai en 2010, et que d'ici 2015, la Chine deviendra le plus grand marché du luxe au monde ». Mais il n'y a pas que la Chine, toute l'Asie fait augmenter la demande du luxe ainsi que le Brésil et certaines « grandes villes dans d'autres pays des BRIC deviennent elles aussi de puissantes plates-formes du luxe ». De plus, les marchés matures comme les Etats-Unis ou l'Europe résistent.

4.2.1 Le vin, un marché porteur

Pour se focaliser sur notre objet d'étude, les vins, on observe que comme pour les autres secteurs du luxe, ils enregistrent également des hausses. Au sein du groupe LVMH ils représentent le troisième pilier avec 926 millions d'euros et enregistraient au premier semestre 2012 une croissance de 22%. Le groupe LVMH avait déjà senti l'importance du marché du vin de luxe puisqu'en 2009 il complétait son portefeuille de vins avec l'acquisition de 50% de la société du cheval blanc et 50% de la société La tour de Pin. (la Tour du Pin ?)

Comme souligné dans les études de Bain et Altagamma, les pays émergents, notamment la Chine, ne sont pas étrangers à cette augmentation. Au cours des dernières années, l'événement Vinexpo Asie-Pacifique à pris de plus en plus d'importance. Cette cinquième édition en 2012 comptait plus d'un millier d'exposants venus de 28 pays, dont la moitié de la France. Laurent Dubois à la tête du Château Les Bertrants à Reignac, rapporte qu'il y a cinq ans il n'enregistrait aucune commande pour la Chine. Depuis, il y écoule 100 000 bouteilles par an (Source : La vigne n°242). Une étude du cabinet ISWR affirme que dans les quatre ou cinq années à venir, plus de la moitié de la croissance du marché du vin dans le monde sera représenté par l'Asie. La Chine, en particulier, offre des opportunités de croissance pour le marché du vin. En effet, en termes de consommation en 2010 elle occupait le 20^ème rang mondial avec un peu plus d'un litre consommé par personne chaque année. Ce chiffre devrait doubler d'ici 2015. Néanmoins, la Chine n'est pas le seul marché important du secteur des vins, les Etats-Unis ont pris la place de premier consommateur de vin en 2011, avec 313,3 millions de caisse de 9 litres. Ils ont également pris la première place sur les ventes aux enchères de vins, qui se sont élevées à 45,3 millions de dollars (+9,9 %) en 2012 (source : vitisphere). De plus, une croissance de 10% est prévue entre 2011 et 2015. « Le potentiel de développement des Etats-Unis est énorme » affirme Robert Beynat, directeur de Vinexpo (Source, abc-luxe). Par contre, la France reste n°1 en termes de consommation par habitant avec 54 litres par an. En numéro 2, l'Italie avec 53 litres. La France et l'Italie sont, avec l'Espagne, les premiers producteurs et exportateurs de vins en volume. Cependant, il faut avouer que les Chinois représentent maintenant une part non négligeable en tant que consommateurs de vins. Le Gault & Millau a d'ailleurs désormais une édition en mandarin. Il a opté pour une démarche pédagogique et de découverte, en présentant les meilleurs vins de bordeaux, issus de la section de la version française, pour les acteurs du vin en chine. Choix pertinent pour le Gault & Millau puisque l'Asie se positionne sur des segments de prix élevés en ce qui concerne les vins européens Ceci explique notamment le succès des vins français tel que les Bordeaux, Bourgogne ou le champagne.

Le luxe ne connait pas la crise ! Mais les produits de luxe, comme les grands vins de Bordeaux, devenus des icones du luxe à la française, ne connaissent pas plus la crise. En effet, après la semaine des primeurs certains premiers grands crus de Bordeaux devraient continuer à se négocier à plusieurs centaines d'euros la bouteille. François Lévêque, courtier bordelais spécialisé dans les grands crus, affirme « qu'il ne voit pas ces très grandes marques redescendre à des prix très bas, le vin reste une valeur refuge même dans un contexte économique très dégradé » (Source : courrierdelouest.fr). Le site internet spécialisé Idealwine, nous offre plusieurs exemples allant dans ce sens. Il notait un Petrus à Pomerol, qui se discutait autour de 538 euros en primeur en 2005 et qui montait, pour le millésime 2010, à 2 457 euros (+356%). Un Lafite-Rothschild passait de 490 Euros à 1 037 euros en 2010(+111%), un Château Margaux passait de 600 à 694 euros (+15%). Pour les vins de Bordeaux ce n'est pas une période de crise mais plutôt un âge d'or. Mais ils ne sont pas les seuls dans ce cas, les vins pétillants sont également en hausse. Ils ont augmenté de 9% en 2010 En termes d'élaboration, la France est en tête avec 640 millions de bouteilles Le champagne explique en partie ce chiffre. L'Italie est à la seconde place avec 380 millions de bouteilles, le Prosecco étant responsable du quart de ce chiffre. L'Allemagne est au troisième rang avec 330 millions. En ce qui concerne la consommation, c'est l'Allemagne qui est en tête avec 480 millions de bouteilles consommées. La France tient la seconde place avec 460 millions. Viennent ensuite la Russie, les Etats unis, le Royaume-Uni et l'Espagne (Source Les Echos).

La filière viticole dans son intégralité dispose d'un fort potentiel de croissance. Les vins et spiritueux sont, selon le secrétaire d'Etat chargé du Commerce extérieur, Pierre Lellouche, « le deuxième poste dans la balance commerciale de la France, soit 8,6 milliards d'euros ». Pierre Lelouche insiste sur l'importance d'exporter, notamment en Chine et en Inde. Un des signes de la bonne santé du marché des vins se trouve dans les résultats des ventes aux enchères. On peut notamment citer la vente de vins fins de mars 2012 chez Christie's qui c'est élevée à 1 141 398 euros avec 83% des lots vendus. Mais de nombreuses ventes de vins en 2012 ont également joui de bons résultats.

Les vins bénéficient donc du même mouvement que le luxe, ils semblent répondre à une tendance et sont très peu touchés par le climat économique fragile. Les vins bios quand à eux répondent à une autre tendance et sont portés par l'accroissement de la demande pour des produits bios. Ces faits nous laissent à penser que le mariage du luxe et du bio au sein des vins devrait être prometteur. Il convient à présent de s'assurer que l'image que les consommateurs ont des vins bios ne soit pas en opposition avec leur image des vins de luxe.

5 Rencontre des deux marchés

Dans cette partie, le vin est abordé en tant qu'objet social. Nous parlerons d'objet social car le vin est le symbole d'une culture et d'un patrimoine mais il est soumis à des modifications. Le vin est au coeur de la culture française mais faisant partie de l'agriculture il est soumis à la montée du bio. On voit donc apparaitre une nouvelle catégorie de vins, les vins bios. Ces vins bios ont-ils une place face aux références historiques en vin, ceux que l'on appelle les vins de luxe ? Pour aborder cette question, et offrir de nouveaux axes de réflexions, cette étude se base sur la théorie des représentations sociales. L'objectif étant de découvrir les éléments de la construction sociale des vins bios et des vins de luxe.

5.1 Etude des représentations sociales des vins bios et des vins de luxes

5.1.1 La théorie des Représentations sociales

Tout ou presque, peut être objet de représentation. C'est aux représentations que nous faisons le plus facilement et le plus spontanément appel pour nous repérer dans notre environnement.

5.1.1.1 Définition

On retrace l'origine des représentations sociales à Durkheim et son concept de « représentation collective »(1895). Durkheim a introduit ce thème pour montrer la primauté du social sur l'individuel. En effet, il distingue les « représentations collectives » des « représentations individuelles ». « Si l'on peut dire, à certains égards, que les représentations collectives sont extérieures aux consciences individuelles, c'est qu'elles ne dérivent pas des individus pris isolément, mais de leur concours ; ce qui est bien différent » (Durkheim, 1898, p.20). Les « représentations collectives » sont partagées par l'ensemble d'une société, elles sont stables et résistent au temps contrairement aux « représentations individuelles » qui font appel à la mémoire et à la ré-évocation de souvenirs individuels, qui elles sont donc soumises à des variations considérables. Pour Durkheim le passage des « représentations individuelles » aux « représentations collectives » est dû au « fait social ». Le fait social se manifeste dans le caractère social des croyances et pratiques dans un groupe, notamment religieuses, qui obéissent à l'idéal collectif.

Les représentations sociales sont généralement définies comme des « connaissances de sens commun » dans la mesure où elles incluent l'ensemble des croyances et connaissances produites et partagées par les membres d'un groupe, à propos d'un objet. Les représentations sociales, ont été définies en psychologie sociale, comme un savoir commun à un groupe, « une forme de connaissance socialement élaborée et partagée, ayant une visée pratique et concourant à la construction d'une réalité commune à un ensemble social ou culturel » (Jodelet, 1989, p. 53).

Elles sont un lieu privilégié de la pensée sociale. La pensée sociale se distingue de la pensée rationnelle, en ce que la pensée rationnelle est une pensée mise en oeuvre par les experts, les scientifiques. Elle est fondée sur une logique universelle, alors que la pensée sociale est une pensée propre à chaque groupe. Les représentations sociales sont constituées d'un ensemble de normes, valeurs, croyances, opinions et attitudes inhérentes à un groupe. Elles sont des constructions mentales de la réalité, propres à chaque groupe. La théorie des représentations sociales pose « qu'il n'y a pas de coupure entre l'univers extérieur et l'univers intérieur de l'individu (ou du groupe). Le sujet et l'objet ne sont pas foncièrement distincts. » (Moscovici, 1969, p.9). C'est-à-dire, que l'objet est inscrit dans un contexte. Contexte, qui est perçu et conçu par la personne ou le groupe. En effet, les représentations sociales des uns, ne sont pas celles des autres Elles peuvent différer selon les positions sociales ou idéologiques. C'est là, la différence entre les représentions collectives de Durkheim, qui sont partagées par tous, et les représentations sociales, qui sont partagées à l'intérieur d'un groupe.

A la suite des éléments d'informations concernant les représentations sociales énoncées précédemment, la définition qui semble la plus pertinente est celle proposée par Gustave, Nicolas et Fischer en 2005, une représentation sociale « est la construction sociale d'un savoir ordinaire élaboré à travers des valeurs et des croyances partagées par un groupe social concernant différents objets ( personnes, événements, catégorie sociale etc.) et donnant lieu à une vision commune des choses, qui se manifeste au cours des interactions sociales. » (Gustave, Nicolas et Fischer, 2005, p.131)

5.1.1.2 Caractéristiques

Les représentations sociales fonctionnent comme des systèmes d'interprétation de la réalité, en entretenant des rapports de symbolisation et en lui attribuant de la signification.

Il n'existe pas, à priori, de réalité objective, toute réalité est représentée. Un objet n'existe, que part la vision d'un groupe de cet objet. C'est la relation entre le sujet et l'objet qui détermine l'objet. L'individu ou le groupe s'approprient la réalité en la reconstruisant dans son système de valeurs. Une représentation est toujours une représentation de quelque chose pour quelqu'un. Toute représentation est donc une forme de vision globale et unitaire d'un objet.

Mais les représentations d'un objet vont au delà d'une simple image de la réalité, ce sont des constructions. Moscovici les appelle des « remodelages mentaux », qui font intervenir plusieurs mécanismes sélectifs, tels que des associations dues au processus d'évocation, des filtrages. Les représentations sociales constituent des systèmes sociocognitifs. Les représentations sociales sont, à la fois cognitives et sociales. En effet, une représentation est élaborée par des sujets actifs à travers des processus cognitifs, mais ces processus cognitifs sont déterminés par le contexte social dans lequel elles sont élaborées. Les représentations constituent un ensemble de croyances, de savoirs, d'opinions, de normes, de valeurs et d'attitudes construites par des groupes, par le biais d'interactions à propos d'un objet. Les informations issues de l'objet sont catégorisées, transformées, corrigées de façon à donner, à créer, une réalité concrète pour le sujet. Elles sont donc le résultat d'une reconstruction de la réalité à laquelle le sujet est confronté. Les représentations sociales sont des constructions sociocognitives.

Elle comporte, à la fois des éléments relevant des attitudes, de l'information, mais aussi un champ de représentation :

1. Des attitudes, car les représentations sociales comportent des éléments permettant au sujet un positionnement, positif ou négatif, par rapport à l'objet de la représentation.

2. De l'information, car une représentation contient et organise un certain nombre de connaissances sur l'objet de la représentation. Ces connaissances peuvent être plus ou moins fondées, précises ou stéréotypées.

3. Finalement, le champ de représentation définit l'ensemble des informations cognitives et affectives organisées et structurées.

Elles fonctionnent comme des systèmes d'interprétations de la réalité, elles lui attribuent des significations. L'activité de reconstruction est socialement marquée, elle ne peut pas se manifester indépendamment du champ social dans lequel elle s'insère. Le remodelage de l'objet est régulé socialement, il fait intervenir des croyances, des modèles, des normes, auxquels le groupe adhère. C'est parce qu'elles sont générées collectivement qu'elles peuvent être partagées par les membres d'un même groupe. Cependant, il faut noter qu'une représentation sociale se fait à propos d'un objet lui-même social, c'est-à-dire, un objet qui constitue un enjeu pour le groupe, sur lequel les sujets sont amenés à porter des jugements, des opinions.

5.1.1.3 Fonctions

Comme nous l'avons dit plus haut, les représentations sociales ont pour fonction principale d'interpréter la réalité. Elles régulent les relations entre les individus et leur environnement et représentent un guide pour l'action. Nous pouvons dire que, « chaque fois que nous acquérons ou modifions une représentation sociale nous changeons par la même occasion un certain nombre de comportements dirigés vers les autres et vers nous même. » (Moscovici, 1986, cité par Beauvois et al, In Perspectives cognitives et conduites sociales) Elles déterminent et orientent les comportements des individus, mais elles sont elles-mêmes modifiables par nos comportements et nos pratiques.

Les représentations sociales jouent un rôle fondamental dans la dynamique des relations sociales et dans les pratiques car elles répondent à quatre fonctions (Abric, 1994, p.15):

Les représentations sociales permettent de comprendre et d'expliciter la réalité, en intégrant les connaissances acquises dans un système de valeurs auxquelles les sujets adhèrent. Elles sont un savoir pratique de sens commun. Elles facilitent la communication sociale, en constituant «un cadre de référence commun» (Abric, 1994, p.15), qui rend possible les échange sociaux.

Les représentations sociales définissent l'identité, en permettant aux groupes et aux sujets de se situer dans le champ social. Elles permettent aussi de sauvegarder la spécificité de son groupe et son image positive car conforme à son système de valeurs et de normes.

Les représentations sociales guident les comportements et les pratiques. Le système de décodage de la réalité, que constituent les représentations sociales, en font un guide pour l'action, en définissant ce qui est bien vu, tolérable ou inacceptable.

Les représentations sociales permettent, à posteriori, de justifier les prises de position et les conduites des sujets dans une situation donnée.

5.1.1.4 La théorie du noyau central

Abric propose de considérer l'organisation interne d'une représentation sociale d'un point de vue structural, elle aurait deux composantes complémentaires, un noyau central et un système périphérique. La représentation serait organisée autour du noyau central, dont la fonction serait structurante.
Le noyau central serait la base commune de la représentation. Il serait stable et résisterait au changement assurant ainsi la permanence de la représentation. Alors que le système périphérique serait une interface entre le noyau central et la réalité, il permettrait d'intégrer des variations individuelles.

Toute représentation est organisée autour d'un noyau central. Le système central est caractérisé par une très grande stabilité, il serait fortement lié à la mémoire collective et à l'histoire du groupe, c'est lui qui assure la pérennité de la représentation. Il constitue les bases communes, collectivement partagées, c'est le lieu de consensus des représentations.

Les éléments cognitifs qui le composent sont essentiels à l'existence de la représentation et ils entretiennent des relations de forte connexité entre eux. La fonction globale du noyau central est d'attribuer sa signification à la représentation, mais aussi de lui fournir les moyens de sa cohérence. Le noyau central est constitué par un petit nombre d'éléments, qui ont une place privilégiée dans la représentation. Les autres éléments qui composent la représentation sont des éléments périphériques qui dépendent des éléments centraux.

Grâce à Moliner (1989) et à son test de «Mise en cause» (MEC) l'existence du noyau central est validée expérimentalement. En partant du principe que les éléments centraux d'une représentation sociale ne sont pas négociables, Moliner prouve que leur mise en cause provoque nécessairement la réfutation de la représentation sociale.

Le système périphérique quant à lui, protège le système central des bouleversements de l'environnement. C'est sur les éléments périphériques qu'il peut y avoir des variations individuelles et des changements. Les éléments périphériques autorisent une représentation individualisée. Ils sont en prise avec les événements quotidiens, et permettent l'adaptation de la représentation à des contextes sociaux variés.
Les éléments périphériques s'organisent autour du noyau central. Ils constituent l'essentiel du contenu de la représentation, sa partie la plus accessible et la plus concrète.
En effet, les éléments périphériques peuvent être descriptifs. Ils décrivent l'objet de façon concrète et compréhensible pour le groupe.Les éléments périphériques peuvent aussi être, prescriptifs. Ils dictent les pratiques à mettre en oeuvre, ce sont ces éléments qui indiquent ce qu'il faut, ou ne faut pas, faire dans une situation donnée.
Finalement, les éléments périphériques peuvent correspondre aux jugements. Ils permettent aux sujets d'évaluer, de juger ou d'avoir une opinion sur l'objet.

· Une fonction de concrétisation, il concrétise la représentation et permet donc de la reformuler concrètement ;

· Et une fonction de régulation, qui régule les informations provenant de l'extérieur et les informations de défense vis à vis du noyau central. Le système périphérique fait le lien entre la représentation et les pratiques. Cette dernière fonction se manifeste de différente façon:

5.1.2 La méthodologie

« Décrire une représentation sociale (Moscovici, 1961,1976 in Méthodes d'étude des représentations sociales, Abric, 2005) revient à décrire comment un objet- au sens large - est pensé par une communauté. »

Les études sur les représentations commencent, tout d'abord, avec une préenquête dont le but est de mettre en lumière les dimensions et les mots associés à l'objet. Ces préenquêtes portent généralement sur du matériel langagier. Ce sont elles qui permettent l'identification des éléments qui composent la représentation. Il faut déterminer les opinions et les informations qu'un groupe partage sur l'objet étudié. Le recueil d'informations sur une représentation sociale peut se faire grâce à différentes sources : l'analyse des textes et des discours, ainsi que par plusieurs méthodes classiques d'entretiens ; semi ou non directifs, questionnaires ou focus groupe ou encore par l'analyse des mots par les techniques d'associations libres. Nous détaillons ici, seulement celles dont nous avons fait usage.

« Pour cerner l'univers sémantique d'une représentation sociale, il peut être utile d'obtenir de l'information, par une technique d'association de mots ». (Doise et al, 1992, p.26)

Il existe deux méthodes d'association verbale, celle d'évocation hiérarchisée et celle des schèmes cognitifs de base.

Nous détaillons ici, la méthode d'évocation hiérarchisée (Vergès 1992). Cette méthode consiste à faire produire aux sujets des associations à partir d'un mot inducteur. On demande aux sujets de produire un certain nombre d'associations, à partir d'un mot ou d'une expression, que l'on appelle inducteur. Vergès fait l'hypothèse « d'un fonctionnement cognitif ou certains termes sont plus immédiatement mobilisés pour exprimer une représentation.. » (Vergès, 1994, p.235) On parle alors de saillance, c'est une propriété qui est quantifiable, c'est la fréquence d'un terme à une question d'évocation. L'analyse des mots suite à l'évocation hiérarchisée, peut prendre deux directions : celle de l'analyse des fréquences et celle de l'analyse du rang dans la liste de mots cités. A l'analyse quantitative de fréquence on ajoute donc une analyse plus qualitative. Le croisement des deux nous permet d'obtenir quatre catégories de mots associés, en croisant la fréquence d'apparition, indicateur de la saillance, avec le rang moyen qui reflète l'importance que le sujet accorde à l'item. Les quatre catégories possibles sont les suivantes :

Les items fréquemment évoqués et dont le rang moyen dans la suite associative tend vers 1.

Les items fréquemment évoqués et dont le rang moyen tend vers 5 (le rang le moins important).

Les items qui appartiennent à la première catégorie sont saillants et significatifs pour toute la population. Ils ont donc, la plus forte probabilité d'appartenir au système central de la représentation car ils reflètent une congruence positive entre les deux critères.

Cependant Abric (2003) propose d'abandonner le critère du rang moyen pour lui substituer celui du rang d'importance. En effet, l'ordre d'apparition des mots n'est pas à confondre avec l'importance. Dans la méthode de Vergès le rang moyen suppose que le premier mot produit par le sujet soit le plus important pour lui, or ce n'est pas forcément le cas. La rapidité d'association, c'est-à-dire l'ordre d'apparition peut être une indication de l'accessibilité prototypique. Avec le rang d'importance, les sujets hiérarchisent eux-mêmes leurs productions par ordre d'importance. Après avoir produit ces associations à l'objet de représentation étudié, les sujets les hiérarchisent selon l'importance qu'ils leurs accordent.

L'hypothèse de la centralité se fait en regardant les seuils d'évocations et d'importances. Si 10% de la population a associé un même mot, alors ce dernier présente une centralité quantitative.
Pour qu'un élément soit central, il doit avoir, à la fois une centralité quantitative, mais aussi qualitative. La centralité qualitative est donnée par l'importance moyenne accordée à une production donnée, l'importance de l'item doit être inférieure à l'importance moyenne.
Cependant, il faut rappeler que cette méthode permet uniquement de faire une hypothèse de centralité, on ne peut pas être sûr de la centralité des éléments présents dans la première catégorie.

5.1.3 L'étude exploratoire

Pour déterminer les caractéristiques qui désignent un vin positionné luxe et celles qui désignent un vin bio nous avons eu recours à une méthode associative, celle d'évocation hiérarchisée.
Le questionnaire a été composé de quatre questions. Les deux premières concernaient l'inducteur « vin positionné luxe », pour lequel les sujets devaient produire cinq mots ou expressions qui leur venaient à l'esprit pour définir ce terme. Puis, ils devaient hiérarchiser leurs productions du plus important (1) au moins important (5). Les deux questions suivantes étaient construites sur le même principe mais concernaient l'inducteur « vin bio ».

Cette technique permet de recueillir les éléments caractéristiques du contenu d'une représentation.

L'étude a été réalisée dans la région Ile de France. Pour ce questionnaire d'associations verbales, (Annexes : Le Questionnaire (sous forme papier) 69 sujets de la région Ile-de- France ont été interrogés (Voir Tableau 1). Le questionnaire à été soumis sur papier et principalement sous forme électronique par internet.

	Homme	Femme	Total
18-25	10	13	23
26-40	10	10	20
<40	13	13	26
Total	33	36	69

'échantillonl'échantillon a été contrôlé selon l'âge et le sexe.. La division pour l'âge comprencomprenne trois tranches : les jeunes de 18 à 30 ans, les adultes matures de 31 à 50 ans et les personnes de plus de 50 ans.

Nous avons soumis 69 sujets à un questionnaire d'associations verbales. Ce questionnaire comporte deux parties :

Dans un premier temps nous voulions recueillir les éléments de la représentation d'un vin positionné luxe. Nous avons alors posé deux questions :

La première, une question d'évocation libre avec comme inducteur, un « vin positionné luxe », était destinée à recueillir 5 associations verbales de la part de chaque sujet. La question était formulée comme suit ;

« Donnez 5 caractéristiques, qui pour vous décrivent un vin positionné luxe. »

Dans la seconde question, on demandait aux sujets de classer chaque évocations fournies selon l'importance qu'ils leurs accordaient. La question était formulée comme suit :

« A présent, veuillez classer les réponses que vous venez d'écrire selon l'importance que vous leur accordez »

Cette partie était semblable à la partie concernant les vins positionnés luxe

La première question, d'évocation libre avec 5 mots à produire : « Si vous deviez définir un vin bio, quelles sont les 5 caractéristiques qui vous viennent à l'esprit ?»

« A présent, veuillez classer les réponses que vous venez d'écrire selon l'importance que vous leur accordez »

5.1.4 Les résultats

L'ensemble des associations produites par les répondants a permis, avant même de rentrer dans l'analyse poussée des questionnaires, de dégager une première vue d'ensemble sur les termes qui composent la représentation d'un vin de luxe et d'un vin bio.

Une dizaine de termes ressortent nettement, premièrement « prix » et « cher », qui renvoient tous deux à la même idée. Puis les termes « goût » et le terme « vin », qui évidement, a été beaucoup utilisé. « Qualité », « étiquette », « bouteille » et « packaging ». Les termes, « rareté », « origine » et « nom » ressortent également, bien que de façon un peu moins marquées.

On note déjà que les termes concernant le vin bio, ressortent moins nettement que précédemment, pour un vin de luxe. Néanmoins, on observe des termes qui ressortent plus que d'autres. Comme pour le vin de luxe, le terme « vin » a été très largement utilisé dans les productions des répondants. Nous trouvons ensuite les termes « naturel », « produits » et « chimiques », « bio », « respect » et « goût ». On retrouve « prix » et « cher ». Finalement, on remarque les termes « sans », « pesticides » et « environnement ».

Cette première observation des termes produits pour définir un vin de luxe ou bio, livre déjà des éléments importants, outre les termes eux même. En effet, certaines similarités ressortent déjà entre nos deux objets, les termes comme le prix ou cher, le goût ou la qualité se retrouvent pour les deux. Certaines différences ressortent également, Les productions pour un vin de luxe sont plus concentrées que celle pour un vin bio. On observe pour les vins bios, plus de termes différents utilisés pour exprimer la même idée. Par exemple, sans pesticides ou produits chimiques, naturel. On note également plus d'idées différentes, c'est pourquoi les termes importants ressortent moins nettement que pour un vin de luxe.

L'analyse des 69 questionnaires, après les regroupements sémiotiques, ont permis de dégager 14 critères définissant un vin de luxe et 10 critères définissant un vin bio (voir tableau 2 et 3). Les critères retenus, ont tous une centralité quantitative, c'est-à-dire une saillance supérieure à 10%.

Parmi les critères retenus pour un vin de luxe il est intéressant de noter que l'on retrouve les éléments de définitions posés lors de la définition du luxe et conservés pour définir un vin de luxe. C'est-à-dire le prix, la qualité et le plaisir qui se retrouvent dans le critère satisfaction sensorielle. Ceci conforte notre choix de définition et atteste de la valeur de la technique utilisée. Dans les éléments qui définissent un vin de luxe, ceux sur lesquels portent les hypothèses de centralité sont ceux ayant un rang moyen inférieur à 3, c'est-à-dire : la provenance, la rareté, le fait que ce soit un vin de garde, la qualité, les cépages, la satisfaction sensorielle et la reconnaissance d'un expert. Les critères centraux sont ceux qui ne peuvent en aucun cas être remis en cause. Ils sont indispensables pour reconnaitre l'objet.

Critères	Saillance	Rang d'importance
Prix	74%	3,2
Goût	48%	3,0
Packaging	41%	3,2
La marque/le nom	36%	3,2
Provenance	32%	2,4
Rareté	22%	2,4
Lieu où on le trouve	19%	3,3
Millésime	19%	3,1
Satisfaction sensorielle	17%	2,6
Vin de garde	16%	2,3
Qualité	14%	2,0
Cépages	13%	2,2
Couleur	12%	3,5
Reconnaissance experte	10%	2,7

Comme pour les éléments définissant un vin de luxe, dans les éléments définissant un vin bio on retrouve les thèmes listés précédemment comme étant les principales raisons de consommer du bio. Ces thèmes étant le goût, et la démarche altruiste dans laquelle se retrouve l'idée de préserver l'environnement, ce qui implique de ne pas utiliser de produits chimiques. A noter, que l'une des raisons d'achat du vin bio est le critère « respect de l'environnement » . Parmi les critères retenus pour définir un vin bio, ceux sur lesquels portent les hypothèses de centralité sont : une culture sans aucun additif, naturel, goût, certification, satisfaction sensorielle, provenance et respect.

Critères	Saillance	Rang d'importance
Culture sans aucun additif	44%	2,5
Prix	43%	3,3
Naturel	37%	2,0
Goût	21%	2,4
Respect	21%	2,9
Satisfaction sensorielle	20%	2,7
Petite quantité	17%	4,0
Provenance	16%	2,8
Certification	11%	2,0
Qualité	11%	3,3

Rappelons que la technique d'association verbale est une technique exploratoire et que les critères sur lesquels portent les hypothèses de centralité nous confirment qu'une étude plus approfondie est nécessaire. Les items, cépages ou provenance, ont par exemple, besoin d'être précisés. Elle procure néanmoins une bonne base concernant les éléments qui composent les représentations et on observe des éléments communs aux deux représentations. Le prix, est un élément important pour les deux représentations. Important, en termes de fréquence d'apparition, qui est largement partagée dans les deux cas, mais qui ne semble pas être central. Le goût, est également partagé dans les deux représentations, quoique peut être plus important pour les vins bios. La qualité, elle, gagne en importance dans la représentation des vins de luxe. La provenance et la satisfaction sensorielle, sont des termes communs aux vins de luxe et bios et font tout deux, dans les deux cas, l'objet d'une hypothèse de centralité. La rareté, pour les vins de luxe ; et la petite quantité, pour les vins bios ne sont pas des critères semblables mais ils renvoient néanmoins à la même idée d'un produit difficilement trouvable ou accessible. .

Les éléments communs aux vins de luxe et aux vins bios nous prouvent qu'il y a un lien entre les deux représentations. Ce lien n'est pas des moindre puisque la moitié des critères désignant un vin bio sont communs aux critères désignant un vin de luxe. D'ailleurs les seuls critères définissant les vins bios qui ne soient pas communs avec ceux définissant les vins de luxe, sont ceux inhérent aux marché du bio. C'est-à-dire, le fait que la culture ne se compose d'aucun 'additif, que les produits soient naturels, qu'il y ait une certification bio et, l'idée de respect qui pourrait être l'une des principales raisons de consommer du bio. Cette raison fut notée précédemment comme, une démarche altruiste. Même si certains mots ont plus d'importance dans l'une ou l'autre des représentations, cela indique seulement que ces éléments centraux d'une représentation sont également présents dans le système périphérique de l'autre.

Si les points communs sont nombreux, on note tout de même une différence importante. Parmi les éléments caractérisant un vin de luxe, ceux que l'on qualifie de centraux ne peuvent pas être remis en cause. Pourtant deux éléments sur lesquels porte une hypothèse de centralité, ne sont pas présents parmi les critères définissant un vin bio : la reconnaissance d'un expert et le fait que ce soit un vin de garde. On peut supposer que le système périphérique ayant la possibilité d'intégrer de nouveaux éléments puisse, à terme, le faire en ce qui concerne le critère de reconnaissance par un expert pour un vin bio. De plus, la certification des vins comme étant « bio » est une sorte de reconnaissance. Par contre, un élément ne pourra en aucun cas être intégrés, c'est celui d'être du vin de garde, car par définition, les vins bios contiennent très peu de sulfites et ne sont donc pas des vins de garde.

6 Conclusion

L'objectif de ce mémoire a été d'analyser si les vins bios avaient leur place dans le secteur du luxe et plus spécifiquement parmi les vins de luxes. Pour se faire nous avons étudié les deux secteurs. Cette observations a abouti à la mise en avant de plusieurs domaines que l'on peut considérer comme appartenant au secteur du luxe, et qui sont passés au bio. De façon à mieux appréhender nos objets d'étude nous avons observé nos deux marchés. Cette observation nous a démontré que les deux étaient en pleine croissance. Pour véritablement entrer dans l'analyse de notre problématique nous avons conduits une étude. Cette dernière a porté sur les représentations sociales des vins de luxe et des vins bios. Elle a confirmé, ce que l'on a observé jusqu'ici, c'est-à-dire qu'il y a des points communs entre les deux. De nombreux critères définissant un vin bio sont semblables à ceux définissant un vin de luxe. Cependant, certains éléments centraux caractérisant les vins de luxe n'apparaissent pas pour les vins bios. Les différences entres les deux représentations sont le signe qu'il existe bien deux représentations distinctes pour les vins bios et les vins de luxe. Les points communs quant à eux sont le signe qu'il peut y avoir cohabitation des deux représentations. Le non partage d'un des éléments centraux indique que les deux représentations ne sont pas communes au point d'être confondues. Cependant, les importantes similitudes découvertes laissent entrevoir la possibilité qu'apparaisse une représentation intermédiaire qui serait spécifique aux vins bios de luxe. Cette étude nous permet néanmoins d'affirmer qu'il y a bien une place pour les vins bios parmi les vins de luxe. Pour faciliter leur association ils devront mettre en avant les critères qu'ils ont en commun.

Pour étayer nos suppositions et les préciser il serait nécessaire de procéder à un test de « Mise en Cause », qui permettrait de véritablement confirmer quels éléments appartiennent au noyau central et lesquels appartiennent au système périphérique. De plus, les représentations étant spécifiques à un groupe, il serait très intéressant d'analyser les différences entre l'ensemble de la population, les consommateurs de produits bios, et les consommateurs de vin de luxe. Car bien entendu, ces différents groupes auront développés des représentations plus précises en ce qui concerne les produits qu'ils consomment. Les amateurs de vin et consommateurs réguliers de vin de luxe, auront probablement des critères qui ne sont pas apparus lors de cette étude. De mêmes, les consommateurs de produits bios et plus particulièrement de vin bio, auront développés plus de critères pour définir un vin bio.

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8 Annexes

8.1 Le Questionnaire (sous forme papier)

Je vous remercie de bien vouloir répondre aux questions suivantes, sachant qu'il n'existe ni bonnes, ni mauvaises réponses, et que seule votre opinion personnelle compte.

Les données recueillies feront l'objet d'une analyse statistique et vos réponses resteront anonymes.

1) Donnez 5 caractéristiques, qui pour vous décrivent un vin positionné luxe.

2) A présent veuillez classer les réponses que vous venez d'écrire selon l'importance que vous leur accordez.

3) Si vous deviez définir un vin bio, quels sont les 5 caractéristiques qui vous viennent à l'esprit ?

4) A présent veuillez classer les réponses que vous venez d'écrire selon l'importance que vous leur accordez.