Le comportement psychologique de l'investisseur

SECTION 2 : LA COMPTABILITE MENTALE

I. La notion de comptabilité mentale

La comptabilité mentale est popularisée par Richard Thaler dans les années 1980.Il la définit comme étant « the set of cognitive operations used by individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial activities »^7(*) 

Elle « rassemble tous les trucs qui permettent de simplifier la prise des décisions économiques quotidiennes. Ces règles de bon sens qui ont trait aux différentes étapes du processus de prise de décision ont en commun de nous orienter vers des solutions qui ne sont jamais optimales » MANGOT (2004).

I.1. Les composantes de la comptabilité mentale :

THALER (1999) affirme que la comptabilité mentale contienne trois composantes essentielles qui nécessitent une grande attention :

La première composante est « l'utilité de transaction » qui permet d'expliquer le choix des individus en incorporant la notion de « valeur de l'affaire ».

La seconde composante est « la compartimentation budgétaire » qui est le fait de répartir les recettes et les dépenses en diverses catégories.

La dernière composante est « la comptabilité temporelle » qui est définit comme étant la façon avec laquelle les gens regroupent mentalement leurs décisions dans le temps.

I.1.1. L'utilité de transaction :

Un concept très important utilisé pour comprendre la comptabilité mentale est le concept de l'utilité de transaction.

THALER (1985) propose que les consommateurs, lors d'une transaction, obtiennent deux types d'utilité : l'utilité d'acquisition et l'utilité de transaction. L'utilité d'acquisition est la mesure de la valeur du bien obtenue relativement de son prix ; tandis que l'utilité de transaction mesure la valeur obtenue de l'affaire, elle est définie comme étant la différence entre le prix payé et le prix de référence du bien (qui est le prix régulier que le consommateur s'attend à payer) ; si le prix payé est égal au prix de référence mentale du bien, la valeur de transaction est nulle ; et si le prix est inférieur au prix de référence, l'utilité de transaction est positive.

Pour faciliter la compréhension de cette notion, THALER (1985) a pris l'exemple d'un individu qui a l'habitude, quand il se balade dans les petits villages, d'acheter une canette de sa boisson fétiche qui coûte 0.5 euros à chaque fois. Un jour, où il est particulièrement assoiffé et la température est de 40°c à l'ombre, rentre dans une petite boutique aussi typique que toutes celles qu'il a visité jusque là, il prend une canette dans le réfrigérateur mais le jeune homme à la caisse l'indique que le prix est de 1,5 euros. Que va-t-il faire ? Conclure la transaction ? Ou être rationnel et ne pas accepter de payer 1,5 euros ce qui n'en vaut que 0,5 euros ? Mais pourquoi il accepte d'acheter à la boutique de l'hôtel la même canette à 2 euros ?

La seule différence entre les deux situations (dans le village et à l'hôtel), c'est son référentiel.

Il a en tête que le prix standard au village est 0.5 euros et que dans les hôtels est de 2euros et souvent même davantage.

Ainsi, ce n'est plus la détention d'un bien qui procure le plaisir mais le fait de l'avoir acquis dans de bonnes conditions.

On applique ce genre de raisonnements très souvent en Bourse où on achète des titres parce que l'occasion est très belle, ou les vendre suite à des conditions exceptionnelles.

I.1.2. La compartimentation budgétaire :

Une autre composante de la comptabilité mentale est la compartimentation budgétaire. Les êtres humains compartimentent les diverses facettes de leur vie dans plusieurs comptes mentaux distincts. C'est une organisation intellectuelle particulière qui fait placer ses recettes et ses dépenses dans des compartimentations budgétaires pour faciliter la gestion.

Dans une étude sur les femmes japonaises, KOJIMA et HAMA (1982) ont ainsi recensé neuf comptes psychologiques en matière de dépenses à savoir : l'argent de poche ; les besoins quotidiens ; la fortune personnelle ; la culture de l'éducation ; les dîners à l'extérieur ; la qualité de vie ; la sécurité ; les petits articles de luxe et enfin les produits féminins.

En Bourse, SHEFRIN et STATMAN (1994) ont obtenu que les investisseurs divisent souvent leur portefeuille en deux parties :

- Une partie sûre avec un risque de baisse limitée

- Une partie risquée susceptible d'occasionner des gains substantiels.

La compartimentation peut être encore plus détaillée avec un compte « valeurs cycliques », un compte « valeurs de croissance », un compte « valeurs de rendement »...

Cette compartimentation est légitime parce que nous ne disposant pas de capacités de calcul infinies ; elle donne ainsi les moyens de mieux contrôler son budget ou son portefeuille en opérant des regroupements et rend plus faciles les décisions douloureuses.

La compartimentation fait que les investisseurs sont portés à considérer séparément chaque élément de leur portefeuille d'investissement, qui est une tendance naturelle susceptible de se traduire par une prise de décisions inefficaces.

Bien que la comptabilité mentale permette habituellement d'acquérir la maîtrise de soi, elle peut se traduire par un médiocre rendement du portefeuille. Parce qu'on ne tient pas compte à la fois du risque et du rendement des divers comptes, le portefeuille dans l'ensemble perd son efficacité à optimiser les rendements par rapport au risque que représente chacune de ses parties.

Dû à la comptabilité mentale on hésitera à vendre un titre perdant parce que cela fera apparaître une perte au compte.

I.1.3. La comptabilité temporelle :

La comptabilité temporelle rend compte de la façon avec laquelle les gens regroupent mentalement leurs décisions dans le temps avant de décider. Une par une, à la journée, à la semaine et même à l'année.

Selon KAHNEMAN et TVERSKY, les parieurs aux courses tiennent une comptabilité à la journée, ce qui à une incidence importante sur leurs comportements dans la fin de la journée :

Les paris y sont d'autant plus importants que le parieur est gagnant sur la journée donc les parieurs éloignent un peu de rationalité en fin de journée.

Ce phénomène existe aussi dans la bourse. En effet, SHAPIRA (1999) a décelé chez des traders d'obligations une tendance à prendre des risques plus importants si le jour précédent s'est clos sur une perte ou si deux heures avant la clôture leur compte personnel se suite dans le rouge.

Le découpage de temps, surtout en tranches fines, peut s'avérer particulièrement coûteux puisqu'il fait privilégier les performances à court terme sur celles à long terme. C'est ainsi que BENARTZI et THALER (1995) ont montré à partir d'une expérience sur des investisseurs américains, à qui l'ont présentait des relevés de performances de différents actifs sur longue période, que ce n'est qu'avec des échelles de temps longues (supérieures à treize mois) que les investisseurs privilégient les actions par rapport aux obligations. En deçà de treize mois, ils préfèrent les garanties des obligations.

I.2. Le biais de diversification :

L'étendue de la comptabilité mentale nous amène à parler au biais de la diversification appelé également « heuristique 1/n ».

Ce biais reprend l'habitude à opérer une diversification quand plusieurs options sont possibles sans être exclusive. C'est SIMONSON qui l'a mis en avant le premier en 1990 suite à une expérience faite sur un échantillonnage d'étudiant.

L'expérience consiste à donner le chois aux étudiants de choisir entre plusieurs en-cas (des chips, des barres chocolatées, etc.). Dans la première procédure, les étudiants choisissaient un snack parmi six proposés durant trois cours, espacés à chaque fois d'une semaine. Dans la seconde procédure, les étudiants devaient choisir dès le premier cours les trois snacks qu'ils consommeraient durant les trois cours suivants (sans fixer l'ordre de consommation).

SIMONSON observa que les sujets opérèrent une bien grande diversification quand le chois était simultané que lorsqu'il était séquentiel : 64% choisissent différents snacks dans le cas simultané contre seulement 9% dans le cas séquentiel.

Le biais de diversification influençait également les décisions d'allocations d'actifs.

BENARTZI et THALER (1998) donnent à ce biais également le nom d'«heuristique 1/n » car il apparaît que les individus ont tendance à partager équitablement leur argent entre les n fonds qui sont présentés à eux. Cette expérience montre que les choix d'investissements sont guidés par une diversification consistant à allouer la richesse en parts égales à 1/n.

L'expérience consiste à proposer à un groupe d'investisseurs deux fonds, un en actions, l'autre en obligations, ils choisissent en moyenne une répartition 50%-50% entre les deux fonds. Si l'on ajoute un troisième fonds en actions dans le champ des possibilités, ils tendent vers une répartition équitable entre les trois fonds (33% pour chacun). Ce qui entraîne que leur exposition au risque des actions passe de 50% à 66%, alors que leur aversion au risque personnelle n'a pas changé.

La règle « ne mette jamais tous les oeufs dans le même panier » peut ainsi conduire à des comportements parfois difficiles à justifier.

Ce biais de diversification présente ainsi plusieurs conséquences pratiques :

- On a tendance à pondérer équitablement les différents compartiments d'un portefeuille boursier, même si certains ont des performances corrélées ;

- On essaie également d'équipondérant les lignes au sein d'un compartiment même si les potentiels de gains ne sont pas identiques.

II. Les diagnostics et les remèdes de La comptabilité mentale

II.1. Les diagnostics de la comptabilité mentale :

D'après MANGOT (2004), on prend conscient que la comptabilité mentale d'un investisseur est handicapante si :

- Il achète instinctivement les titres qui dégringolent

- Il vend ses titres quand ils enregistrent une accélération soudaine à la hausse

- Il s'accorde le droit de prendre des positions hasardeuses sur certains titres quand il a accumulé des gains dans un compartiment

- Il est plus prudent dans ses investissements dans un compartiment quand il y subisse des pertes

- Il s'astreigne à pondérer équitablement ses différentes lignes

- Il achète souvent des titres en retard sur le reste du marché ou de leur secteur pour jouer un rattrapage

- Il n'aime pas les valeurs structurellement décotées, ni celles qui ont une faible volatilité

- Il regarde très peu les rendements des actions : ce qu'il intéresse, ce sont les plus-values en capital

- Il est d'accord avec l'idée que les actions sont des placements très risqués.

II.2. Les remèdes de la comptabilité mentale :

Cet auteur affirme que l'investisseur peut largement améliorer sa comptabilité mentale :

- En considérant qu'un titre est une bonne affaire seulement quand son potentiel d'appréciation à long terme est très important.

- En gardant en mémoire qu'en bourse il n'y a (presque) jamais de fumée sans feu. Au contraire, compte tenu de l'inertie des marchés, quand un titre dévisse, c'est qu'il aurait dû décrocher depuis longtemps et que la chute n'est sans doute pas terminée. Inversement, quand un titre accélère à la hausse, c'est que le marché vient, de se rendre compte que les fondamentaux se sont améliorés.

- En prenant des positions sur un titre seulement en raison de son potentiel, pas pour répondre à des ratios de pondération que l'investisseur a fixé arbitrairement.

- En considérant comme indépendantes les décisions qui le sont objectivement ; ce n'est pas parce que l'investisseur a réalisé cinq bons investissements dans un compartiment que le sixième est assuré d'être excellent.

- En adaptant toujours l'échelle de temps la plus large possible : il vaut mieux choisir un titre qui offre une plus-value de 50% en deux ans qu'un titre garantit 10% en quinze jours. Sauf à être sûr et certain de pouvoir renouveler au moins quatre fois cet investissement.

CONCLUSION

L'ancrage mental (ou la fixation mentale) est un artifice intellectuel qu'utilise un investisseur lors de la formation de leurs jugements et la fixation de leurs prévisions.

Ce biais traduit le fait que les investisseurs raisonnent par rapport à des points de référence passés tel qu'un cours d'action précédent.

L'ancrage présente deux principaux déclinaisons à savoir le biais de représentativité et le biais de confirmation ;

Le biais de représentativité se focalise par le fait que les agents évaluent la probabilité d'un événement futur incertain par le degré avec lequel cet événement ressemble à un phénomène récemment observé.

Le biais de confirmation est le fait que l'investisseur est influencé par la première impression.

Un investisseur prend conscient qu'il est sujet au biais d'ancrage ou à ses corollaires s'il pense que la première idée est toujours la bonne ou s'il essaye de relativiser le portée des informations qui viennent remettre en cause son analyse. Aussi, un investisseur atteint du biais d'ancrage prend ses décisions d'achat et de vente très rapidement, à partir de quelques informations seulement.

Pour corriger ce biais l'investisseur doit tout d'abord recueillir le maximum d'informations sur les prix de marché de manière à avoir une ancre légitime. Il doit aussi confronter son point de vue à celui d'autres investisseurs pour voir si sa première intuition est justifiable.

Pour comprendre le biais de la comptabilité mentale il faut expliquer ses trois composantes à savoir :

L'utilité de transaction, c'est-à-dire ce n'est plus la détention d'un bien qui procure le plaisir mais le fait de l'avoir acquis dans de bonnes conditions.

La compartimentation budgétaire est le fait que les êtres humains compartimentent les diverses facettes de leur vie dans plusieurs comptes mentaux distincts. Ils sont ainsi portés à considérer séparément chaque élément de leur portefeuille d'investissement. Se concentrer sur le rendement de chaque compte isolément empêche de voir la situation globale par conséquent prendre des décisions inefficaces.

Et enfin la comptabilité temporelle qui signifie que les gens regroupent mentalement leurs décisions dans le temps avant de décider. Le découpage de temps peut s'avérer particulièrement coûteux puisqu'il fait privilégier les performances à court terme sur celles à long terme.

Le biais de diversification influençait les décisions d'allocations d'actifs. En effet, les individus ont tendance à partager équitablement leur argent entre les n fonds qui sont présentés à eux.

La comptabilité mentale peut être amélioré en pensant toujours à l'échelle de temps la plus large possible ou aussi en prenant des positions sur un titre seulement en raison de son potentiel, pas pour répondre à des ratios de pondération que l'investisseur a fixé arbitrairement.

Chapitre 4:

* ⁷ THALER « mental accounting matters » ; Journal of Behavioral Decision Making ; volume12 ; December 1999 ; pages 183-206