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L'éthique dans le comportement des vendeurs d'automobiles français en concession : une application en B to C


par Pierre-Yves HANTRAYE
ESC Tours-Poitiers - Master en management 2010
  

Disponible en mode multipage

Pierre-Yves HANTRAYE ESCEM

Mémoire de Recherche

Livrable n°4

L'éthique dans le comportement des vendeurs

d'automobiles français en concession : Une

application en B to C

ESC - Mémoire de Recherche - 2009/2010
Livrable 4 - Date de Remise : 07/05/2010

Nom

HANTRAYE

Prénom

Pierre-Yves

Parcours

Négociation d'affaires

Campus

Tours

Tuteur

Dominique Wolff

Note

Commentaires du Tuteur

Indications sur la notation

Livrable 1 : Question de recherche #177; 18/05/2009 #177; 10% de la note

Livrable 2 : Note de recherche #177; 30/09/2009 #177; 20% de la note finale

Livrable 3 : Méthodologie et plan mémoire #177; 07/12/2009 #177; 10% de la note finale Livrable 4 : Mémoire - 7 mai 2010 - 60% de la note finale

L'éthique dans le comportement des vendeurs automobiles français en concession : Une application en B to C

RÉSUMÉ :

L'objectif de ce mémoire de fin d'étude est d'étudier l'éthique dans le comportement des vendeurs d'automobiles français en mettant en évidence le lien entre le climat éthique de l'entreprise, un concept très peu étudié jusqu'à maintenant et le comportement éthique du vendeur.

Le climat éthique a été mesuré à travers quatre dimensions : les normes, le comportement des pairs, le rôle du responsable hiérarchique et le plan de rémunération. Nous avons choisi d'utiliser la théorie des vertus pour analyser le comportement éthique du vendeur et la méthode des scénarios comme cadre méthodologique. Finalement, nous avons utilisé l'analyse en composantes principales (ACP) pour tirer des conclusions de notre étude terrain.

Les résultats obtenus grâce aux différentes ACP indiquent d'une part, que le climat éthique influence significativement le comportement éthique des vendeurs automobiles et d'autre part, que la sensibilité des managers vis-à-vis de l'éthique est cruciale.

MOTS-CLEFS : climat éthique, comportement éthique, vendeur, manager, analyse en composantes principales (ACP)

Relationship between ethical climate and French salesmen's ethical behaviour: A research carried out in B to C.

ABSTRACT:

The objective of this report is to study the ethics in the French car salesmen's behaviour by highlighting the link between the ethical climate of the company, a concept which has not been very studied until now, and the salesman's ethical behaviour.

The ethical climate was measured through four dimensions: the standards, the peers' behaviour, the manager's role and the plan of payment. As methodological frame, we chose to use the theory of virtues to analyze the salesman's ethical behaviour and the method of the scenarios. Finally, we used the principal component analysis (PCA) to conclude our field study. The results obtained thanks to various ACP indicate that on the one hand the ethical climate significantly influences the car salesmen's ethical behaviour. On the other hand, the managers' sensitivity towards ethics is crucial.

KEY-WORDS: ethical climate, ethical behaviour, salesmen, managers, principal component analysis (PCA)

Sommaire

REMERCIEMENTS 6

INTRODUCTION 7

I/ LE CADRE THÉORIQUE DE LA RECHERCHE 11

1) LE CONCEPT D'ÉTHIQUE : 11

a) L'éthique et la morale : 12

b) L'éthique et la déontologie : 14

2) LA PRISE DE DÉCISION ÉTHIQUE : 15

3) LES COMPORTEMENTS NON ÉTHIQUES ET LES FACTEURS D'INFLUENCE : 18

4) LA NOTION DE CLIMAT ÉTHIQUE : 19

a) Définition : 19

b) Les différentes typologies du climat éthique : 20

c) L'importance du climat éthique dans la prise de décision éthique et dans le comportement éthique : 20

d) Les composantes du climat éthique : 22

5) L'ANALYSE DU COMPORTEMENT ÉTHIQUE DU VENDEUR : 24

a. L'approche déontologique : 24

b. L'utilitarisme : 24

c. L'émotivisme : 25

d. Le relativisme : 25

e. L'égoïsme : 25

f. La théorie des vertus : 25

6) CONCLUSION SUR LE CADRE THÉORIQUE : 27

II/ LE CADRE MÉTHODOLOGIQUE 28

1) LA MISE EN PLACE D'HYPOTHÈSES DE TRAVAIL : 28

2) L'ÉLABORATION DU QUESTIONNAIRE : 29

a) La mesure de l'éthique du vendeur : 29

b) La méthode des scénarios : 30

c) L'élaboration des scénarios : 30

3) L'ADMINISTRATION DES QUESTIONNAIRES : 34

4) L'ÉCHANTILLONNAGE : 35

5) LES MÉTHODES D'ANALYSE DU QUESTIONNAIRE : 36

III/ L'ANALYSE DE L'ÉTUDE TERRAIN 37

1) ANALYSE EN COMPOSANTES PRINCIPALES DE LA PREMIÈRE PARTIE DU QUESTIONNAIRE: 37

2) ANALYSE DE LA DEUXIÈME PARTIE DU QUESTIONNAIRE : L'ANALYSE EN COMPOSANTES PRINCIPALES : 45

3) ACP DE SYNTHÈSE DU QUESTIONNAIRE : 53

4) CONCLUSION DE L'ANALYSE TERRAIN : 56

CONCLUSION 58

SOURCES 61

ANNEXE 1 : LES VENDEURS AUTOMOBILES VOUS SEMBLENT-ILS MANQUER D'ÉTHIQUE? 62

ANNEXE 2 : LE QUESTIONNAIRE 63

ANNEXE 3 : TABLEAU DE MISE EN FORME DES DONNÉES DE LA PARTIE 1 DU QUESTIONNAIRE 66

ANNEXE 4 : TABLEAU DE MISE EN FORME DES DONNÉES DE LA PARTIE 2 DU QUESTIONNAIRE 67

ANNEXE 5 : ANALYSE DES CONTRIBUTIONS (ACP DE LA 1ÈRE PARTIE DU QUESTIONNAIRE) 68

ANNEXE 6 : MOYENNE DES SCORES ÉTHIQUES 69

ANNEXE 7 : TABLEAU DE SYNTHÈSE DES DEUX PARTIES DU QUESTIONNAIRE 70

ESC TOURS-POITIERS ANNEXE 8 71

Remerciements

En préambule à ce mémoire, je souhaite adresser mes remerciements les plus sincères aux personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont contribué à l'élaboration de ce mémoire ainsi qu'à la réussite de cette formidable année universitaire.

Je tiens à remercier sincèrement Monsieur Wolff, qui, en tant que tuteur de mémoire, a toujours montré une très grande disponibilité et a su m'apporter de précieux conseils tout au long de la réalisation de ce mémoire.

Merci à l'ESC Tours-Poitiers pour la formation de qualité qu'elle m'a donnée au cours de ces quatre dernières années et pour les ressources qu'elle a mis à disposition pour que l'on puisse réaliser ce mémoire dans de bonnes circonstances. Je remercie donc particulièrement les documentalistes et Monsieur Hoffman pour l'encadrement qu'ils m'ont apporté.

Mes remerciements s'adressent également à tous les vendeurs automobiles qui ont accepté de participer à mon enquête.

Je remercie également leurs directeurs pour la confiance qu'ils m'ont accordée pour réaliser ce mémoire sur ce sujet délicat de l'éthique.

J'exprime ma gratitude à toutes les personnes qui ont passé du temps pour répondre à mon sondage.

Merci à mon tuteur d'entreprise, Olivier de Montfumat (responsable du service merchandising de Relay France), pour nos échanges et ses recommandations.

Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à ma famille pour leurs conseils, leur patience et leur soutien.

Merci à toutes et à tous.

Introduction

« L'éthique est le frein des perdants, la protection des vaincus, la justification morale de ceux qui n'ont pas su tout miser et tout rafler1». Telle est la vision extrémiste des « mafieux entrepreneurs ».

Cette idée que l'argent prime sur tout n'est pas nouvelle et se retrouve également hors des réseaux mafieux. Elle est le crédo de certaines personnes, sans scrupules, prêtes à tout pour s'enrichir. A l'époque napoléonienne, Lord Baring, fondateur de la prestigieuse Banque Barings affirmait déjà : « Money First2 ». Plus récemment, Jeff Skilling, diplômé d'Harvard et président d'Enron, a déclaré au sommet de sa puissance : « L'argent est la seule chose qui intéresse les gens3 ». C'est cette vision des choses qui mènera son entreprise Enron, le 2 décembre 2001, à la faillite, ruinant dans le même temps des milliers de retraités.

Ces exemples extrêmes révèlent une certaine contradiction dans les esprits entre l'éthique et le domaine des affaires.

Or, aujourd'hui, malgré de telles positions, assez fréquentes dans le milieu des affaires, les entreprises mettent de plus en plus de l'éthique dans la vente.

Etudiant en 3ème année de l'Ecole supérieure de commerce de Tours-Poitiers, spécialisé en négociation d'affaires, en vue d'occuper un poste de direction dans le domaine de la vente-distribution, cette thématique m'a fortement intéressé.

L'éthique est actuellement un enjeu majeur pour les entreprises de tout secteur et donc en tant que futur manager dans le domaine de la vente, je vais inévitablement devoir m'intéresser au management par les valeurs et devoir apprendre à créer un climat éthique propice à la stimulation de la force de vente.

L'éthique est désormais une question incontournable dans les entreprises. Mais comment la définir? D'après le dictionnaire, La pratique de la philosophie de A à Z4 , l'éthique est un synonyme de morale, à savoir « l'art ou pratique ayant pour fin la vie bonne et heureuse ». Elle est également, d'après ce dictionnaire, « une théorie ou une doctrine ayant pour objet la détermination des fins de l'existence humaine, ou les

1

Propos mafieux, in Roberto Saviano, Gomorra, Paris, Gallimard, 2007.p.139

2 Citation, in Jacques de Saint Victor, Mafias, l'industrie de la peur, édition du rocher, 2008.p.368

3 Citation, in Jacques de Saint Victor, Mafias, l'industrie de la peur, édition du rocher, 2008.p.368

4 La pratique de la philosophie de Aà Z, éditions Hatier, Paris, Avril 2000.p.151

conditions d'une vie heureuse ». Ce dictionnaire lui donne aussi le sens de « réflexion et travail théorique portant sur des questions de moeurs ou de morale ».

Alain Etchegoyen, met en évidence dans son ouvrage5, que la société civile est envahie par les éthiques. Selon lui, « les éthiques sont partout, affichées par les entreprises, revendiquées par les scientifiques, invoquées par les politiques 6 ».

D'après Samuel Mercier, l'intérêt croissant pour le thème de l'éthique dans les entreprises, remonterait à la fin des années 1980 et répondrait à un besoin d'éthique de la part des parties prenantes. Comme il l'affirme, « Les exigences des consommateurs, des investisseurs, des salariés et plus globalement des citoyens font apparaître une demande sociale croissante en faveur d'une plus grande intégration de l'éthique dans la vie des entreprises7 »

De plus, Laure Lavorata (Enseignante à l'Université Paris XX et chercheur à l'IRG), met en évidence, dans un cahier de recherche, que l'intérêt des entreprises pour le comportement éthique de leurs vendeurs s'explique par la nécessité de fidélisation des clients, dans « un contexte concurrentiel exacerbé8 ». Les vendeurs doivent donc de plus en plus devenir des conseillers, que des vendeurs-produits.

Au delà de la fidélisation des clients, l'éthique peut aussi permettre aux entreprises d'avoir une meilleure image de marque, de réduire le risque réputationnel et de jouir d'un avantage compétitif.

Il faut aussi souligner que les législateurs ont également pris en compte l'importance de l'éthique dans les entreprises, puisqu'ils ont mis en place le 15 Mai 2001 la loi NRE (loi sur les nouvelles régulations économiques). Cette dernière oblige les sociétés cotées à ajouter à leur rapport annuel des informations pertinentes sur la manière dont elles prennent en compte les conséquences environnementales et sociales de leurs activités9.

Ayant fait deux stages dans le domaine de la vente (un stage de deux mois en temps que commercial chez LMTV et un stage de 9 mois comme assistant manager des ventes responsable de sous-rayon chez KIABI), je me suis déjà trouvé dans certaines situations où l'éthique se posait.

5 Alain Etchegoyen, La valse des éthiques, éditions François Bourin, 1991, collection Agora

6 Alain Etchegoyen, La valse des éthiques, éditions François Bourin, 1991, collection Agora

7 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères.p.3

8 Laure Lavorata, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B

9 http://www.vedura.fr/developpement-durable/reglementation/loi-nouvelles-regulations-economiques-nreentreprises

Le proverbe québécois « Bon menteur, bon vendeur » et la citation de George Herbert « L'acheteur a besoin de cent yeux ; le vendeur, d'aucun10 » laisse sous- entendre que le vendeur peut parfois être un manipulateur. Pour preuve, à la question « Les vendeurs automobiles vous semblent-ils manquer d'éthique? », 63,64% des répondants répondent oui, contre 19,48% qui répondent non et 16,88% qui restent sans opinion (opinion partagée sur la question)11. En effet, il peut arriver aux vendeurs d'utiliser des techniques de vente qui relèvent de la manipulation, comme le démontre le livre de Robert Cialdini « Influence et Manipulation12 ». Par exemple, la technique du pied dans la porte (commencer par une petite requete afin d'ouvrir la voie à d'autres requêtes), la technique du rejet-retrait, appelée également technique de la porte au nez (présenter d'abord une grosse requete, qui sera en toute probabilité rejeté, puis présenter la petite requête, qui est en fait celle qui nous intéresse véritablement.). Il existe de multiples méthodes de ventes qui s'apparentent à de la manipulation.

Cependant, du point de vue du vendeur, l'utilisation de telles techniques est justifiable puisqu'il est là pour vendre et subit des pressions de sa hiérarchie pour atteindre les objectifs commerciaux. De plus, une partie de sa rémunération dépend de ses ventes (primes). Par conséquent, il peut parfois aller jusqu'à vendre à tout prix pour augmenter sa prime, se rabattre sur des proies plus faciles, vendre des produits que les gens n'ont pas forcément besoin etc. En définitive, le vendeur est bien souvent poussé à adopter des comportements non éthiques.

Dans ce travail, nous nous limiterons au cas précis de l'éthique dans le comportement des vendeurs automobiles français. Cette question est d'autant plus d'actualité que leur secteur a connu une forte crise, comme le font remarquer les médias ces dernières années. De plus, la crise financière d'Octobre 2008 a aggravé la situation de ce secteur, comme souligne cet extrait d'article du journal La Tribune13 : « Avec une baisse de 7,8% des immatriculations de voitures neuves en 2008, le secteur automobile européen a nettement plongé dans la crise. Le repli s'est accéléré sur la fin de l'année, avec une chute de 25,8% des ventes en novembre et de 17,8% en décembre.» Il semble donc que les vendeurs automobiles n'aient plus le choix, ils doivent vendre à tout prix pour sortir de cette crise. Avoir un comportement éthique peut donc leur sembler secondaire.

10 Citation extraite de Jacula Prudentum

11 Voir les tableaux de l'annexe 1

12 Robert Cialdini, Influence&manipulation, Editions Générales First, 2004

13 http://www.latribune.fr/entreprises/industrie/automobile/20090116trib000332378/crise-du-secteurautomobile-leurope-etudie-une-reponse-concertee.html

Comme cela a été évoqué ci-dessus, les entreprises veillent désormais au comportement éthique de leurs vendeurs. Elles se retrouvent donc confrontées au problème suivant : Comment peuvent-elles faire en sorte que leurs vendeurs dépassent le cruel dilemme qui s'offre à eux ? Une possibilité à leur échelle, il me semble, est d'instaurer un climat éthique propice. Qu'est ce qu'un climat éthique ? Nous choisirons comme définition provisoire celle de Samuel Mercier14: « Il s'agit des aspects du climat de travail qui déterminent ce qui constitue un comportement éthique au travail. Le climat éthique est donc la perception partagée d'un comportement vu comme juste. »

Finalement, on peut se demander si le climat éthique des concessions automobiles françaises influence le comportement éthique de leurs vendeurs.

Pour répondre à cette problématique, il conviendra de procéder en trois temps : aborder la problématique sous l'angle de la théorie, présenter ensuite le cadre pratique de la recherche terrain et enfin analyser les résultats de l'étude terrain.

14 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères.p.36-38

I/ Le cadre théorique de la recherche

Afin de répondre au mieux à notre problématique (le climat éthique des concessions automobiles françaises influence t-il le comportement éthique de leurs vendeurs ?), il est nécessaire de l'aborder dans un premier temps sous l'angle de la théorie.

Nous allons donc éclaircir le concept d'éthique, expliquer le processus de décision éthique, puis mettre en évidence les comportements non éthiques et les facteurs d'influence. Nous aborderons ensuite la notion de climat éthique et nous présenterons différentes théories pour analyser le comportement éthique du vendeur.

1) Le concept d'éthique :

L'éthique est un concept difficile à définir. Pour certains auteurs, l'éthique est synonyme de morale. La définition du dictionnaire La pratique de la philosophie de A à Z15 confirme cela.

Pour d'autres penseurs, tels que Ricoeur16, il ne faut pas s'attarder à différencier ces deux termes car ils peuvent s'employer l'un à la place de l'autre. D'autres encore, pensent que l'éthique remplace la morale « en substituant aux valeurs de Bien et de Mal les modes d'existence Bons ou Mauvais, c'est-à-dire que l'éthique peut alors remplacer la morale en se révélant titre une application directe de principes moraux17». Certains aussi, confondent l'éthique avec la déontologie.

Nous allons donc tenter de distinguer l'éthique de la morale et de la déontologie.

15 « L'éthique est un synonyme de morale, c'est-à-dire l'art ou pratique ayant pour fin la vie bonne et heureuse ».

16 Ricoeur, P., (1990), Soi même comme un autre, Le Seuil, Paris, p200

17 Didier ROCHE (enseignant chercheur à l'Ecole Supérieure de Commerce de La Rochelle.), Ethique et performance des vendeurs sédentaires : Une relation étroite au sein d'un magasin d'une enseigne de la grande distribution spécialisée, p3

a) L'éthique et la morale :

D'après Samuel Mercier, l'éthique et la morale sont étymologiquement équivalentes : ««éthique » renvoie à une racine grecque, ethos (moeurs) et « morale » (mot latin proposé par Cicéron pour traduire le mot grecque « éthique »), renvoie à une racine latine « mores ».18»

D'après Didier Roche (enseignant chercheur à l'Ecole Supérieure de la Rochelle), lorsqu'on parle de morale, il en ressort deux sens :

- La morale peut être considérée comme étant « une sorte de référence, un ensemble de règles »

- La morale peut aussi être vue comme étant un « impératif catégorique » (sens le plus courant). L'impératif catégorique est un concept de la philosophie morale d'Emmanuel Kant (Fondation de la métaphysique des moeurs, 1785). L'impératif catégorique de Kant prend la forme de la loi morale, qui s'énonce comme suit : « Agis de telle sorte que la maxime de ta volonté puisse toujours valoir en même temps comme principe d'une législation universelle. » Il consiste « en l'accomplissement du devoir, c'est-à-dire que l'action juste est inexorablement gratuite et désintéressée. »19 La morale est donc la science du bien et du mal. Nous pouvons donc, d'après Didier Roche, appeler morale, « le discours normatif et impératif qui résulte de l'opposition du bien et du mal considérée comme valeur absolue ou transcendante : c'est l'ensemble de nos devoirs20 ». La morale répond alors à la question : « Que dois-je faire ? »

Au contraire, l'éthique se différencie de la morale par sa proximité à la prise de décision de l'individu.

18 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p4

19 La pratique de la philosophie de A à Z, éditions Hatier, Paris, Avril 2000

20 Didier ROCHE (enseignant chercheur à l'Ecole Supérieure de Commerce de La Rochelle.), Ethique et performance des forces de vente : une application empirique dans le secteur de l'immobilier, p5

Selon, Jean-Jacques Wunenburger, deux traditions de définition existent pour différencier l'éthique de la morale (1993, p. XIV)21 :

Première tradition : l'éthique comme

réflexion sur les fondements de la morale

Deuxième tradition : morale universelle et éthique particulière

- Ethique : science du comportement,

des moeurs ; étude théorique des

- Ethique : ensemble des règles de

conduite partagées et typiques d'une

principes régissant les choix

société donnée ; ces règles sont

pratiques (point de vue méta-

fondées sur la distinction entre le

moral).

bon et le mauvais.

- Morale : ensemble des moyens mis

- Ensemble des principes à dimension

en °oeuvre pour agir de façon

universelle, normative voir

humaine ; ensemble des

dogmatique ; fondée sur la

prescriptions concrètes adoptées par

discrimination entre le bien et le

des agents individuels ou collectifs.

mal.

 

Source : adapté de WUNENBURGER (1993, p. XIV) et extrait du livre de Samuel MERCIER L'éthique dans les entreprises page 4.

Pour Alain Etchegoyen, l'éthique n'est pas la morale. La morale est, selon lui, « un système de valeurs et de devoirs qui cimentent les rapports sociaux dans leur ensemble alors que l'éthique regroupe des valeurs en fonction d'un intérêt donné. L'éthique est du domaine du particulier, du personnel, alors que la morale se veut universelle22. » Nilles (NILLES, 2001), confirme l'aspect individuel de l'éthique. Cette dernière est, selon lui, « fondée sur une disposition individuelle à agir23. »

D'après André Comte-Sponville « la morale commande, l'éthique recommande24.» Ainsi, si l'on part de ce principe, il est possible de définir ce qu'est l'éthique.

21 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p4

22 Alain Etchegoyen, La valse des éthiques, éditions François Bourin, 1991, collection Agora

23 Didier ROCHE (enseignant chercheur à l'Ecole Supérieure de Commerce de La Rochelle.), Ethique et performance des vendeurs sédentaires : Une relation étroite au sein d'un magasin d'une enseigne de la grande distribution spécialisée, p3

24 Alain Etchegoyen, La valse des éthiques, éditions François Bourin, 1991, collection Agora, p73

Cette dernière peut se définir comme étant une discipline cherchant à « énoncer des propositions universellement valables sur l'action bonne et juste » (Höffe, 1993)25. Cependant, il faut souligner que chaque individu est différent, par conséquent, le sens éthique de chacun ne sera pas le même.

Nous retiendrons au final la définition suivante de Samuel Mercier, qui semble la plus adaptée à notre sujet de recherche : L'éthique est « la réflexion qui intervient en amont de l'action et qui a pour ambition de distinguer la bonne et la mauvaise façon d'agir. » (MERCIER, 2002, p.34)26.

b) L'éthique et la déontologie :

Selon Samuel Mercier, la déontologie est étymologiquement la science du devoir. Elle renvoie à « un ensemble de règles dont se dote une profession (ou une partie de la profession) au travers d'une organisation professionnelle qui devient l'instance d'élaboration, de mise en oeuvre, de surveillance et d'application de ces règles (ISAAC, 1998, p.98) » Samuel Mercier insiste sur le fait que « la déontologie a toujours un caractère obligatoire, tout manquement pouvant faire l'objet de sanctions.27 »

En conclusion, ces trois termes découlent les uns des autres et Rojot (Rojot, 1992, p.118) met bien en évidence cela, tout en les distinguant : « La morale, science du bien et du mal, permet de dégager une éthique qui est un art de diriger sa conduite, son comportement, qui s'exprime dans les principes guidant les aspects professionnels de ce comportement : la déontologie28. »

25 Didier ROCHE (enseignant chercheur à l'Ecole Supérieure de Commerce de La Rochelle.), Ethique et performance des vendeurs sédentaires : Une relation étroite au sein d'un magasin d'une enseigne de la grande distribution spécialisée, p3

26 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p5

27 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p5

28 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p5

2) La prise de décision éthique :

D'après Samuel Mercier, la prise de décision est centrale dans le processus de management. Il ajoute que « dans les entreprises, les décisions à prendre deviennent très vite complexes et comprennent presque toutes une dimension éthique29. »

Selon lui, les étapes de la prise de décision sont les suivantes :

- Formulation du problème

- Analyse du problème

- Identification des solutions qui peuvent titre prises

- Evaluation de ces solutions

- Choix de la meilleure solution

- Mise en oeuvre de la solution retenue

Source : extrait du livre de Samuel MERCIER L'éthique dans les entreprises page 39

29 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p41

Processus de décision éthique proposée par Carroll et Buchholtz (1999)

Source : Extrait du livre de Samuel MERCIER L'éthique dans les entreprises, Page 42

Le schéma ci-dessus, extrait du livre de Samuel Mercier « l'éthique dans les entreprises » présente une conception du processus de décision éthique proposée par Carroll et Buchholtz (1999)30. « Dans ce modèle, il est demandé à l'individu d'identifier la décision, l'action ou le comportement considéré et d'articuler toutes les dimensions de la solution proposée. Ensuite, il doit soumettre cette solution à un écran éthique (c'est-àdire un ensemble de principes avec lesquels la solution est comparée). »

D'après le test éthique de Blanchard et Peale (1988)31, il suffit de se poser trois questions pour prendre une décision éthique :

- Est-ce légal ? Est-ce que cela va à l'encontre de la loi ou de la politique de l'entreprise ?

- Cette décision est-elle équilibrée ? Est-elle équitable aussi bien à court terme que à long terme ?

- Serai-je fier de cette décision ?

30 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p42

31 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p42

Gene Laczniak et Patrick Murphy (1993) proposent quand à eux un test de huit questions pour arriver à une décision éthique32 :

1) La décision est-elle légale ?

2) Est-elle contraire aux obligations morales généralement admises dans la société ?

3) Est-elle contraire aux obligations morales de l'entreprise ?

4) L'intention en est-elle dommageable ?

5) Le résultat en est-il dommageable ?

6) Existe-t-il une alternative qui produirait des bénéfices équivalents ou meilleurs et qui, de ce fait, aurait moins de conséquences négatives ?

7) Enfreindra-t-elle les droits des acteurs susceptibles d'avoir un impact sur le devenir de l'entreprise ?

8) Peut-elle laisser une personne ou un groupe appauvri ?

Les travaux de recherche de Kohlberg (1984) et de Victor et Cullen (1987) mettent en avant le lien entre le climat éthique et la prise de décision éthique. En effet, leurs recherches aboutissent à la conclusion suivante : « Si le climat éthique de l'entreprise met en avant la prise de décision comme devant titre attentive aux intértits de tous, alors on peut s'attendre à ce que le comportement soit éthique. Mais la relation entre le climat éthique et le comportement va aussi dépendre du critère pris en compte par l'individu lors de la prise de décision, comme son intértit personnel ou l'intértit général ou même encore la notion de devoir33. »

32 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p42

33 Laure LAVORATA, Influence des caractéristiques organisationnelles et individuelles sur le comportement éthique du vendeur, p5

3) Les comportements non éthiques et les facteurs d'influence :

D'après Guy Serraf34 il existe trois catégories de pratiques commerciales qui sont inacceptables :

- L'intention de provoquer des tentations en décalage avec les besoins réels ou les ressources du client

- L'utilisation d'argumentations biaisées dans le but de tromper le client sur les qualités de l'offre

- L'exploitation abusive de sentiments et d'émotions.

En somme, comme l'affirme Richard Ladwein35 : « une pratique commerciale est inacceptable lorsque la firme emp8che sciemment le consommateur ou l'acheteur de délibérer dans de bonnes conditions et d'apprécier les conséquences de ses choix ».

L'étude de Posner et Schmidt (1984) met en évidence six facteurs qui poussent les vendeurs à adopter des comportements non éthiques36:

- Le comportement des supérieurs

- Le comportement des collègues dans l'organisation

- Les pratiques éthiques en vigueur dans la profession

- Le climat moral de la société

- La politique formelle de l'organisation

- Le besoin financier personnel

Selon Carroll et Buchholtz (1999), les facteurs influençant les comportements non éthiques sont le climat éthique de l'entreprise (qui découle du climat éthique de la société, du climat éthique des affaires et du climat éthique dans l'industrie), le comportement des supérieurs, le comportement des collègues et les politiques et pratiques en vigueur dans l'entreprise (voir schéma ci-dessous).

34

Cité dans l'ouvrage de Richard Ladwein, Le Comportement du Consommateur et de l'Acheteur, Economica,

1999, p 16-20.

35 Richard Ladwein (1999), Le Comportement du Consommateur et de l'Acheteur, Economica, p 16-20.

36 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p40

Source : extrait du livre de Samuel MERCIER L'éthique dans les entreprises page 41

4) La notion de climat éthique :

a) Définition :

D'après Samuel MERCIER, il s'agit des aspects du climat de travail qui déterminent ce qui constitue un comportement éthique au travail. Le climat éthique est donc « la perception partagée d'un comportement vu comme juste37. »

Selon Schwepker, Ferrell et Ingram (1997), le climat éthique se définit comme étant « les perceptions prédominantes des pratiques et des procédures de l'entreprise qui ont un contenu éthique.38 » D'après Schneider (1975), le climat éthique se définit comme étant « les perceptions stables, psychologiques et significatives que les membres de l'organisation se font des procédures et des politiques éthiques qui existent dans leur entreprise ou leur département39 ».

Ces définitions mettent en relief l'ambigüité et la complexité de cette notion. En effet, comme le souligne Laure Lavorata, « d'une part, le climat éthique se réfère à un contenu formel qui concerne les pratiques au sein de l'entreprise mais s'applique

37 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p36

38 Laure LAVORATA, Influence des caractéristiques organisationnelles et individuelles sur le comportement éthique du vendeur, p5

39 Laure LAVORATA, Influence des caractéristiques organisationnelles et individuelles sur le comportement éthique du vendeur, p5

également à des notions plus informelles comme les perceptions et qui sont ainsi plus diffuses au sein de celle-ci40. »

D'après Samuel Mercier, le climat éthique est « une partie de la culture globale d'une organisation41 ». Il explique que le climat éthique s'enracine dans le système de valeurs de l'entreprise. Par conséquent, il est fondé sur « les perceptions que les membres ont des normes organisationnelles (procédures et pratiques) relatives au comportement éthique42. »

b) Les différentes typologies du climat éthique :

Ce tableau met en évidence le fait que le climat éthique peut être associé à différents types de comportements éthiques43.

c) L'importance du climat éthique dans la prise de décision éthique et dans le comportement éthique :

Dans son livre L'éthique dans les entreprises, Samuel Mercier explique « qu'une culture qui privilégie des normes éthiques incite les membres de l'organisation à agir en conformité avec cette éthique44 ». Selon lui, la conduite éthique serait plus présente

40 Laure LAVORATA, Influence des caractéristiques organisationnelles et individuelles sur le comportement éthique du vendeur, p5

41 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p36

42 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p36

43 Laure LAVORATA, Influence des caractéristiques organisationnelles et individuelles sur le comportement éthique du vendeur, p5

44 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p39

«

dans les organisations où les leaders et les normes encouragent et soutiennent la conduite éthique, et où la conduite éthique est récompensée et la conduite non éthique punie45. » Par conséquent, il est primordial que les cadres et supérieurs hiérarchiques

« créent et favorisent une culture d'entreprise qui exige et encourage une prise de décision éthique46. » On en déduit donc que l'exemplarité des supérieurs hiérarchiques joue un rôle crucial.

Il affirme également le fait que les employés « contribuent à la création du climat éthique par leurs valeurs et leur éthique du travail47 ». Ceci implique donc que le comportement des pairs aura un rôle sur le comportement éthique du vendeur.

Il met aussi en avant le fait que « le climat éthique influence les attitudes et les comportements en fournissant des informations à propos de l'organisation et en dictant les conduites appropriées48 ». Si un membre de l'entreprise est face à un problème éthique et se demande ce que l'organisation voudrait qu'il fasse, il va se référer au climat éthique qui règne dans son entreprise.

Le climat éthique a donc, pour Samuel Mercier, un rôle majeur dans la prise de décision éthique du vendeur. Il affirme, en effet, que le « comportement éthique est directement affecté par le climat éthique qui règne dans l'entreprise49. » Cependant, il met en évidence que l'influence du climat éthique sur les décisions dépend de deux dimensions qui sont :

- Son contenu : Les normes qui s'attachent au comportement éthique et les comportements qui sont acceptables ou non.

- Sa force (sa puissance) : Le degré de contrôle qu'il exerce sur le comportement.

Les recherches de Laure Lavorata (Enseignante à l'Université Paris XX et chercheur à l'IRG), confirment l'importance du climat éthique dans la prise de décision éthique. Selon elle, quand les individus identifient clairement le climat éthique, cela renforce leur comportement éthique.

45 http://www.cnam.fr/lipsor/dso/articles/fiche/mercier.html

46 http://www.cnam.fr/lipsor/dso/articles/fiche/mercier.html

47 http://www.cnam.fr/lipsor/dso/articles/fiche/mercier.html

48 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p39

49 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p40

Les travaux de recherche de Laure LAVORATA sont basés sur les recherches antérieures de différents auteurs :

- Verberke et Alii (1996) ont prouvé que « l'existence d'un climat éthique décourage les vendeurs ayant des caractéristiques machiavéliques à intégrer ce type

d'organisation.50 »

- Schwepker (2001) démontre le rôle majeur du climat éthique sur l'implication des vendeurs dans l'entreprise, mais aussi sur leur satisfaction dans le travail et leur désir de changer d'entreprise. Ces travaux de recherche lui permettent de conclure que l'instauration d'un climat éthique au sein de l'entreprise a un effet positif sur le comportement des vendeurs.51 Les vendeurs seraient en effet plus impliqués dans l'entreprise et seraient moins enclin à quitter cette dernière.

- Shepard et Markham (1997) affirment quant à eux l'existence d'un lien entre « la nature du climat éthique dans l'entreprise et le comportement éthique du personnel en contact. Par conséquent, quand le climat éthique est perçu comme faible par les vendeurs, cela peut générer des comportements non éthiques ; en revanche lorsqu'il est perçu comme élevé, le climat éthique favorise alors le comportement éthique des vendeurs52 ».

d) Les composantes du climat éthique :

D'après Laure Lavorata, le climat éthique est un concept multidimensionnel bien que d'autres auteurs tels Victor et Cullen (1988) et Schwepker et Alii (1997) le voient comme étant un concept unidimensionnel53.

Laure Lavorata mesure donc le climat éthique au travers de six dimensions :

50 Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p10

51 Laure LAVORATA, Influence des caractéristiques organisationnelles et individuelles sur le comportement éthique du vendeur, p6

52 Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p10

53 Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p9

- Les normes

- Le comportement des pairs - Les pratiques de vente

- Le plan de rémunération

On peut y ajouter, selon elle, deux autres dimensions qui sont : - Le rôle du responsable commercial

- Le respect et le traitement équitable des personnes

Des auteurs comme Babin et Alii (2000), réduisent le climat éthique aux quatre dimensions suivantes54 :

- Les codes éthiques et les sanctions

- Le comportement des pairs

- Le respect et le traitement équitable des personnes - Les pratiques de vente

Nous nous baserons en partie sur la grille de mesure à 6 dimensions de Laure Lavorata pour mesurer le climat éthique car le rôle du responsable commercial et le plan de rémunération semblent être des composantes essentielles du climat éthique. En effet, comme le fait remarquer Laure Lavorata, si le vendeur est soumis à des pressions du management commercial pour atteindre les objectifs commerciaux et s'il a le souci d'augmenter sa rémunération, cela peut le conduire à adopter des comportements non éthiques.

Nous retiendrons donc pour notre analyse les dimensions du climat éthique suivantes : les normes, le comportement des pairs, le rôle du responsable hiérarchique, le plan de rémunération.

54 Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p9

5) L'analyse du comportement éthique du vendeur :

D'après Laure Lavorata, pour analyser le comportement éthique d'un vendeur, on peut se baser sur plusieurs courants philosophiques55 tels que :

- La déontologie

- L'utilitarisme

- L'émotivisme

- Le relativisme

- L'égoïsme

- La théorie des vertus

a. L'approche déontologique :

Elle est issue de l'impératif catégorique de Kant, qui s'est lui-même inspiré de Platon. Comme nous l'avons expliqué précédemment, l''impératif catégorique de Kant consiste « en l'accomplissement du devoir, c'est-à-dire que l'action juste est inexorablement gratuite et désintéressée.56» Ceci implique que « l'action morale doit être jugée non pas en fonction de son résultat mais selon ses motivations ; si la volonté qui la commande est bonne, l'action est moralement juste57 ».

Cette approche pose problème pour analyser le comportement éthique d'un vendeur. En effet, selon Kant, nous ne pouvons pas juger la valeur morale des actes d'autrui car nous ne pouvons pas connaître toutes les motivations de ses actes.

b. L'utilitarisme :

L'utilitarisme est une doctrine éthique, fondée par le philosophe et économiste John Stuart Mill (1806-1873) et par Jeremy Bentham (1748-1832), qui « prescrit d'agir (ou ne pas agir) de manière à maximiser le bien-être du plus grand nombre des êtres sensibles58. » Par conséquent, d'après cette doctrine, la valeur morale d'une action est fondée uniquement sur sa contribution à l'intérêt général. Laure Lavorata met en

55 Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to

B, p5

56 La pratique de la philosophie de A à Z, éditions Hatier, Paris, Avril 2000

57 La pratique de la philosophie de A à Z, éditions Hatier, Paris, Avril 2000

58 La pratique de la philosophie de A à Z, éditions Hatier, Paris, Avril 2000

évidence le fait que cette doctrine suppose une vision plus sociétale de l'éthique : « l'individu est vigilant quant aux conséquences de ses actes.59 »

c. L'émotivisme :

D'après Laure Lavorata, « l'émotivisme est la théorie qui considère que le débat éthique est plus une question d'émotion que de raison.60 » La théorie de l'émotivisme ne répond pas à la question «Que dois-je faire dans telle situation ? » mais cherche à répondre à la question « La moralité, comment ça marche ? 61» Par conséquent, analyser le comportement éthique d'un vendeur sous cet angle n'est pas pertinent.

.

d. Le relativisme :

Selon Laure Lavorata, le relativisme moral est la théorie selon laquelle « il n'y a pas de règles éthiques universelles puisque les croyances sont des normes individuelles62. » Le relativisme refuse donc l'idée qu'il puisse y avoir des valeurs universelles. Cette théorie implique qu'il est impossible d'ordonner les valeurs morales par l'utilisation de critères de classement.

e. L'égoïsme : Ce courant de pensée prône d'abord l'intérêt à long terme de l'individu63.

f. La théorie des vertus :

La théorie des vertus trouve sa source dans la philosophie de Platon (427-347 avant JC) puis d'Aristote (384-322).

59 Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p5

60 Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p5

61 Pierre LIVET, L'éthique à la croisée des savoirs, Problèmes&Controverses, Librairie Philosophique J.Vrin, P282

( http://books.google.fr/books?id=hfWHQGWQBywC&printsec=frontcover#v=onepage&q=&f=false)

62 Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p5

63 Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p5

Chez Platon, puis les épicuriens et le stoïciens, la vertu se définit comme étant « l'ensemble de dispositions concourant à une vie bonne, au premier rang desquelles sont la sagesse, le courage, la tempérance et la justice, appelées vertus cardinales.64

Cette théorie des vertus a ensuite été modifiée par Aristote, auteur de la théorie du juste milieu. Dans cette théorie, il affirme qu'il faut toujours opter pour la voie modérée. Selon lui, la vertu est située entre deux vices. Par exemple « la générosité est entre la prodigalité et l'avarice ». Aristote démontre que la moralité est basée sur deux piliers65 :

- L'éducation : Nous apprenons à être vertueux en voyant agir des gens qui le sont.

- Les émotions : Selon lui, il faut avoir la bonne émotion au bon moment. De plus, si nous n'avons pas de plaisir à être bon, nous ne le sommes pas réellement.

La vertu se définit comme étant « un trait de caractère admirable acquis par l'habitude ». Aristote a établi 4 vertus cardinales : courage, générosité, modération, esprit de justice.

Nous nous baserons sur cette théorie des vertus pour analyser le comportement éthique du vendeur. En effet, cette théorie a l'avantage de prendre en considération le caractère individuel du vendeur. Son cadre d'analyse est centré sur la personnalité morale de l'individu et non sur ses actes ou leurs conséquences. C'est pourquoi, cette théorie est celle qui est jugée la plus pertinente par tous les spécialistes de l'éthique.66

64 La pratique de la philosophie de A à Z, éditions Hatier, Paris, Avril 2000

65 http://www.er.uqam.ca/nobel/k16724/ethique/cours/documents/notes/19_janv.ppt

66 Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p6

La théorie des vertus, d'après Laure Lavorata et Jean-Jacques Nilles, suppose que l'individu se conduise selon cinq vertus (l'altruisme, le courage, la justice, la prudence et la tempérance).

La théorie des vertus67

L'analyse théorique nous permet de dégager une catégorie de facteurs qui influencent le comportement éthique du vendeur : Ce sont les facteurs organisationnels. La plupart des facteurs organisationnels sont des composantes du climat éthique.

Cependant, il ne faut pas oublier que deux autres catégories de facteurs influencent eux aussi le comportement éthique du vendeur, à savoir les facteurs individuels et les facteurs situationnels.

En effet, Laure Lavorata affirme très clairement que les caractéristiques individuelles peuvent avoir une influence sur le comportement éthique du vendeur68.

Quant à Samuel Mercier, il souligne le rôle fondamental des facteurs situationnels : « le rôle des facteurs situationnels est fondamental car les managers ont plus de contrôle sur l'environnement de travail que sur les valeurs ou le développement moral des individus.69 »

67 LAVORATA Laure ; NILLES Jean-Jacques ; PONTIER Suzanne, Décisions Marketing , 01/2005, n° 37, pp.67-75, La méthode des scénarios : une méthode qualitative innovante pour le marketing. Application au comportement éthique du vendeur en B to B

68 Laure LAVORATA, Influence des caractéristiques organisationnelles et individuelles sur le comportement éthique du vendeur, p8

69 6rP MerTier, 10N11i1X cEWDMIINrFEIisR,UC ciNiRQO 111 0TRMIrNMMEIisREELL,EMM,ITROeTNiRn Repères, p39

II/ Le cadre méthodologique

Au vu du cadre théorique, nous pouvons dégager plusieurs hypothèses et sous- hypothèses que nous validerons grâce aux techniques quantitatives de gestion et à la méthode des scénarios. Ces sous-hypothèses correspondent aux différents facteurs qui peuvent pousser un vendeur à adopter un comportement éthique.

1) La mise en place d'hypothèses de travail :

Remarque : Les sous-hypothèses en vert sont les composantes du climat éthique que nous conserverons.

Remarque 2 : Nous n'analysons pas dans notre étude les facteurs situationnels.

2) L'élaboration du questionnaire :

a) La mesure de l'éthique du vendeur :

Afin de mesurer l'éthique du vendeur automobile et de vérifier les différentes hypothèses qui ressortent de l'analyse théorique, il est nécessaire d'établir un questionnaire, à faire remplir par un échantillon représentatif de vendeurs.

Le questionnaire est divisé en trois parties, qui seront toutes analysées par la suite :

- La première partie inclura une série de 18 questions qui mettent en jeu l'échelle de Likert de 1 (Tout à fait d'accord) jusqu'à 5 (Tout à fait en désaccord).

- La deuxième partie est composée de scénarios. Pour les analyser, nous nous appuierons sur la méthode des scénarios70, méthode qui selon Laure Lavorata est la plus adaptée pour mesurer un comportement éthique :

Cette méthode repose sur la mise en place de scénarios correspondant chacun aux vertus cardinales du vendeur que nous avons présentées dans la 1ère partie de ce mémoire. L'avantage des scénarios est qu'ils « permettent aux chercheurs de présenter des situations plus concrètes dans lesquelles les répondants peuvent se projeter pour exprimer leur point de vue. Cette démarche facilite alors l'homogénéité des réponses parmi les répondants ce qui permet d'obtenir une mesure plus valide et fiable des opinions de ces derniers (Rossi et Alii, 1974 ; Nosanchuk, 1972).71 » Alexander et Becker (1978) définissent les scénarios comme « des courtes descriptions d'une personne ou d'une situation sociale qui contiennent des références précises sur les

70 LAVORATA Laure ; NILLES Jean-Jacques ; PONTIER Suzanne, Décisions Marketing , 01/2005, n° 37, pp.67-75, La méthode des scénarios : une méthode qualitative innovante pour le marketing. Application au comportement éthique du vendeur en B to B

71 Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p7

facteurs les plus importants dans la prise de décision ou l'élaboration du jugement chez les répondants72 ».

- La troisième partie est une fiche signalétique du vendeur et permet d'analyser les critères individuels. Elle nous permettra également d'identifier des variables qualitatives et nous aidera à l'extrapolation de l'échantillon sur la population des vendeurs automobiles français.

b) La méthode des scénarios :

Source : Didier ROCHE (enseignant chercheur à l'Ecole Supérieure de Commerce de La Rochelle.), Ethique et performance des vendeurs sédentaires : Une relation étroite au sein d'un magasin d'une enseigne de la grande distribution spécialisée

c) L'élaboration des scénarios :

- Définition des vertus cardinales du vendeur et identification des comportements typiques de ces vertus:

Selon Nilles73, la vertu comprend cinq valeurs cardinales qui sont : l'altruisme, le courage, la justice, la prudence et la tempérance.

72 Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p7

73 NILLES Jean-Jacques, Décisions Marketing , 01/2001, n° 22, pp.65-72, Pour une approche pragmatique de l'éthique dans la vente

Source : Didier ROCHE (enseignant chercheur à l'Ecole Supérieure de Commerce de La Rochelle.), Ethique et performance des vendeurs sédentaires : Une relation étroite au sein d'un magasin d'une enseigne de la grande distribution spécialisée

- Détermination des situations problématiques au plan éthique susceptibles d'illustrer chacun de ces comportements :

4 L'altruisme :

Exemple : Cas du vendeur qui ne prend pas en compte l'importance du besoin de son client car ce dernier a de très faibles revenus.

4 Le courage :

Exemple : Cas du vendeur qui va, suite à la demande de son supérieur hiérarchique, tenter d'arnaquer un client.

4 La justice :

Exemple : Cas du vendeur qui va inventer une caractéristique à son produit afin de pousser son client à l'acheter. Il y a donc un dol74 (« ensemble des agissements trompeurs ayant entraîné le consentement qu'une des parties à un contrat n'aurait pas donné, si elle n'avait pas été l'objet de ces manoeuvres. »)

74 http://www.dictionnaire-juridique.com/definition/dol.php

4 La prudence :

Exemple : Cas du vendeur qui va mentir et/ou exagérer et/ou transformer sur les caractéristiques du produit ou du service.

4 La tempérance :

Exemple : Cas du vendeur qui va manipuler son client en lui faisant croire que c'est le dernier produit qu'il reste et que s'il ne l'achète pas maintenant, il sera trop tard ensuite. D'après Robert Cialdini, cette technique de vente est clairement de la manipulation et se base sur le principe psychologique de la rareté. Il explique que « l'idée de la perte potentielle joue un rôle considérable dans la prise de décision. Nous semblons plus motivés par la crainte de perdre une chose que par la perspective de gagner une autre, de valeur égale. ». De plus, selon lui, « les individus se trouvent amenés à faire quelque chose qui ne les intéressent pas simplement parce qu'ils ne leur restent que peu de temps pour le faire75.» De plus, selon Robert Cialdini, « la mise en compétition est d'une grande importance dans la recherche de ressources limitées. Non seulement, nous désirons davantage un article parce qu'il est rare, mais nous le désirons particulièrement quand nous sommes en situation de compétition.76»

- L'élaboration des scénarios :

Afin d'éviter de créer un questionnaire trop long pour les vendeurs, une seule problématique sur trois de chaque vertu sera traitée. Chaque problématique conservée est celle qui semble, à mon sens, la plus pertinente pour avoir une analyse globale du comportement éthique.

Nous attribuerons une note à chacune des situations afin de traduire ces variables dans un langage quantitatif (note évidemment qui n'est pas indiqué dans le questionnaire remis aux vendeurs). Deux notes sont possibles, 10 et 0 (10 correspond aux meilleurs scénarii possibles). Ce système de notation est évidement critiquable, mais elle permet de mettre en valeur les individus qui adoptent un comportement vraiment éthique.

75 Robert CIALDINI, Influence&manipulation, Editions Générales First, 2004

76 Robert CIALDINI, Influence&manipulation, Editions Générales First, 2004

Indicateur

Situation type

Altruisme

Chercher à comprendre le client dans sa dimension humaine et non sous le seul angle de son comportement de consommateur.

Un client vient vous voir car il souhaite acheter une automobile qu'il a en vue dans la concession. Son budget est faible, mais il a absolument besoin d'une voiture pour commencer son nouveau travail (taxi à son compte). A cause de son budget, il a 99% de chance de ne pas pouvoir acheter cette voiture.

Réponses possibles

- Vous lui expliquez qu'avec son budget, il ne pourra pas acheter cette voiture. (0) - Vous lui dites que vous ne pouvez rien faire et vous l'envoyez dans une autre concession. (0)

- Vous prenez l'affaire en main et tentez de faire aboutir sa demande. (10)

Indicateur

Situation type

Le courage

Conserver son indépendance d'esprit et avoir le courage de ses convictions.

Votre supérieur hiérarchique vous demande de procéder à une vente qui est tout à fait en contradiction à votre éthique professionnelle et personnelle, mais qui présente un fort intérêt financier pour la concession.

Réponses possibles

- Vous dites à votre supérieur que vous refusez de vous occuper de cette vente. (10)

- Vous pensez avant tout au bien de la concession et vous concluez tout de même la vente. (0)

- Vous vous dites que finalement, ça pourrait être bénéfique (prime potentielle, augmentation de salaire, évolution de carrière ). (0)

Indicateur

Situation type

La justice

Respecter le droit de vente.

Vous êtes en train de conseiller un client qui est intéressé par l'achat d'une voiture. Celui-ci
vous fait une objection réelle sur le produit.

Remarque : La vente de cette voiture

augmentera fortement votre chiffre d'affaires et par extension votre prime de fin de mois.

Réponses possibles

- Vous reformulez pour ~tre sûr d'avoir bien compris, puis vous reconnaissez l'inconvénient en le minimisant et finalement, vous lui rappelez tous les avantages déjà acceptés du produit en posant des questions directives (réponse par oui ou par non). (10)

- Vous inventez un avantage au produit. (0)

- Vous lui répondez par une réponse toute prte qui n'est pas tout à fait exacte mais que le client ne pourra pas vérifier. (0)

Indicateur

Situation type

La prudence

Donner au client les informations exactes sur la nature ou les caractéristiques du produit ou du service.

Un client peu connaisseur semble intéressé par un modèle de voiture mais qui ne correspond pas vraiment à son besoin.

Réponses possibles

- Vous lui vantez le produit en exagérant sur sa performance (L'important, c'est de conclure la vente !). (0)

- Vous lui expliquez toutes les caractéristiques du produit avec honnêteté et le laissez décider. (10)

- Vous lui expliquez que ce modèle ne correspond pas à son besoin et vous l'orientez vers un autre modèle plus adapté. (10)

Indicateur

Situation type

La tempérance

Laisser au client le temps et les moyens de décider.

Vous êtes en train de conseiller un client. Ce dernier est très intéressé par un modèle de voiture, mais il a besoin d'encore un peu de temps pour prendre sa décision finale.

Réponses possibles

- Vous lui laissez le temps de réfléchir et de repasser plus tard. (10)

- Vous lui faite croire que c'est le dernier en magasin et que s'il ne l'achète pas maintenant, il sera trop tard car un autre client est déjà intéressé. (0)

- Vous lui rappelez tous les avantages du produit avec conviction. (10)

3) L'administration des questionnaires :

Afin de faire compléter mes questionnaires, je me suis rendu dans toutes les concessions automobiles du Mans où j'ai pu faire remplir par les vendeurs 54 questionnaires. Les dix autres m'ont été renvoyés par email et ont été remplis par divers contacts (amis, famille, amis d'amis). L'échantillon est donc un échantillon de convenance.

4) L'échantillonnage :

Répartition par sexe : Répartition par situation familiale :

Répartition par entreprise : Répartition par âge :

Répartition par ancienneté dans l'entreprise

Répartition par diplôme : Répartition par nombre de salariés par concession :

5) Les méthodes d'analyse du questionnaire :

Afin d'analyser notre questionnaire, nous allons utiliser l'Analyse en Composantes principales (ACP). Cette dernière fait partie du groupe des méthodes descriptives multidimensionnelles appelées méthodes factorielles. Cette méthode a vu le jour au début des années 30 et s'est développée en France dans les années 60. C'est une méthode basée sur un modèle géométrique.

« L'ACP propose, à partir d'un tableau rectangulaire de données comportant les valeurs de p variables quantitatives pour n unités (individus), des représentations géométriques de ces individus et de ces variables. Les représentations des unités permettent de voir s'il existe une structure, non connue a priori sur cet ensemble d'unités.

De façon analogue, les représentations des variables permettent d'étudier les structures des liaisons linéaires sur l'ensemble des variables considérées.

Ainsi, on cherchera si l'on peut distinguer des groupes dans l'ensemble des unités en regardant quelles sont les unités qui se ressemblent, celles qui se distinguent des autres, etc. Pour les variables, on cherchera quelles sont celles qui sont très corrélées entre elles, celles qui, au contraire ne sont pas corrélées aux autres, etc.77 »

77 C.Duby, S.Robin, Analyse en composantes principales, p3, Institut National Agronomique Paris-Grignon, 10 Juillet 2006

III/ L'analyse de l'étude terrain

Afin de vérifier nos hypothèses et de répondre à notre problématique, nous allons étudier les résultats qui ressortent de notre questionnaire. Pour cela, nous réaliserons plusieurs analyses en composantes principales (ACP) avec le logiciel XLSTAT et nous nous pencherons tout particulièrement sur les corrélations entre les variables.

1) Analyse en composantes principales de la première partie du questionnaire:

Pour réaliser cette analyse statistique, il est nécessaire de mettre en forme nos données sous Excel. Il faut donc créer un tableau rectangulaire de données comportant les valeurs de nos 18 variables quantitatives pour 64 unités (individus)78.

. Standardisation des variables :

Dans un premier temps, nous devons standardiser les variables, c'est-à-dire que nous les mettons sur un pied d'égalité. Les variables sont centrées et réduites par le logiciel XlStats.

Nous avons 18 variables à traiter, ce qui signifie que l'inertie du nuage de points est de 18 (p=18).

Chaque variable pèse donc 1/18 = 5,55% de l'inertie soit 5,55% de l'information au début de l'analyse.

. Analyse de la matrice des corrélations :

Coefficients de corrélation= 18*(18-1)/2= 153 4 Il ya donc 153 coefficients de corrélation.

- Force des corrélations :

En principe, nous devons choisir les corrélations supérieures à |0,7|. Comme cela est négociable à la baisse, nous choisirons des coefficients de corrélations>|0,45|. Nous en avons 6>|0,45| soit 3,92%>|0,45|.

78 Voir l'annexe 3

- Significativité :

Les corrélations les plus significatives apparaissent en gras. Nous pouvons donc constater que 48 des coefficients de corrélation sont significatifs. Nous avons donc à analyser 31,37 % des corrélations.

- Signe des corrélations :

v' Variables positivement corrélées

Vu la matrice des corrélations, nous pouvons voir que :

- Plus les valeurs personnelles correspondent aux valeurs de l'entreprise, plus le vendeur connaît les valeurs de l'entreprise.

- Plus le vendeur connaît les valeurs de l'entreprise, plus il sait ce qu'un bon vendeur peut faire ou ne pas faire.

- Plus il y a de valeurs communes, plus les valeurs personnelles correspondent aux valeurs de l'entreprise.

- Plus l'éthique est formalisée, plus il y a de valeurs communes.

- Plus l'éthique est formalisée, plus le vendeur pense que l'éthique, c'est quelque chose de personnel.

- Plus il y a de valeurs communes, plus le vendeur pense que l'éthique, c'est quelque chose de personnel.

Pierre-Yves HANTRAYE Page 39 Livrable 4

- Critère mathématique :

D'après le critère de Kaiser, tout axe dont la valeur propre est supérieure à 1 doit être retenu pour l'analyse.

? Par conséquent, nous retenons pour l'analyse les axes 1, 2, 3, 4, 5, 6.

- Critère empirique : Le Scree Test

Le Scree Test analyse l'éboulis des valeurs propres. Nous devons retenir les axes en amont du point d'inflexion. Il semble donc pertinent de ne retenir que les 3 premiers axes.

? Le nombre d'axes à retenir :

Nous avons retenu les axes 1, 2, 3 qui résument 48,38 % de l'information.

60

Afin de déterminer le nom de ces axes, nous utilisons : - Les corrélations entre variables

- Les facteurs principaux

- La position des individus sur le mapping

39

- Pour le facteur 1 :

Nous conservons les variables > |0,7| ou proche de |0,7|. Ainsi, les variables qui résument le mieux sont « valeurs personnelles qui correspondent aux valeurs de l'entreprise », « éthique formalisée », « valeurs communes », « connaître les valeurs de l'entreprise et « prendre toujours en considération le besoin du client »

- Pour le facteur 2 :

On procède de la même manière et on conserve les variables > |0,5|. Ainsi les variables qui résument le mieux sont « conclure la vente », « se sentir en sécurité pour remettre en cause des pratiques non éthiques », « comportements non éthiques non tolérés » et « comportements éthiques reconnus ».

- Pour le facteur 3 :

On procède de la même manière et on conserve les variables > |0,7|. Ainsi, la variable qui résume le mieux est « la bonne ambiance de travail ».

- L'angle entre l'axe 2 et les variables « comportements éthiques reconnus », « se sentir en sécurité pour remettre en cause les pratiques non éthiques » et « conclure la vente » est faible donc l'axe résume beaucoup ces variables. De plus, ces variables sont fortement corrélées entre elles.

- L'angle entre l'axe 1 et les variables «valeurs personnelles correspondent aux valeurs de l'entreprise », « éthique formalisée », « valeurs communes »,

« connaître les valeurs de l'entreprise et « prendre toujours en considération le besoin du client a» est faible donc l'axe résume beaucoup ces variables. De

plus, ces variables sont fortement corrélées entre elles.

- L'angle entre l'axe 3 et la bonne ambiance de travail est faible donc l'axe résume beaucoup cette variable.

- L'angle entre l'axe 1 et les variables «valeurs personnelles correspondent aux valeurs de l'entreprise », « éthique formalisée », « valeurs communes »,

« connaître les valeurs de l'entreprise et « prendre toujours en considération le besoin du client a» est faible donc l'axe résume beaucoup ces variables. De

plus, ces variables sont fortement corrélées entre elles.


· Cercle des corrélations :

- / IEnJ lT ITItrTAIxT E ITIVIDERnnTE

aP EIanFTTdTIIIIKICTsNKIFlTRdRnFII'P résume beaucoup cette variable.

- / 1EQJ lT HTIAT l'axT ID TINTs NMIRTI

« comportements éthiques reconnus », « se sentir en sécurité pour remettre en cause les pratiques non éthiques » et

« conclure la vente » est flIFlTNRnFIVP résume beaucoup ces variables. De plus, ces variables sont fortement corrélées entre elles.

· Analyse des cos2 et mapping des individus :

L'analyse des Cos2 nous indique si un individu est bien représenté sur une composante, c'est-à-dire si on a le droit de l'interpréter.

Pour réaliser le mapping des individus sur les axes, il faut retenir les individus dont la somme des Cos2 est supérieure à 0,7 car ces derniers sont les mieux représentés sur les axes.

des observ

ca at ét

 
 

F1 39

0,155

0,297

e

0670

,056

,193

,918

015

,297

,450

,903

0155

,297

,450

,903

015

297

,450

903

0 vid0 15

0,97 0

,450

,903

 

0477,153

,064

,694

0477

,153

,064

,694

c 0,670

,056

,193

,918

is 0,668

,072

,114

,854

0,12

,439

,191

,753

0,3

,397

,006

,725

0

,397

,006

,725

056

062

242

865

l


·

Il faut ensuite effectuer l'analyse des contributions. Ces dernières nous indiquent quels sont les individus qui ont le plus pesé dans l'émergence des composantes. Tout individu dont la contribution est supérieure à 1 a contribué à l'émergence de la composante étudiée. Ainsi, nous allons repérer les individus à forte contribution (contribution>1).

Nous ne garderons donc que les individus pour qui la somme des cos2 est supérieure à 1 avec une forte contribution79.

- Mapping des individus après analyse des cos2 et des contributions :

? Nous avons retenu les résultats les plus significatifs afin d'éclaircir nos mappings. ? Pour réduire le nombre d'individus et les variables qualitatives sur les mappings,

nous avons supprimé du tableau des cordonnées des individus sur les axes

principaux les variables qualitatives et individus peu représentatifs.

Comportement éthique

Bonne ambiance de travail

Pas de valeurs éthiques

Fortes valeurs éthiques

Pas de valeurs éthiques

Fortes valeurs éthiques

Comportement éthique non valorisé

Mauvaise ambiance de travail

Bonne ambiance de travail

S

P

Comportement

30

Individu 53

éthique non

20 à 50 Plus d 50

Sans enfant

Ave t

M ercedes

5 Indiid 4

valorisé

ant

5

Mauvaise ambiance de travail

Comportement éthique valorisé

79 Voir annexe 5


· Conclusion de l'ACP de la 1ère partie du questionnaire :

Cette analyse nous permet de dire que plus l'éthique est formalisée dans une concession automobile, plus les vendeurs partagent les mêmes valeurs.

Ces dernières sont fondamentales car elles permettent de donner un cadre au vendeur. Grâce à elles, les vendeurs savent ce qu'ils ont le droit de faire ou de ne pas faire.

Plus les valeurs personnelles des vendeurs correspondent aux valeurs de l'entreprise, plus les vendeurs connaissent les valeurs de leur entreprise et plus il y a de valeurs communes.

Cependant, même si le fait que l'éthique soit formalisée dans une concession donne aux vendeurs des valeurs communes, il semble que cela pousse les vendeurs à penser que l'éthique reste quelque chose de personnel.

Cela peut sembler contradictoire, mais en réalité, pas tant que cela. On peut résumer cette logique par le schéma suivant :

Ethique est quelque chose de personnel

Valeurs personnelles<=>valeurs de l'entreprise

Plus les vendeurs connaissent les valeurs de leur entreprise

Plus l'éthique est formalisée

Plus il y a de valeurs communes

L'ACP nous permet également de dire que les variables « comportements éthiques reconnus », « se sentir en sécurité pour remettre en cause les pratiques non éthiques » sont corrélées entre elles. De même pour les variables «valeurs personnelles correspondent aux valeurs de l'entreprise », « éthique formalisée », « valeurs communes », « connaître les valeurs de l'entreprise » et « prendre toujours en considération le besoin du client ».

L'ACP met donc en évidence l'importance des pratiques éthiques en vigueur dans l'organisation. Elle démontre aussi qu'une entreprise ayant de fortes valeurs communes dans lesquelles les vendeurs se reconnaissent et une éthique formalisée poussent les vendeurs à toujours prendre en considération le besoin du client et donc avoir un comportement professionnel éthique.

Il faut noter que pour cette ACP, il n'est pas pertinent de mettre en relation nos axes et nos variables qualitatives (age, ancienneté dans l'entreprise, nom de la concession, situation familiale et niveau d'étude) car cela ne nous permet pas de valider ou non nos hypothèses. Cela sera fait dans l'analyse de la deuxième partie du questionnaire.

2) Analyse de la deuxième partie du questionnaire : l'analyse en composantes principales :

Pour mener à bien cette analyse statistique, il est nécessaire de mettre en forme nos données sous Excel. Il faut donc créer un tableau rectangulaire de données comportant les valeurs de nos 5 variables quantitatives pour 64 unités (individus)80.

. Standardisation des variables

Dans un premier temps, nous standardisons les variables, c'est-à-dire que nous les mettons sur un pied d'égalité. Les variables sont centrées et réduites par le logiciel XlStats.

Nous avons 5 variables à traiter, ce qui signifie que l'inertie du nuage de points est de 5 (p=5).

Chaque variable pèse donc 1/5 = 20 % de l'inertie soit 20% de l'information au début de l'analyse.

. Analyse de la matrice des corrélations

- Coefficients de corrélation= 5*(5-1)/2= 10 Il y a donc 10 coefficients de corrélation.

80 Voir l'annexe 4

- Force des corrélations :

En principe, on choisit les corrélations supérieures à |0,7|. Comme cela est négociable à la baisse, nous irons choisir des coefficients de corrélations>|0,5|. Nous en avons 1>|0,5| soit 10%>|0,5|.

- Significativité :

5 des coefficients de corrélation sont significatifs. Nous avons donc à analyser 50% des corrélations. Les corrélations les plus significatives apparaissent en gras.

- Signe des corrélations :

v' Variables positivement corrélées :

Vu la matrice des corrélations, nous pouvons voir que :

- Plus le vendeur fait preuve de prudence, plus il fait preuve de justice.


· Le nombre d'axes à retenir

- Critère mathématique :

D'après le critère de Kaiser, tout axe dont la valeur propre est supérieure à 1 doit être retenu pour l'analyse. Par conséquent, nous retenons pour l'analyse les axes 1, 2.

- Critère empirique : Le Scree Test

Le Scree Test analyse l'éboulis des valeurs propres. On retient les axes en amont du point d'inflexion. Nous gardons donc les axes 1 et 2.

. Interprétation des axes

Nous avons retenu les axes 1 et 2 qui résument 65,352% de l'information. Afin de déterminer le nom des axes, nous utilisons :

- Les corrélations entre variables

- Les facteurs principaux

Se lt

- La position des individus sur le mapping

- Pour le facteur 1 :

Nous conservons les variables > |0,5|.

6

On peut remarquer que les variables qui résument le mieux sont la justice, la prudence et la tempérance.

- Pour le facteur 2 :

On procède de la même manière et on conserve les variables > |0,7|.

0

Ainsi, la variable qui résume le mieux est le courage.

F1 F2 F3 F4 F5

 

47

·

- / 1EQJOHTQNIl1aI I TI NAMEMIERDE « courage » est faible doQF l1aI HI E résume beaucoup cette variable.

- / 1EQJOHTQXHI1aI H E ITIMEMIERDE « tempérance aa est faible dRQF l1aI FD

résume beaucoup cette variable. De plus, on remarque que les variables

« prudence » et « justice » sont fortement corrélées entre elle. De même pour les variables « prudence » et « tempérance ».

- Les variables « altruisme » et

« courage aa IIRQtARSSRVIATFar l1EQJlDE entre les deux variables est grand.

Cercle des corrélations :

· Analyse des Cos2 et mapping des individus :

L'analyse des Cos2 nous indique si un individu est bien représenté sur une composante, c'est-à-dire si on a le droit de l'interpréter.

Pour réaliser le mapping des individus sur les axes, il faut retenir les individus dont la somme des Cos2 est supérieure à 0,7 car ces derniers sont les mieux représentés sur les axes.

Pierre-Yves HANTRAYE Page 49 Livrable 4

- Analyse des contributions :

Les contributions nous indiquent quels sont les individus qui ont le plus pesé dans l'émergence des composantes. Tout individu dont la contribution est supérieure à 1 a contribué à l'émergence de la composante étudiée.

Ainsi, nous allons repérer les individus à forte contribution (contribution>1).

49

- Mapping des individus après analyse des cos2 et des contributions :

Courage et pas d'altruisme

Pas de justice, prudence et tempérance

Pas de courage et altruisme

Justice, prudence et tempérance

65,36 %)

ndivi 31dividu 483

Nous avons pu déterminer le nom de nos axes. Désormais, nous devons tirer des

Citoën

Bc+1

conclusions par l'observation de nos variables qualitatives sur le mapping.

Nous devons donc éclaircir ce dernier.2


· Conclusion de l'ACP de la 2ème partie du questionnaire :

Les variables étant proches du centre du graphique ne nous permettent pas de conclure. Par

conséquent, il n'y a pas de lien entre l'âge et le comportement éthique du vendeur.

Les Bac+1 font preuve de plus de courage mais de moins d'altruisme.

Les variables étant toutes proches du centre du graphique ne nous permettent pas de conclure sur les variables concernant le niveau d'étude.

Les variables étant proches du centre du graphique ne nous permettent pas de tirer de conclusion pertinente. Il semblerait juste que les vendeurs sans enfant ferait preuve de moins de courage mais plus d'altruisme et les vendeurs avec enfants feraient preuve de plus de courage mais moins d'altruisme.

Ceux qui sont dans leur concession depuis 10 à 25 ans font preuve de plus de courage, mais moins d'altruisme.

Il semble que les vendeurs qui sont dans des entreprises de plus de 50 salariés font preuve de plus d'altruisme mais de moins de courage.

Pour les autres variables, nous ne pouvons pas conclure.

Remarque : Il est inutile de faire un mapping homme/femme car seule une femme a répondu au questionnaire, par conséquent on ne peut pas extrapoler de conclusion.

Il semble donc qu'il n'y a pas vraiment de lien entre le comportement éthique du

rvations (axes 1 et 2 : 65,36 %)

vendeur et les variables qualitatives : entreprise, sexe, âge, situation familiale, niveau

Obervaions (axes F et F2 : 65,36 %)

d'étude, ancienneté dans l'entreprise et nombre de salariés.

Pour mieux comprendre cette conclusion, il est nécessaire de regarder le tableau de moyenne des scores éthiques81.

Ce tableau met en évidence le fait que les notes moyennes sont toutes très proches a (sauf quelques exceptions) ; par conséquent, il n'y a pas de lien entre ces variables qualitatives et le comportement éthique.

I-1 A

Nous pouvons donc réfuter l'hypothèse 2 qui affirmait que le comportement

F1 (38,7 %) F1 (3817 %

éthique du vendeur dépend du contexte personnel et la sous-hypothèse qui prétendait que le comportement éthique du vendeur dépend de la taille de l'entreprise.

81 Voir l'annexe 6

3) ACP de synthèse du questionnaire :

Nous allons faire le début d'une troisième analyse ACP afin de valider ou réfuter définitivement nos hypothèses grâce à la matrice des corrélations.

Pour cela, nous avons donné une note éthique aux vendeurs (moyenne des scores de la partie 2 du questionnaire) et nous avons inclus ces notes à nos échelles de Likert pour les mettre en relation82. Afin de réaliser cette analyse statistique, il est nécessaire de mettre en forme nos données sous Excel. Il faut donc créer un tableau rectangulaire de données comportant les valeurs de nos 19 variables quantitatives pour 64 unités (individus)83.

. Standardisation des variables :

Nous standardisons les variables, c'est-à-dire, nous les mettons sur un pied d'égalité. Les variables sont centrées et réduites par le logiciel XlStats.

Nous avons 19 variables à traiter, ce qui signifie que l'inertie du nuage de points est de 19 (p=19).

Chaque variable pèse donc 1/19 = 5,26% de l'inertie soit 5,55% de l'information au début de l'analyse.

. Analyse de la matrice des corrélations :

- Coefficients de corrélation= 19*(19-1)/2= 171 4 Il ya donc 153 coefficients de corrélation.

- Force des corrélations :

En principe, on choisit les corrélations supérieures à |0,7|. Comme cela est négociable à la baisse, nous irons choisir des coefficients de corrélations>|0,5|. Nous en avons 9>|5| soit 5,26%>|0,5|.

82 Voir l'annexe 7

83 Voir l'annexe 7

53

- Significativité :

59 des coefficients de corrélation sont significatifs. Nous avons donc à analyser 34,5% des corrélations. Les corrélations les plus significatives apparaissent en gras.

- Signe des corrélations :

v' Variables positivement corrélées

Nous allons seulement retenir les corrélations qui nous intéressent, à savoir celles nous permettant de réfuter ou confirmer nos hypothèses et conclusions précédentes, ou nous apportant une information supplémentaire digne d'intérêt pour notre étude.

Au vu de la matrice des corrélations, nous pouvons voir que :

- Plus le vendeur connaît les valeurs de l'entreprise, plus il prend toujours en considération le besoin du client

- Plus les valeurs personnelles du vendeur correspondent aux valeurs de l'entreprise, plus le vendeur connaît les valeurs de l'entreprise

- Plus il y a de valeurs communes, et plus l'éthique est formalisée

- Plus le vendeur se sent en sécurité pour remettre en cause des pratiques non éthiques plus il a une bonne note éthique

- Plus le vendeur sait ce qu'est un comportement inadéquat dans sa concession, plus il a une bonne note éthique

- Plus les comportements non éthiques sont non tolérés dans la concession et plus le vendeur a une bonne note éthique

- Plus les comportements éthiques sont reconnus dans une concession et plus le vendeur a une bonne note éthique

v' Variables non corrélées :

Grâce à la matrice des corrélations, on peut voir que la corrélation entre la note éthique du vendeur et la variable « agir comme le supérieur » est très faible (0,08). Il n'existe donc aucune corrélation entre ces deux variables. La corrélation entre la note éthique du vendeur et la variable « agir comme les collègues » est négative (-0,09), donc il n y a aucun lien entre les deux.

De même, la corrélation entre la note éthique et la variable « laisser tomber l'éthique pour remplir les objectifs commerciaux » est négative (-0,183) ; par conséquent il n'y a aucun lien entre ces variables.

. Conclusion :

En fin de compte, cette matrice des corrélations nous permet de mettre en évidence l'importance des valeurs de l'entreprise et sa formalisation sur l'éthique du vendeur. Elle nous permet de voir qu'il n y aurait pas de lien entre le comportement éthique du vendeur et le comportement du responsable hiérarchique. De même, le comportement des collègues et le fait de devoir remplir des objectifs commerciaux n'influeraient pas sur le comportement éthique du vendeur.

55

4) Conclusion de l'analyse terrain :

L'analyse terrain nous permet donc d'affirmer qu'il n'y aurait pas de lien entre le comportement éthique du vendeur et son contexte personnel.

Notre étude révèle que le comportement éthique chez le vendeur automobile ne serait en réalité lié qu'à deux facteurs :

- la sensibilité des managers vis-à-vis de l'éthique

- la présence d'un code éthique dans la concession

Le comportement éthique du vendeur dépendrait donc du contexte professionnel dans lequel il évolue.

On peut aussi souligner le fait que ces deux sous-hypothèses sont à deux niveaux complémentaires : le fait que les managers soient sensibles à l'éthique est fondamental, mais insuffisant. Les hommes ont besoin de règles. C'est pourquoi la présence d'un code éthique formalisé est la condition sine qua non pour instaurer un bon climat éthique dans une entreprise.

Enfin, on peut dégager un 3ème facteur qu'on pourrait appeler « système de valeur partagé ». Ce dernier facteur est également complémentaire aux deux autres. En effet, notre analyse a démontré que plus il y a de valeurs communes dans une concession, plus l'éthique est formalisée. Et plus le vendeur connaît ces valeurs, plus il est soucieux de toujours prendre en considération le besoin du client.

57

Conclusion

L'objectif de ce mémoire de fin d'étude était de déterminer les facteurs influençant le comportement éthique du vendeur, et d'étudier en particulier le rôle du climat éthique.

Nous pouvons, au final, constater que notre analyse pratique est en accord avec notre analyse théorique. En effet, comme nous l'avons démontré, le comportement éthique chez le vendeur automobile est lié à la sensibilité des managers vis-à-vis de l'éthique, à la présence d'un code éthique dans la concession et aux valeurs de l'entreprise.

Or, comme nous l'avons expliqué dans notre analyse théorique, Samuel Mercier explique « qu'une culture qui privilégie des normes éthiques incite les membres de l'organisation à agir en conformité avec cette éthique84 ».

Il ajoute que la conduite éthique serait plus présente « dans les organisations où les leaders et les normes encouragent et soutiennent la conduite éthique, et où la conduite éthique est récompensée et la conduite non éthique punie85. »

Enfin, il met en évidence que l'influence du climat éthique sur les décisions dépend de deux dimensions qui sont :

- Son contenu : Les normes qui s'attachent au comportement éthique et les comportements qui sont acceptables ou non.

- Sa force (sa puissance) :Le degré de contrôle qu'il exerce sur le comportement. Ces deux dimensions correspondent aux deux sous-hypothèses que nous avons validées.

Par conséquent, si on s'en tient aux deux dimensions que Samuel Mercier met en évidence, on peut répondre à notre problématique de départ de manière positive : Le climat éthique des concessions automobiles françaises influence le comportement éthique de leurs vendeurs.

Cependant, il est important de souligner que notre analyse terrain n'est pas tout à fait en accord avec la grille de mesure du climat éthique de Laure Lavorata. Pour rappel, elle mesurait le climat éthique par le biais de quatre dimensions : les normes, le comportement des pairs, les pratiques de vente, le plan de rémunération. A ces quatre

84 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p39

85 http://www.cnam.fr/lipsor/dso/articles/fiche/mercier.html

dimensions, elle ajoute deux dimensions managériales : le rôle du responsable commercial et le respect et le traitement équitable des personnes.

Nous avions décidé de mesurer le climat éthique avec les dimensions suivantes : les normes, le comportement des pairs, le rôle du responsable hiérarchique, le plan de rémunération. Notre analyse a révélé que le plan de rémunération n'a aucune influence sur le comportement éthique du vendeur.

De plus, Laure Lavorata affirme que les caractéristiques individuelles peuvent avoir une influence sur le comportement éthique du vendeur86, or, d'après notre étude, la relation entre les deux est infime.

Il faut ensuite souligner plusieurs limites. La première est la taille de notre échantillon qui demeure modeste (64 vendeurs).

Une deuxième limite réside dans la mesure de l'éthique du vendeur. En effet, afin de ne pas avoir un questionnaire trop long, nous avons fait le choix d'utiliser qu'un scénario par vertu alors qu'il existe 3 situations possibles pour chaque vertu. De plus, on peut se demander si l'éthique d'une personne est vraiment mesurable.

Une troisième limite vient de notre volonté de tester toutes les hypothèses de notre recherche. Nous avons donc parfois qu'une seule variable pour mesurer par exemple le rôle du responsable commercial ou des collègues, ce qui ne permet pas de garantir la vérification totale de nos hypothèses.

Finalement, ce mémoire de fin d'étude ouvre la voie à plusieurs pistes de recherche.

Tout d'abord, il semblerait intéressant de refaire cette étude sur un nombre beaucoup plus important de vendeurs (1000 personnes par exemple) pour voir si nous arrivons aux mêmes conclusions et si d'autres facteurs qui influencent le comportement éthique du vendeur s'ajoutent.

Il faudrait également intégrer à cette nouvelle étude un moyen pour mesurer l'importance des facteurs situationnels (le lieu de vente, la durée du temps de vente, le type de client etc.) car comme nous l'avons dit précédemment, Samuel Mercier, affirme que « le rôle des facteurs situationnels est fondamental car les managers ont plus de contrôle sur l'environnement de travail que sur les valeurs ou le développement moral

86 Laure LAVORATA, Influence des caractéristiques organisationnelles et individuelles sur le comportement éthique du vendeur, p8

59

des individus.87 » Une étude qualitative à tous les niveaux hiérarchiques pourrait titre une solution.

Il paraîtrait également pertinent de combiner la note éthique du vendeur avec une note de la sensibilité éthique du vendeur. Selon les chercheurs Sparks et Hunt88, la sensibilité éthique se mesure avec les 5 variables suivantes : la socialisation organisationnelle, la socialisation professionnelle, l'empathie, la contagion émotionnelle et le relativisme.

87 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p39

88 http://mvmemoire.free.fr/m%E9moires/Les%20m%E9moires/Gomant.doc

SOURCES

- Ouvrages :

Philippe CHASSAGNE, Réflexion sur l'éthique et la morale du vendeur, Direction et Gestion, n°172-173, 7-12, 1998

Robert CIALDINI, Influence&manipulation, Editions Generales First, 2004

Alain ETCHEGOYEN, La valse des ethiques, editions François Bourin, 1991, collection Agora

Samuel MERCIER, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères Jean-Loup LEHMANN; Rene MOULINIER, Comportement de vente, Editions d'Organisation, 2000

La pratique de la philosophie de A à Z, editions Hatier, Paris, Avril 2000

Richard Ladwein (1999), Le Comportement du Consommateur et de l'Acheteur, Economica

C.Duby, S.Robin, Analyse en composantes principales, p3, 10 Juillet 2006

- Articles :

LAVORATA Laure ; NILLES Jean-Jacques ; PONTIER Suzanne, Decisions Marketing , 01/2005, n° 37, pp.67- 75, La methode des scenarios : une methode qualitative innovante pour le marketing. Application au comportement ethique du vendeur en B to B

NILLES Jean-Jacques, Decisions Marketing , 01/2001, n° 22, pp.65-72, Pour une approche pragmatique de l'ethique dans la vente

- Documents de recherche :

Laure LAVORATA, Lien entre climat ethique et comportement ethique du vendeur : rôle determinant du management commercial. Une application en B to B

Laure LAVORATA, Influence des caracteristiques organisationnelles et individuelles sur le comportement ethique du vendeur.

Didier ROCHE (enseignant chercheur à l'Ecole Supérieure de Commerce de La Rochelle.), Ethique et performance des vendeurs sédentaires : Une relation étroite au sein d'un magasin d'une enseigne de la grande distribution specialisee

Didier ROCHE (enseignant chercheur à l'Ecole Supérieure de Commerce de La Rochelle.), Ethique et performance des forces de vente : une application empirique dans le secteur de l'immobilier

- Sites internet :

http://mvmemoire.free.fr/m%E9moires/Les%20m%E9moires/Gomant.doc http://www.cnam.fr/lipsor/dso/articles/fiche/mercier.html

http://www.epac-apec.ca/documents/FRA6-SanteCanada.pdf : L'ÉVALUATION EN MATIÈRE D'ÉTHIQUE CONGRÈS 2006 DE L'APEC - RÉGION DU QUÉBEC

http://www.lexinter.net/JF/droit_de_la_vente.htm http://www.er.uqam.ca/nobel/k16724/ethique/cours/documents/notes/19_janv.ppt

61

ANNEXE 1 : Les vendeurs automobiles vous semblent-ils manquer d'éthique?

 

Oui

Non

Sans opinion

Total

Nombre de
répondants

49

15

13

77

Pourcentage

63,64

19,48

16,88

100,00

Nb homme

17

8

10

35

Nb femme

32

7

3

42

% hommes

48,57

22,86

28,57

100

% femmes

76,19

16,67

7,14

100

 

Homme

% Homme

Femme

% Femme

Total

Oui

% Oui

Non

% Non

Sans opinion

% Sans opinion

Total

18 A 24 ans

17

47,22

22

53,66

39

25

51,02

10

66,67

4

30,77

39

25 A 34 ans

9

25,00

12

29,27

21

13

26,53

5

33,33

3

23,08

21

35 A 49 ans

3

Ou

1

n

n

o

Tot0

 

0,00

1

7,69

4

Nombr

6

16,67

4

9,76

10

5

10,20

0

0,00

5

38,46

10

65réponda

1

49

2

4,88

3

3

 

770

0,00

0

0,00

3

ourl

e 36

63,64

41

48

77

49

100,

15

100,00

13

100,00

77

s 22,6 ,7 1

Remarque : Notre échantillon est représentatif (réponses obtenues via les réseaux sociaux s (facebook), dans ma famine, à mon 1113111CV IIIIE

ANNEXE 2 : Le questionnaire

Madame, Monsieur,

( tXavi l'( FRlN6XSpIEXrIICH&RP P 11F116H7RXrs-Poitiers, je réalise un mémoire de fin 01ptX1es sXr l'p NEqXEGOIs lDIFRP SRrtAP 1124EHOIMEXrs11XtRP REIles français.

Afin de mener à bien mon étude, je vous serais IfiNIEFRQWWINEAFFFRrder qXelqXes P InXtMOIL votre temps qui me permettront de recueillir vos points de vue et opinions sur ce sujet.

Merci de votre participation!

Nom de la concession :

- Entourez la réponse (choix unique) qui convient le mieux :

DICSIVIRtreIlxSpIRIFHSIRIIMIRnKIlle I pnprale : 3a dX tRXt 81accRrd TRXtynIIMENRId

1.

/ 11P SRLIMINIcIEMEHFRnclXLIKEMIte

1

2

3

4

5

2.

/ 11P SRLIMINIcIIMEHRdplisILIIIFKK-Qt

1

2

3

4

5

3.

-11i1MTGUIIj TI MIINFF X4F1ikrt dinfP rP HP DACHIXeIIIIITIDt mon supérieur hiérarchique

1

2

3

4

5

4.

-1p1MTOZFIIj EI IIIINFF X4F1ikrt dinfP rP HP DAIIEqX11111111Dt mes collègues

1

2

3

4

5

5.

Je prends toujours en considération le besoin du client

1

2

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1ESAWRXs : 3Is EXItRXt I'TFFRIBMGRXt àLIEWEMRLd

6.

Je connais les valeurs de mon entreprise

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7.

Mes valeurs personnelles correspondent à celles de mon entreprise

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8.

/ lplN1qXIM'IMMXFOXFIFNR\FIGUISILIRnMl

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9.

-11sXiNESrrNg laisser de F{tp l'ptNiqXe SRXr reP Slir P es REjectifs

commerciaux

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10. -11V131F117XIXn ERWFW-Xr SIXt IILIBKHSWITILH

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IESIVARtII exSpUHTI aXMIQUENRtreTFRCIHAIRn :

31sTEXIIRXt dIaFFREITNRXt àOIMIFFRLd

11. / lplN1qXHEMSfRIP DOspeIEans ma concession (règlement, charte, code «

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12. Dans ma concession, nous partageons tous les mêmes valeurs

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13. Il y a une bonne ambiance de travail dans ma concession

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14. Je me sens en sécurité pour remettre en cause les pratiques contraires j li'pINITX1

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15. Je ressens une certaine pression de ma hiérarchie pour atteindre les objectifs commerciaux

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D'après votre expérience au sein de votre concession :

Pas du tout d'accord Tout à fait d'accord

16. Je sais ce qui est considéré comme un comportement inadéquat dans

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mon entreprise.

 
 
 
 
 

17. Les comportements abusifs et contraires à l'éthique ne sont pas

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tolérés dans ma concession.

 
 
 
 
 

18. Les comportements éthiques sont reconnus et encouragés dans mon

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organisation.

 
 
 
 
 

- Entourez votre réponse pour chacun des scénarios (une seule réponse possible) :

Situation type

Un client vient vous voir car il souhaite acheter une automobile qu'il a en vue dans la concession. Son budget est faible, mais il a absolument besoin d'une voiture pour commencer son nouveau travail (taxi à son compte). A cause de son budget, il a 99% de chance de ne pas pouvoir acheter cette voiture.

Réponses possibles

1) Vous lui expliquez qu'avec son budget il ne pourra pas acheter cette voiture.

2) Vous lui dites que vous ne pouvez rien faire et vous l'envoyez dans une autre concession.

3) Vous prenez l'affaire en main et tentez de faire aboutir sa demande.

Situation type

Votre supérieur hiérarchique vous demande de procéder à une vente qui est tout à fait en contradiction à votre éthique professionnelle et personnelle, mais qui présente un fort intérêt financier pour la concession.

Réponses possibles

1) Vous dites à votre supérieur que vous refusez de vous occuper de cette vente.

2) Vous pensez avant tout au bien de la concession et vous concluez tout de même ma vente.

3) Vous vous dites que finalement, ça pourrait être bénéfique (prime potentielle, augmentation de salaire, évolution de carrièreR) .

Situation type

V~tes train de intéressé l'achat d'une Celui-ci fait

ous en conseiller un client qui est par voiture. vous

une objection réelle sur le produit.

Remarque : La vente de cette voiture augmentera fortement votre chiffre d'affaires et par extension

votre prime de fin de mois.

Réponses possibles

1) Vous reformulez pour ~tre sûr d'avoir bien compris, puis vous reconnaissez l'inconvénient en le minimisant et finalement vous lui rappelez tous les avantages déjà acceptés du produit en posant des questions directives (réponse par oui ou par non).

2) Vous inventez un avantage au produit.

3) Vous lui répondez par une réponse toute prIte qui n'est pas tout à fait exacte mais que le client ne pourra pas vérifier.

Situation type

Un client peu connaisseur semble intéressé par un modèle de voiture mais qui ne correspond pas vraiment à son besoin.

Réponses possibles

1) Vous lui vantez le produit en exagérant sur sa performance (L'important, c'est de conclure la vente !).

2) Vous lui expliquez toutes les caractéristiques du produit avec honnêteté et le laissez décider.

3) Vous lui expliquez que ce modèle ne correspond pas à son besoin et vous l'orientez vers un autre modèle plus adapté.

Situation type

Vous êtes en train de conseiller un client. Ce dernier est très intéressé par un modèle de voiture, mais il a besoin d'encore un peu de temps pour prendre sa décision finale.

Réponses possibles

1) Vous lui laissez le temps de réfléchir et de repasser plus tard.

2) Vous lui faites croire que c'est le dernier en magasin et que s'il ne l'achète pas maintenant, il sera trop tard car un autre client est déjà intéressé.

3) Vous lui rappelez tous les avantages du produit avec conviction.

A propos de vous (entourez la bonne réponse)

1) Vous êtes :

1. Un homme 2. Une femme

2) Dans quelle tranche d'kge vous situez- vous ?

1- 18 à 24 ans

2- 25 à 34 ans

3- 35 à 49 ans

4- 50 à 64 ans

5- 65 ans et plus

3) Avez-vous des enfants ?

1- oui 2- Non

4) Quel est votre niveau d'étude ?

1- Brevet des collèges 2-BEP 3- Bac ou niveau Bac 4) Bac+1 5) Bac+2 6) Bac +3/4

7) Bac + 5 et plus

5) Quel est votre niveau d'ancienneté dans l'entreprise ?

1- 0 à 1 an 2- 2 à 5 ans 3- 5 à 10 ans 4- 10 ans à 15 ans 5- Plus de 15 ans

6) Combien votre concession compte-t-elle de salariés ? 1 à 5 5 à 10 10 à 20 20 à 50 Plus de 50

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Pierre-Yves HANTRAYE Page 66 Livrable 4

Annexe 3 : Tableau de mise en forme des données de la partie 1 du
questionnaire

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Annexe 4 : Tableau de mise en forme des données de la partie 2 du questionnaire

Pierre-Yves HANTRAYE Page 68 Livrable 4

ANNEXE 5 : analyse des contributions (ACP de la 1ère partie du questionnaire)

ANNEXE 6 : Moyenne des scores éthiques

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Pierre-Yves HANTRAYE Page 70 Livrable 4

ANNEXE 7 : tableau de synthèse des deux parties du questionnaire

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ESC TOURS-POITIERS ANNEXE 8 Tours-Poitiers Business School APPENDIX 1

Déclaration à joindre à tous vos travaux
individuels et/ou de groupe
Statement to be attached to all your individual and/or
group work

Nom(s) et Prénom(s) de(s) l'étudiant(s) / Surname(s) and Christian name(s) of the student(s): - Pierre-Yves HANTRAYE - ...........................................

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Promo / Year : 2010

Date / Date : 07/05/2010

Groupe de scolarité / Administrative group : Spécialisation négociation d'affaires Intitulé du cours / Course title : Mémoire de recherche

TITRE DU DOCUMENT REMIS / TITLE OF THE GIVEN DOCUMENT : Livrable 4- Mémoire de recherche

"Je reconnais avoir pris connaissance du contenu de l'article 9 du chapitre V du règlement intérieur de l'ESCEM concernant le plagiat.

Je déclare sur l'honneur que mon travail est exempt de tout plagiat et que toutes les citations d'oeuvres originales qui y sont incluses sont signalées par des guillemets, et que leurs sources sont clairement mentionnées."

»I acknowledge having studied the contents of article 9 of chapter V of the ESCEM School Rules regarding plagiarism.

I swear that my work is free from any plagiarism and that all quotations taken from original works are identified by the use of inverted commas, and that their sources are clearly mentioned.»

Signature(s) de(s) l'étudiant(s) / Student signature :

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