2\ Les circuits courts :
Les circuits courts, qui ne comportent qu'un
intermédiaire entre le fabricant et le consommateur, sont de nature
variée : on y trouve aussi bien des succursalistes que des fabricants ou
des groupements d'achats ; de la vente au magasin comme hors magasin ; des
formules traditionnelle comme les grandes surfaces.
Les circuits courts les plus habituels sont les réseaux
succursalistes, dans lesquels une entreprise de commerce de détail
assume elle-même les fonctions de gros en trait directement avec les
industriels. Elle se dote pour cela d'une centrale d'achats qui n'est pas un
intermédiaire : elle ne revend pas les produits aux magasins puisqu'ils
appartiennent à la même société. Ces réseaux
sont dits réseaux courts intégrés.
Un autre type de circuit court se rencontre dans le commerce
indépendant organisé avec certains groupements d'achats. Dans ce
cas, des commerçants indépendants se regroupent pour mieux
négocier avec les industriels, mais la centrale d'achat dont ils se
dotent n'est pas vraiment une centrale d'achats, dans la mesure ou elle se
contente de négocier avec les fournisseurs, d'informer les magasins des
conditions
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obtenues, et de les laisser ensuite effectuer l'opération
d'achat. On dit alors que la centrale a un rôle de
référencement.
Il existe encore un autre type de circuit court : les circuits
courts contractuels, qui lient un fabricant à un ensemble de
commerçants détaillants. C'est le cas de la concession, ou la
franchise quand le franchiseur est le fabricant.
La VPC relève aussi souvent de circuits courts, lorsque
le vépéciste n'est pas luimême fabricant.
Tableau [6] - Les avantages et les
inconvénients du circuit court
Avantages
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Inconvénients
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- Economie de la marge du grossiste.
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- Frais de vente très
élevés par l'émiettement
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- Bonne coopération entre les détaillants.
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des commandes.
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- Diversification des risques
d'infidélité.
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- Insolvabilité des petits
détaillants.
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- Bons services après-vente et
produits
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- Rentabilité douteuse de certains
détaillants.
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personnalisés.
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- Stockage très important.
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- Meilleures connaissance du marché.
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- Nécessité d'actions
promotionnelles vers le
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- Fidélité assurée en cas de franchise.
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consommateur.
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- Croissance de la notoriété et de
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- Aide à la gestion et à
l'assistance technique
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l'implantation géographique en cas de
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en cas de franchise.
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franchise.
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Source : Yves Chirrouze ; le marketing tome 2,
office des publications universitaires ;(Alger), réimpression 1990 ;
Page 50.
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