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La notion de beauté féminine et son impact à  travers la publicité

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par Elsa SAHUC
Université de Nice Sophia Antipolis IAE - Master II Communication organisationnelle 2010
  

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II.4. Les médias, vecteurs de ce dictat

Les magazines féminins sont probablement parmi les meilleurs promoteurs d'une beauté qui repose sur la jeunesse et une minceur excessive. Leurs pages sont souvent remplies de photos retouchées et d'articles vantant un nouveau régime en vogue ou une crème anti-rides miracle. Des recherches montrent que ces magazines comportent 10 fois plus d'articles et de publicités faisant la promotion de la minceur que leurs équivalents masculins. Plus des trois quarts de leurs pages couvertures ont au moins un titre sur la meilleure manière de changer son apparence, que ce soit par le biais d'un régime, d'un programme d'exercices ou de la chirurgie esthétique. Enfin, l'âge apparent des femmes représentées dans les magazines est systématiquement inférieur à celui du groupe cible de la revue.

Ceci s'explique facilement par l'influence qu'ont les annonceurs, principalement des compagnies de cosmétiques, sur le contenu de ces magazines. Quand un magazine australien a mis en première de couverture la photo d'un mannequin aux rondeurs évidentes, il a reçu une réaction très négative de ses annonceurs qui l'a vite découragé de poursuivre dans cette voie.

En publicité, le règne de la minceur va d'ailleurs en s'accentuant : « il y a 20 ans, la plupart des mannequins pesaient 8 % de moins que la femme moyenne. Aujourd'hui, on parle de 23 % de moins »16. Bien sûr, les magazines et la publicité ne sont pas seuls à promouvoir un idéal de beauté inaccessible.

Le cinéma et la télévision contribuent grandement à le diffuser. Les actrices de séries télévisées et de cinéma sont, généralement, de plus en plus minces et de plus en plus jeunes, elles suivent quasiment toutes des régimes, plus absurdes et rigides les uns que les autres.

Certains médias font quelques efforts pour proposer une image plus réaliste des femmes. Le magazine Châtelaine s'est récemment engagé à ne plus retoucher les photos qu'il publie et à ne plus présenter de mannequins ayant moins de 25 ans. La marque de savon et de produits cosmétiques Dove a fait parler d'elle en 2004 grâce à une campagne pour une crème raffermissante, où elle met en scène des femmes « rondes » (le rejet de l'embonpoint se manifeste jusque dans le vocabulaire, l'adjectif « grosse » a été banni) avec l'accroche « testé sur de vraies rondeurs ».

16 Changements sociaux en faveur de la diversité des images corporelles, rapport publié par le Réseau québécois d'action pour la santé des femmes, 2003

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Cette publicité représente une véritable avancée dans le domaine de la communication de l'image du corps de la femme, certes, cependant il faut garder un regard critique, et ne pas s'émerveiller naïvement comme beaucoup l'ont fait à propos de cette campagne. Les femmes sélectionnées sont plus grosses que les mannequins habituels, c'est un fait. Mais elles ne représentent que la femme moyenne, de constitution normale, et pas réellement une femme dont le poids nécessite un changement grâce à un produit cosmétique. Admettons que ce produit ne se destine qu'à l'affinement infime de la silhouette et qu'il convienne donc à ce genre de femme, ces modèles n'ont tout de même pas été choisis sans critères de beauté. Elles ont toutes des rondeurs « acceptables » dans le sens où ce n'est pas trop exagéré, et situé aux bons endroits (elles ont toutes une constitution corporelle qui suit les règles actuelles : les fesses, les hanches et les seins sont les endroits où la graisse peut apparaître, mais la taille est fine et marquée, le ventre est plat, pas de bourrelet...). La qualité de la peau est aussi parfaite, et malgré le fait que l'on veuille montrer des femmes comme les autres, il est toujours inenvisageable de montrer une femme ayant de la cellulite ou des vergetures, alors que neuf femmes sur dix en ont. Elles sont également toutes de la même taille, et plutôt bronzées, même s'il faut reconnaître ici qu'un effort a également été fait sur la diversité de la couleur de peau. Ce casting de femmes a donc été savamment étudié, pour donner une certaine image de la marque, sans toutefois effrayer ou prendre trop de risque.

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Les annonces pour les produits de beauté présentent le corps comme désignant notre identité profonde; on se doit donc de lutter contre sa dégradation. Les publicitaires utilisent pour cela diverses méthodes qui véhiculeraient les qualités d'une technologie sans faille.

Quant aux images qui illustrent ces publicités, elles nous présentent surtout des corps féminins : les femmes sont réduites à soigner leur apparence et à se préparer pour être disponibles en toutes circonstances.

Certaines publicités montrent à quel point l'image du corps de la femme est conditionné de façon profondément ancrée dans notre culture. Par exemple, une publicité télévisée pour le célèbre fast-food Mac Donald's met en scène une famille qui vient manger dans un de leur restaurant, afin de mettre en avant le fait qu'ils proposent des produits assez diversifiés pour en profiter en famille. La publicité montre alors un menu « Happy Meal » pour les enfants, un classique « hamburger frites » pour le père, et une salade pour la mère. De cette façon, on montre de manière implicite qu'il est évident pour chacun que la femme ne mange pas de hamburger, car cela ne correspond pas à un régime pour garder un corps mince.

L'affichage n'est pas en reste, un média qui montre souvent grossièrement des modèles qui de toute évidence n'existent pas. Sans parler de maquillage, coiffage ou autres artifices, les retouches graphiques (Photoshop et autres) sont assez flagrantes. La plupart des mannequins interrogés ne se reconnaissent pas elles-mêmes sur les photos placardées dans les rues.

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Cet exemple de campagne pour un parfum de Lancôme met en scène la célèbre actrice Julia Roberts, qui a maintenant quarante ans passés, ce qui n'est pas du tout assumé par l'annonceur. Lancôme a choisi cette actrice pour sa renommée internationale, et sûrement son élégance et sa supposée beauté, mais refuse de dévoiler un élément clé : c'est une femme « mûre ». Il est flagrant sur ce visuel que l'image a été maintes fois retouchée, il n'y a plus aucun trait d'expression ni aucun détail de la peau.

 

Monica Belluci pour Dior17

Le même phénomène se rencontre dans une campagne de la marque Dior, pour un mascara, qui a choisi pour effigie la célèbre actrice Monica Belluci. Les retouches sont si lourdes que cela en devient presque grotesque, et même le consommateur moyen ne reconnaît quasiment pas l'actrice.

17 Source photographie : Google Images

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.


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