Section 1 : Les circuits de distribution :
On appelle circuit de distribution l'ensemble des intervenants
qui prennent en charge les activités de distribution,
c'est-à-dire les activités qui font passer un produits de son
état de production à son état de consommation. Le circuit
de distribution est caractérisé par sa longueur,
c'est-à-dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre
d'intermédiaire. Le canal de distribution est une catégorie
d'intermédiaires au sein du circuit.
A\ Types de circuits :
Les circuits de distribution se distinguent par leur
longueur et leur complexité
c'est-à-dire par le nombre d'intermédiaires (grossistes et
détaillants) qui se placent entre le producteur et le client final.
La longueur des canaux de distribution dépend en grande
partie du degré d'intégration de la fonction de gros qui se
trouve en amont des points de vente de détail. Celle-ci peut être
assurée par un seul ou par plusieurs grossistes intervenant
successivement dans le circuit. Parfois même, les détaillants
assument eux-mêmes la fonction : c'est le cas, par exemple, des centrales
d'achat de la grande distribution qui sont des commerces
intégrés.
Figure [4] - Les différents types de
circuits de distribution
Source : BARELIER (A), DUBOIN (J), et
autres, « Exporter : Pratique du Commerce International - 16éme
édition ». Edition FOUCHER - Centre Français du Commerce
extérieur.
Lorsque le nombre d'intermédiaires est faible, on parle
de circuit court ou de réseau de distribution
direct. A l'opposé, lorsque le réseau est
constitué d'un grand nombre d'intermédiaires, on parle de
circuit long ou indirect. La majorité des entreprises
essaient d'avoir des réseaux de distribution les plus directs possibles
afin d'accroître leur efficacité. Cependant, de façon
générale, on observe que :
> plus les contraintes de la distribution physique sont
importantes en terme de stockage, de transport et de conservation, plus les
circuits se compliquent (exemples : fruits, légumes, poisson frais,
boissons en bouteille, ...) ;
> plus les commerces de gros et de détail sont
éclatés dans un marché, plus les circuits sont complexes
(exemple : distribution alimentaire).
1\ Les circuits longs :
Historiquement, le commerce s'est organisé à
partir des circuits longs : des grossistes s'approvisionnent en produits
variés auprès de divers fabricants puis revendaient ces produits
aux détaillants, le plus souvent des commerçants
isolés.
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Il n'y avait pas de lien juridique entre le grossiste et les
détaillants, si ce n'est les relations d'achat-vente normale. C'est ce
que l'on appelle un circuit long traditionnel.
Les circuits longs traditionnels restent très
développés, partout ou le petit commerce indépendant
isolé est fort. Des secteurs comme la boulangerie relèvent
largement de ce type de circuits. Mais leur recul est rapide, sous la double
influence des formules modernes et des réseaux organisés.
Les grossistes ont cherchés à fidéliser
leurs clients détaillants via les chaînes volontaires, et
aujourd'hui nombre de grossistes, autant que les vendeurs de produits, sont les
vendeurs d'enseignes ou de services qui animent un réseau de magasins
affiliés ou franchisés. Ce sont les réseaux longs
contractuels.
Le développement des réseaux longs contractuels
est largement lié à celui de la franchise. Dans de nombreux cas,
le franchiseur assume une fonction de gros : il constitue les assortiments
négocie avec les industriels et revend à ses franchisés
avec une (quasi-) exclusivité d'approvisionnement. Mais son
activité est bien éloignée de celle du grossiste
traditionnel : il est avant tout un compteur, un animateur, un prestataire, et
plus seulement un revendeur.
Enfin, certains fabricants se limitent de plus en plus à
un rôle de grossiste, ou plutôt d' « assembleur » : les
produits de base sont fournis par des sous-traitants et l'industriel n'assure
que la dernière étape de la transformation, ou le montage final
à partir d'éléments qu'il n'a pas fabriqués. C'est
une pratique courante dans l'informatique, l'électronique ou le
prêt-à-porter.
Tableau [5] - Les avantages et les
inconvénients du circuit long
Avantages
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Inconvénients
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- Réduction de son équipe de
vente.
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- Risque de constitution d'un écran avec
le
|
- Couverture géographique plus
dense.
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marché cible.
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- Régulation des ventes grâce au stockage
|
- Perte des contacts avec les
détaillants.
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des intermédiaires.
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- Infidélité des grossistes.
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- Financement plus souple de la production.
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- Dépendance vis-à-vis des grossistes.
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- Baisse des frais de facturation et de
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- Pression sur les prix et les marges en cas de
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transport.
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groupement des achats.
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- Ils sont proches de ceux du réseau long
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- Envois directs à certains détaillants.
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traditionnel car groupement d'achat assure
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- Nécessité de promouvoir les produits
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tout ou partie des fonctions du grossiste.
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auprès des grossistes et des détaillants.
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Source : Yves Chirouze ; le marketing tome 2,
office des publications universitaires ;(Alger), réimpression 1990 ;
Page 47.
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