Pratique du Marketing au sein d'une entreprise. Cas de le Minotérie de Matadi (MIDEMA) en sigle

1.5.2. La détermination de la stratégie de marketing

Nous avons défini la stratégie comme le choix et la combinaison des moyens principaux mis au service des objectifs de marketing. C'est en quelque sorte l'utilisation optimale du potentiel de l'entreprise pour la réalisation de sa politique.

Pour sélectionner la stratégie à retenir, le directeur de marketing explore les différentes solutions alternatives possibles ; il examine pour chacune d'elles l'effort global de marketing à engager et teste sa cohérence avec les objectifs définis en amont. Il construit de la sorte une véritable équation de développement de la firme.

A partir de là, il va rechercher par la procédure du « marketing mix » la combinaison optimale des forces de marketing à mettre en jeu : politique du produit - politique du prix - politique de distribution - politique de communication.

Il aboutit ainsi à la formulation d'un plan annuel de marketing, qu'il va chiffrer dans le budget commercial.

1.5.2.1. L'équation de développement de la firme

Pour essayer de repérer les différentes possibilités de développement commercial de la firme, on peut partir des composantes du marché global et analyser toutes les combinaisons possibles.

Le marché global se définit à partir de trois composantes :

1 le secteur géographique déterminant la zone de commercialisation,

2 le besoin caractérisant le segment de clientèle,

3 le produit répondant à ce besoin.

Il comprend deux éléments :

Ø le marché actuel de la profession,

Ø le marché potentiel.

Le schéma à la page suivante permet d'illustrer les six grands vecteurs de développement commercial de la firme. Ces diverses solutions ne sont pas exclusives les unes des autres. Elles se combinent le plus souvent, chaque vecteur bénéficiant d'une pondération spécifique^((*)1).

MARCHE GLOBALE ACTUELLE

ZONES DE COMMERCIALISATION

SEGEMENTS DE CLIENTELE OU MARCHES PARTICULIERS

PRODUITS

ENTREPRISE

MARCHE POTENTIEL

SECTEURS GEOGRAPHIQUES NOUVEAUX

BESOINS NOUVEAUX

PRODUITS NOUVEAUX

1

2

3

4

5

6

Source : (c) Philippe BAUX : « mercatique », gestion commerciale

Au lieu de partie du triplet (espace - besoin - produit), certains spécialistes de marketing envisagent le couple PRODUIT - MARCHE. Mais la démarche reste identique ; car, la notion de produit correspond alors à celle des besoins (actuels ou nouveaux) et la notion de marché recoupe le critère géographique et aussi les catégories de clientèle. L'analyse du couple PRODUIT - MARCHE donne un nombre de combinaisons possibles très élevé en théorie. Quatre grandes stratégies sont envisageables :

1 la pénétration du marché : l'entreprise essaye d'augmenter sa part de marché dans le secteur géographique où elle est déjà implantée en jouant le mieux possible avec sa gamme actuelle de produits : c'est la stratégie, qui comporte évidemment le moins de risques.

2 l'augmentation de la gamme : de nouveaux produits sont proposés aux marchés actuellement prospectés, on utilise le même circuit de distribution ;

3 l'extension du marché : les produits actuels sont commercialisés dans de nouveaux marché (c'est le cas de l'exportation par exemple pour une firme autrefois limitée à l'hexagone) ;

4 la diversification correspond à l'ouverture maximale : la firme développe de nouveaux produits dans de nouveaux marchés ; c'est le saut dans l'inconnu avec tous les risques inhérents à cette formule^((*)1).

L'importance de l'effort à engager par l'entreprise dépend de la place tenue par l'entreprise sur le marché et des réactions supposées de la concurrence.

La recherche de la combinaison optimale entre les différentes possibilités stratégiques aboutit donc à la définition de l'équation de développement de la firme, c'est-à-dire à un véritable plan de manoeuvre.

La même démarche est adoptée ensuite, mais cette fois - ci au niveau des grands moyens d'action à mettre en oeuvre :

Ø Politique du produit,

Ø Politique du prix,

Ø Politique de la distribution,

Ø Politique de la communication.

Ce terme de politique ne doit pas prêter à confusion, il s'agit bien de mettre en oeuvre la stratégie de marketing ; seulement, les différents éléments de la planification s'imbriquent les uns dans les autres à la manière des tables gigognes : ce qui est politique pour le responsable d'une cellule marketing est stratégie pour le directeur marketing et tactique pour le P.D.G. il serait sans doute plus prudent de parler de politiques particulières de marketing par opposition à la politique générale de marketing ; mais, dans un but de simplification, nous n'utiliserons pas ce qualificatif.

* ⁽¹⁾ Philippe Baux, Mercatique : « gestion commerciale », les éditions d'organisation, Paris, 1979, p. 163 -

172

* ⁽¹⁾ Philippe BAUX : «Marketing management », op. cit p.288