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La culture, opportunité politique, économique, touristique et sociale au profit des villes ? exemple de la ville de Nancy et ses grands rendez-vous

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par Mathilde Jannot
Université de la Sorbonne nouvelle- Paris III - Master 1 2010
  

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2. Dérive vers le « tout commercial »?

Ainsi, on peut voir des détournements vers un « tout-commercial " au travers d'éléments dérivés de l'événement. En effet, lors de ces manifestations, outre les

146 Cf. N. Descendre, Le Bottin des Lumières, p.8.

147 Cf. F. Lucchini, op.cit, p.5.

publications éditoriales, les cartes postales des oeuvres exposées et les actes de colloque, plusieurs produits dérivés avaient été édités à l'initiative de l'office de tourisme. On se situe dans une « logique de production » où l'investissement consenti par la ville et la Communauté Urbaine vient consolider le tissu économique du territoire en cherchant à stimuler l'emploi et en favorisant l'apparition de produits dérivés.148 Ainsi en 1999 et 2005, on pouvait se procurer des savons à l'effigie de l'année à theme dont il était question, avec un packaging Art Nouveau (Le savon Majorelle®) ou en forme de pavé aromatisé à la bergamote149 (Le Pavé de Nancy®), une bière spéciale inspirée de recettes du XVIIIe a été produite pour le musée français de la brasserie de Saint-Nicolas de Port150, de même on peut s'interroger quant à la légitimité des broches, des « pains des Lumières », des mugs et sous-verres à l'effigie de Stanislas ou des menus inspirés du XVIIIe dans la mesure où l'on fait un usage commercial d'un événement patrimonial et culturel. Certes, ces éléments contribuent aux recettes de l'événement et éventuellement à couvrir des pertes. Dans la mesure où ceux-ci s'étendent sur une ligne de produits vendus entre un et soixante euros, c'est à dire d'une « valeur transactionnelle »151, accessible à tous, on suppose que leur coût de production est moindre pour une plus-value qui a des conséquences pour l'économie locale. On peut ainsi parler de produits d'appel culturel. A titre indicatif, les ventes de la boutique de l'office de tourisme s'élèvent à 336 729€ pour 2005 contre 155 054€ en 2004. Pour les produits dérivés spécifiques : les ventes, échelonnées de 2004 à 2005, se sont élevées à 60 465€.152. Certains produits référencés parmi ceux vendus à l'office de tourisme, sont mis en vente dans les musées. Les conservateurs des trois musées paraissent sceptiques quant à l'idée sans nécessairement l'évoquer comme tel :

« La boutique est gérée par la RMN, c'est donc une délégation de service public sur laquelle nous n'intervenons pas. » ;

« Il arrive, pour certaines expositions, que nous mettions en vente des objets créés spécifiquement pour l'occasion. Pour ceux qui sont en vente ailleurs qu'au musée, il me paraît indiscret d'avoir à donner un avis personnel, quel qu'il soit. » ;

148 Cf. F. Lucchini, op.cit., p.136. Françoise Lucchini réemploie les idées de G.Roussel dans La décentralisation culturelle ou la démocratie difficile, Après Demain, 1990.

149 La bergamote est , avec les macarons , une des spécialités de Nancy.

150 La ville ne dépend pas de la Communauté Urbaine du Grand Nancy. Elle se trouve à 15km de Nancy. 151Cf. J. Cam, « La boutique de musée, un vrai métier à appréhender avec pragmatisme», pp.56-57.

152 Cf. « Nancy 2005, le temps des Lumières », le bilan, p.32.

« En 1999, de nombreux produits dérivés ont été créés par la Mission Ecole de Nancy et vendus au MEN mais depuis, nous avons limité ces derniers car nous n'avons pas le budget et le personnel pour leur réalisation. "153

Toutefois, la mise en vente de produits ne fait pas l'unanimité. D'une part parce que certains opposants du maire ont déposé en 2005, leur marque « Place Stanislas "154, par provocation et pour tenter de limiter l'impact des produits édités sous couverts de l'office de tourisme, dont la municipalité et la Communauté Urbaine avaient la responsabilité. En outre, on peut penser que si le patrimoine devient une valeur marchande, il perd sa valeur symbolique155ou faire perdre l'essence festive des éléments en les transformant en des attractions touristiques156. Certains157 ont réagi vivement contre les municipalités de Nancy et Saint-Nicolas de Port qui ont déposé - en prévision de 2012 - à l'INPI les quatre marques158 : « Saint Nicolas ", « Le marché de la Saint Nicolas ", « Les fêtes de la Saint Nicolas " et « La fête de la Saint Nicolas " se prévalant de la notion de patrimoine commun, d'autres parlant d' « une vision boutiquière d'un patrimoine culturel commun à tous les Lorrains " ou encore que les termes déposés sont « dépourvus de caractère distinctif au regard des produits et services visés dans leur dépôt et ne peuvent donc être déposés au titre de marque en France ". Certaines villes ont eu peur de ne plus pouvoir célébrer la fête de St Nicolas ailleurs en Lorraine, en étant obligées de demander à Nancy et Saint-Nicolas de Port l'autorisation la fêter, mais aussi de la voir dériver en une fête purement commerciale.159

Les institutions culturelles ne voient pas toujours d'un très bon oeil l'association entre culture et tourisme. Le tourisme étant considéré comme produisant un usage instrumental de la culture, mettant en scène un exotisme non fidèle au message des lieux. De même, on voit en lui, par la massification qu'il peut générer, la création de nouveaux problèmes ou contraintes telles un manque de responsabilités face aux oeuvres des musées

153 Entretiens téléphoniques et e-mail des 3 conservatrices.

154 Sur la base des marques de l'Institut National de la Propriété Industrielle, on trouve 3 marques « Place Stanislas ", déposées en 2004. Cf. http://bases-marques.inpi.fr/

155 Cf. H.P Jeudy, op.cit ,p.12

156 Cf. L.Botti, N. Peypoch, B.Solonandrasana, « De la relation entre politique événementielle et attractivité touristique ", p.30.

157 Cf. Annexes 2, 3 ,4.

158 Cf.Annexe n°5.

159 Rien n'empêche cependant de ne pas constater de relation directe entre la Saint Nicolas et la Renaissance. En outre, par la récupération qui en a été faite aux Etats-Unis avec le Père Noël, on peut y voir un usage commercial amorcé depuis plus longtemps...

et au patrimoine, de nouveaux enjeux de conservation à mettre en oeuvre, des nouvelles documentations à fournir, des modifications d'horaires d'accueil mais aussi des changements de communication et d'information ou des tarifs préférentiels à procurer. Cependant, « il est incontestable, en effet, que le développement touristique est producteur de ressources ; correctement administrées, celles-ci peuvent bénéficier directement aux institutions du patrimoine et aux communautés parmi lesquelles elles se trouvent. »160 Ressources économiques dans un premier temps puisque ces produits apportent aux musées, à l'office de tourisme et plus globalement à l'économie locale, des moyens pécuniaires. Pour le musée, ces produits peuvent être une source d'autofinancement. En outre, « en achetant un produit dérivé, (...), le visiteur communique, exporte et commercialise le musée sur son lieu de résidence »161. Le souvenir, matérialisé par un objet, s'avére nécessaire. Petits et grands se contentent de ce genre d'achats complémentaires qui, d'une certaine façon, prolongent la visite. Ce que Joël Cam dénomme la « valeur expérientielle » de la visite.162. Les enfants y décèlent souvent une remémoration voire une réminiscence grace à l'objet, perçu comme un de leurs trésors, qui leur permet de matérialiser leur venue au musée. L'objet n'est pas toujours un gadget, ce peut être un livre, qui de fait apporte une valeur pédagogique au produit dérivé. Le phénoméne n'est pas forcément nouveau dans les musées, même s'il n'est pas autant exploité que dans les musées anglo-saxons ou américains, où les cohérences entre le musée et l'objet ne sont pas toujours des plus aisées ! On peut penser que si l'on s'inspire de ce modéle et que l'on réitére d'un grand événement à l'autre, c'est aussi parce qu'il compte parmi les retombées symboliques citées précédemment. L'objet crée une permanence dans le quotidien des « visiteurs consommateurs » (« la valeur relationnelle »163), permettant à chacun d'eux de le communiquer à autrui par son exhibition et par là même de lui proposer son propre regard (« la valeur aspirationnelle » 164).

160 Principe n°1 de la proposition pour une charte des principes pour les musées et le tourisme culturel,

ICOM. L'ICOM est d'ailleurs une instance qui permet de nuancer les désaccords entre tourisme et culture

par un certain pragmatisme.

161 Cf. M.C Grasse, « Indispensable mais mal aimée, la boutique de musée », p.7.

162 Cf. J.Cam, op.cit., p.56-57.

163 Ibid.

164 Ibid.

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