Section 4
Le diagnostic
stratégique :
La stratégie désigne un choix de critères
de décisions qui visent à orienter, sur le long terme, les
activités et les structures de l'organisation de l'entreprise en tenant
compte de ses ressources et de ses avantages concurrentiels.
Ainsi, la définition d'une stratégie aide au
développement de l'entreprise en trouvant des actions qui lui permettent
d'augmenter son efficience et son efficacité (recherche de
compétitivité), tout en assurant un minimum de stabilité
et d'autonomie pour conduire ses affaires (recherche de
sécurité). Mais avant de formuler une stratégie, il est,
au préalable, primordial de réaliser un diagnostic
stratégique.
4.1 Rôle et objectif
du diagnostic stratégique :
Le diagnostic stratégique finalise le diagnostic global
de l'entreprise en étudiant ses différents domaines
d'activité tout en tenant compte de l'environnement et de son potentiel
interne. Il a pour objectifs :
· De segmenter les activités de l'entreprise en
entités homogènes.
· De mesurer les opportunités et menaces de chacun
de ces segments.
· De déterminer les forces et faiblesses de
l'entreprise dans les différents domaines d'activités.
· D'analyser le rythme de croissance des marchés,
ainsi que les facteurs de succès et les stratégies des
concurrents dans les différents segments.
La finalité d'un diagnostic stratégique est
d'aboutir à « un plan stratégique » qui fixe
les choix fondamentaux de l'entreprise à moyen et à long terme
(objectifs, marchés, activités, moyens et ressources à
mettre en oeuvre).
4.2 L'identification des
métiers de l'entreprise et La segmentation stratégique :
La connaissance des métiers de l'entreprise et de ses
domaines d'activités stratégiques constitue la phase
préliminaire du diagnostic stratégique.
Le métier de l'entreprise :
Le métier de l'entreprise désigne l'ensemble des
activités qui permettent de proposer à la clientèle un
produit ou un service spécifique. Pour maîtriser son
métier, l'entreprise doit avoir à la fois les compétences
propres aux activités retenues et celles nécessaires à une
bonne coordination de l'ensemble. En d'autres termes, elle doit identifier une
formule stratégique efficace. La compréhension de cette formule
constitue donc un stade décisif dans le diagnostic.
La segmentation stratégique :
La segmentation stratégique consiste à
découper les activités de l'entreprise en sous-ensembles
homogènes (segment stratégique) sur la base de quatre
critères principaux : les groupes de clients concernés, le
type de besoins satisfaits par le produit, la nature des technologies
utilisées et les circuits de distribution. On peut donc définir
un segment stratégique comme un ensemble homogènes de produits de
l'entreprise, destinés à un marché spécifique,
ayant des concurrents déterminés, et pour lequel il est possible
de formuler une stratégie spécifique.
Il existe plusieurs méthodologies qui aident à
réaliser la segmentation stratégique. R. Calori et G. Petit
formalisent la démarche suivante :
1. Enumération des activités
élémentaires de l'entreprise selon les quatre critères
énoncés précédemment.
2. Identification des facteurs clés de succès de
chaque activité élémentaire.
3. Regroupement des activités
élémentaires en terme de facteurs clés de succès en
un certain nombre de groupes homogènes appelés domaines
d'activités stratégiques (DAS).
4. Regroupement au sein des domaines préalablement
rapprochés de ceux qui partagent les mêmes ressources,
savoir-faire, compétences.
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