I.1.5. Mise en place d'un
circuit de distribution
Mettre en place un circuit de distribution comporte plusieurs
étapes : il faut successivement étudier les besoins des
clients, définir les objectifs poursuivis, identifier les solutions de
distribution envisageables et les évaluer.
I.1.5.1. Etude des besoins de la
clientèle
Au préalable il faut chercher par une étude de
marché à comprendre qui achète quoi, où, quand,
comment et pourquoi dans un marché déterminé.
ü Qui : femme ou homme, enfant ou adulte ;
ü Quoi : quel produit aiment-ils acheter ;
ü Où : supermarché, boutique du
quartier, grand-marché ;
ü Quand : le soir ou la journée ;
ü Comment : au comptant, à crédit, en
coopérative ;
ü Pourquoi : la motivation d'achat.
I.1.5.2. Définition des objectifs et des
contraintes
Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de
distribution à partir des principales contraintes qui lui sont
imposées par : le produit, les intermédiaires, les
consommateurs.
· Les caractéristiques du
produit :
Les plus importantes à considérer dans le choix
de circuit de distribution sont la durée de vie, le volume, le
degré de standardisation, la technicité et la valeur unitaire.
Les produits périssables exigent en général un circuit
court, la raison de les acheminer rapidement.
· Les caractéristiques des
intermédiaires :
En général tous les intermédiaires n'ont
pas les mêmes aptitudes à assumer les fonctions aussi
variées que le transport, la promotion, le stockage et le contact avec
les clients, pas plus qu'ils n'ont les mêmes exigences en matière
de crédit, de remise et de délais.
· Les caractéristiques de
l'entreprise :
Les caractéristiques propres à l'entreprise
telles que sa taille, sa puissance financière, sa gamme de produits, son
expérience passée en matière de distribution et sa
stratégie marketing affectent évidemment le choix de circuit.
· Les caractéristiques liées
à l'environnement :
Le choix d'un circuit dépend enfin des variables
liées à l'environnement. Lorsque la conjoncture économique
est très frappante, cela affecte la vente des produits sur le
marché, ce qui poussera les producteurs à changer leurs
stratégies marketing de façon à minimiser les
dépenses, par conséquent ils préfèrent le circuit
court pour distribuer leurs produits au moindre coût.
De plus il y a le législateur qui s'efforce
d'empêcher tout système de distribution qui aurait comme
conséquence d'affaiblir la concurrence et de favoriser la
création de monopole.
I.1.5.3. Identification des solutions
Cette identification veut que l'entreprise procède
à une analyse des différentes solutions possibles. Une solution
en matière de distribution comporte trois éléments,
à savoir :
ü La nature des intermédiaires qui assurent la
vente et le transfert du produit sur le marché ;
ü Le nombre des intermédiaires utilisés
à chaque stade de distribution ;
ü Les responsabilités et engagements respectifs du
producteur et de ses intermédiaires.
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