Section 3 : La politique de la distribution.
A\ Les différentes stratégies de distribution
:
L'entreprise a le choix entre définir une politique de
distribution intensive, sélective ou exclusive :
1\ Distribution intensive :
Mode de commercialisation qui convient essentiellement aux biens
banals, aux produits de consommation courante qu'en doit trouver à touts
moments, dans le plus grand nombre possible de points de vente.
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Toutes les catégories de détaillants sont
susceptibles de présenter ses articles qu'il s'agissent de grandes
surfaces ou de petits détaillants.
Cette politique exige par conséquent, qu'il existe de
nombreux entrepôts qui servent à stocker les marchandises sur
l'ensemble du territoire.
En outre le fabricant doit effectuer de gros efforts de
dynamiques.
2\ Distribution sélective :
L'entreprise sélectionne un nombre limité de points
de vente qui correspondent à certains critères qu'elle s'est
fixée en termes de localisation, d'assortiment ou d'image. Il peut
être nécessaire de limiter le nombre de détaillants, sur
leur demande, afin de les protéger de la concurrence et d'obtenir leur
adhésion, leur motivation ainsi que leur acceptation de certaines
contraintes liées à la commercialisation du produit (stocks,
service aux clients, publicité).
Dans les pays où la répartition des revenus est
très inégale, l'entreprise pourrait utiliser un système de
distribution sélectif afin de cibler la catégorie de
consommateurs ayant un niveau de revenus adéquat.
La distribution sélective peut également être
indiquée pour les biens de consommation durables ou les produits
industriels dont la demande est assez faible et concentrée.
3\ Distribution exclusive :
Le fabricant accord uniquement à quelques
détaillants la possibilité d'écouler ses produits chacun
qui trouve des avantages, le fabricant suit bien la vente de ses produits et
enregistre les commandes plus régulièrement.
Quant au commerçant aidé par le fabricant, il est
satisfait de ne pas avoir les prix chutés en raison de la concurrence,
et il dispose d'un certain monopole dans un air géographique
donné.
Toutefois, la formule présente à aussi des
inconvénients, le fabricant ne trouve pas toujours le commerçant
compétant et son développement est limité, quant au
détaillant, il dépend traitement du producteur, il doit
satisfaire ses exigences, respecter les quotas de vente, un stock minimum et
une politique commerciale stricte.
Les nouvelles orientations stratégiques
:
Les options que l'en vient de voir ne sont pas fixés
définitivement, elle évoluent parallèlement on
vieillissement des biens.
Une stratégie de distribution sélective
évolue en phase de croissance pour : > Infidélité de
clients à la marque.
> Epuisement des capacités d'achat du premier segment
(clientèle)
> Demande très vive des autres segments (distribution
exclusive au départ et
à l'innovation, puis se transforme en distribution
intensive).
Figure [3] - Le degré de
sélectivité selon le nombre de distributeurs.
Beaucoup =
Distribution intensive
Nombre de
Distributeurs
Quelques uns =
Distribution sélective
Rares =
Distribution exclusive
Source : Catherine VIOT, L'essentiel sur le
marketing, BERTI Edition, Alger, 2006, Page 220.
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