L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

1.2. Estimer l'accessibilité du marché :

L'accessibilité d'un pays varie toujours d'une E/se à une autre, il faut au minimum étudier les aspects démographiques, économiques, culturels, politiques et technologiques.

Démographiques : ces facteurs permettent aux dirigeants d'évaluer le degré de concentration de la demande dans un pays. Celle-ci correspond à la facilité avec laquelle un pays peut être desservi globalement plutôt que par régions. Pour la mesurer, il est possible d'étudier le nombre de grandes villes et la taille de la plus grande agglomération divisée par la population totale du pays (par exemple le pays des États-Unis donne un résultat faible ce qui fait qu'il est difficile à couvrir en terme de distribution et de vente).

Économiques : ces facteurs ont tendance à compenser une demande peu concentrée. Les pays à niveau de revenus plus élevés disposent généralement de meilleurs infrastructures et d'un meilleur réseau de communication permettant de répondre efficacement à une demande dispersée et c'est la capacité des E/ses étrangères à desservir un marché qui mesure le degré d'ouverture de ce marché. Par exemple les petits pays qui ne disposent pas de législation protectionniste sont très enclins à accueillir des sociétés étrangères, à l'inverse des pays de taille plus importante disposant des prédispositions au protectionnisme.

Culturels : la culture est souvent une entrave aux stratégies de pénétrations marketing et opérationnelle, surtout dans un pays où les cultures sont hétérogènes. Donc, le mieux est de connaître la taille du groupe représentant la langue la plus parlée et celle du groupe représentant la religion principale par rapport à la population totale. Plus ces groupes sont importants, plus il est facile de pénétrer le marché convoité.

Politiques : ces facteurs peuvent soit simplifier ou entraver l'accès à un marché. Par exemple, le fait qu'une E/se soit américaine peur être un facteur déterminant quant il s'agit d'évaluer la facilité d'accès à un pays comme l'Iran. Pour mesurer les contraintes politiques, il est utile de connaître le nombre de partis politiques et la taille du groupe le plus influant au gouvernement.

Egalement, certaines E/ses peuvent jouir de niveaux d'accessibilité élevés dans certains pays pour des raisons historiques (par exemple les sociétés françaises au Maroc).

Technologiques : le développement accéléré et unique dans l'histoire des sciences et techniques exerce une influence profonde sur les E/ses de production. Il les incite à pratiquer une politique d'innovation intense et à appliquer des méthodes de plus en plus scientifiques de gestion, notamment en marketing. Il exerce aussi une influence sur les consommateurs qui, baignés dans un univers technologique, adoptent avec plus de facilité qu'auparavant l'innovation.

En regroupant tous ces facteurs ainsi que ceux propres à l'E/se et à son secteur, une notation globale de l'accessibilité du marché peut être effectuée.^7(*)

* ⁷ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.56-57 ; Analyse de l'environnement économique, culturel et politique du marché, http://www.dsm-technologies.fr/, 7 juin 2010