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1.5.1. La phase préparatoire du plan de
marketing.
Le marketing occupe une place importante dans
l'élaboration de la politique générale et de
stratégie globale de l'entreprise. On le retrouve impliqué dans
chacune des séquences de construction du plan d'ensemble. Les
enchaînement de ces séquences n'est pas d'ailleurs un processus
linéaire et obligatoire, le plus souvent, la difficulté de la
prise de décision oblige à de fréquence retours en
arrière et à des remises en cause des conclusions adoptées
dans une étape antérieure.
Sous ces réserves, la phase préparatoire du plan
de marketing comprend les étapes suivantes :
1 Choix des critères de décision
2 Evaluation de la situation de l'entreprise
3 Recensement des opportunités nouvelles
4 Définition des objectifs généraux de
marketing
Les trois aspects relatifs à la direction
générale, au marketing et aux autres fonctions de l'entreprise
sont interdépendants et étroitement imbriqués au niveau de
chaque étape.
1.5.1.1. Le choix des critères de
décision
Dans le cadre de la politique générale, le
P.D.G. doit donner un ordre de priorité à trois finalités
essentielles :
Ø Le profit,
Ø La sécurité,
Ø Le développement.
Le choix qu'il fait en le combinant, place l'action de
l'entreprise sur un vecteur orienté de façon plus ou moins
précise.
En effet, il est possible de préciser cette orientation
générale par une série de buts précis et
quantifiés à réaliser dans une période
donnée :
Ø pour le profit, c'est un taux de profit ou encore un
taux de rentabilité des capitaux investis,
Ø pour le développement, un taux de progression
du chiffre d'affaires ou une part du marché à atteindre. C'est
surtout là que l'on retrouve le rôle du marketing ;
Ø pour la sécurité, un radio de
trésorerie ou encore un ratio d'autofinancement.
Une deuxième série de critères de
décision correspond aux contraintes du système d'environnement et
du système d'entreprise :
Ø contraintes relatives au milieu géographique
et humain : niveau et mode de vie, comportements des consommateurs, moyens
humains de l'entreprise, etc.
Ø contraintes économiques comme le niveau de
développement d'un pays ou l'état de la conjoncture.
Ø Contraintes juridiques imposant par exemple certaines
normes pour un produit ou réglementant l'utilisation de certains moyens
de marketing (publicité),
Ø Contraintes financières enfin aboutissant
à limiter la capacité d'investissement de l'entreprise.
L'ensemble de ces critères de décision guide les
responsables de la planification dans la définition de la politique
générale et surtout dans le choix de la meilleure
stratégie possible. Il constitue le cadre de références de
l'élaboration du plan marketing.
1.5.1.2. L'évaluation de la situation de
l'entreprise.
Avant d'esquisser une politique, la direction
générale procède à un véritable diagnostic
de la situation de l'entreprise et de son évolution. Les données
de marketing constituent une grande part des informations nécessaires
à cette analyse. On peut citer tour à tour sans prétendre
être exhaustif :
Les caractéristiques du marché de la profession
et la place de l'entreprise.
Ø taille du marché actuel de la profession et
estimation du marché potentiel,
Ø évolution des ventes,
Ø différents segments de clientèle et
potentiel respectifs,
Ø comportement d'achat et de consommation de la
clientèle,
Ø motivations des consommateurs.
La position de l'entreprise face à la concurrence.
Ø confrontation des produits avec celle des
concurrents, évaluation des produits concurrents,
Ø comparaison des prix et des services connexes
(services après - vente, conditions de paiement, etc.)
Ø analyse des systèmes de distribution et des
forces de vente de chaque firme.
Ø part de marché détenue par l'entreprise
et perspectives d'évolution.
Ø Efficacité du marketing mis en oeuvre et
réactions des concurrents.
Ce diagnostic permet à la direction
générale d'évaluer les forces et les faiblesses de
l'entreprise au point de vue commercial. Le même travail est fait
évidemment pour les autres fonctions de l'entreprise.
1.5.1.3. Le recensement des opportunités
nouvelles.
La planification s'organise au niveau de la politique à
partir d'opportunités non programmables qu'il convient de saisir quand
elles se présentent. Elle concerne essentiellement la croissance
externe, c'est-à-dire l'organisation des changements fondamentaux.
L'inventaire se fait dans trois directions qui correspondent
sur trois composantes d'un marché :
1 les besoins, qui déterminent les différents
segments de clientèle,
2 les produits,
3 les secteurs géographiques concernés.
1.5.1.4. La définition des objectifs
généraux de marketing.
Les objectifs généraux de marketing sont
l'aboutissement logique de la procédure d'élaboration de la
politique. Ils servent de base au choix d'une stratégie.
Ils traduisent, tout d'abord, au niveau de la fonction de
marketing la politique générale adoptée. Mais, ils
exploitent également le résultat des investigations
réalisées pour découvrir les potentiels externes et
internes et esquissent les grands axes à privilégier dans la
détermination ultérieure de la stratégie.
1.5.1.4.1. La transposition au niveau commercial des
objectifs
généraux
Les objectifs de croissance s'expriment au niveau commercial
en termes de taux d'expansion annuel du chiffre d'affaires. Le plus souvent,
ces chiffres sont donnés par lignes de produits ou par secteurs
commerciaux. Ils indiquent le mode de croissance choisie en fonction de
l'environnement et des contraintes du marché de la profession. Ils sont
révélateurs du dynamisme commercial de la firme.
Les objectifs de pénétration sont corollaires
des premiers : ils correspondent à la définition des parts
de marché. L'entreprise se situe par rapport à ses concurrents
pour chaque catégorie de produits. Elle essaie de prévoir la
place qu'elle peut occuper à l'avenir dans chaque marché.
Les objectifs de rentabilité se démultiplient au
niveau de la fonction de marketing : le directeur commercial ne peut s'en
tenir aux simples prévisions de chiffres d'affaires annuels : il
doit aussi estimer la marge nette commerciale, qui déterminera le
bénéfice d'exploitation et la rentabilité des capitaux
investis.
Les objectifs de notoriété de la firme doivent
être cohérents avec l'image de marque des produits. Le directeur
de marketing a le choix entre une politique de marque unique et prestigieuse
avec tous les risques inhérents à cette formule ou bien une
politique de multiplication des marques. Les objectifs de politique
générale le guident dans cette démarche.
1.5.1.4.2. L'esquisse des grands axes de
développement
commercial.
Dans le cadre de la politique générale, la
fonction de marketing adapte le potentiel interne de l'entreprise aux
potentialités externes, elle détermine des hypothèses de
développement, qui débouchent sur les prévisions
commerciales à long terme. Elle esquisse ainsi les futures options
stratégiques de marketing. Au niveau des différents triplets
possibles (produits - secteurs - marchés) qui sont été
repérés, elle sélectionne le vecteur de croissance qui
coïncide le mieux avec le potentiel de l'entreprise. Elle oriente de ce
fait la recherche d'une stratégie.
Par exemple, la MIDEMA peut définir ses objectifs pour
les cinq années à venir en décidant de réaliser une
percée sur le marché à l'intérieur du pays, dans de
grandes métropoles telles que : les villes de Kananga, Tshikapa,
Mbuji-mayi, Lubumbashi, Mbandaka et ses environs.
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