II.3. L'aspect économique
Les médias bombardent les consommateurs d'images du
corps féminin pour vendre tout et n'importe quoi : des yaourts, des
meubles de jardin, des outils technologiques... Mais on remarque cependant peu
de diversité : les visages et les corps sont jeunes, très minces,
la peau est blanche et bronzée14, sans défaut. Les
images publicitaires nous présentent des femmes « parfaites »
et irréelles, un idéal de beauté unique s'impose, à
une époque où l'on prétend prôner les
différences et l'épanouissement personnel.
L'obsession des médias pour la minceur et la jeunesse a
bien entendu des raisons économiques. En montrant un idéal si
difficile à atteindre on assure la croissance et la rentabilité
de l'industrie des produits amincissants, rajeunissants, de la chirurgie
esthétique et de l'industrie des cosmétiques. Les femmes
inquiètes de leur apparence sont plus susceptibles d'acheter des
produits de beauté, de nouveaux vêtements et des produits de
régime. Ces derniers à eux seuls rapporteraient 160
milliards de dollars par an15. La jeunesse s'impose de plus
en plus comme critère de beauté, suivie de près par la
minceur : c'est payant car si toutes les femmes n'ont pas forcément de
poids à perdre, par contre une chose est sûre, elles vieillissent
toutes.
Dans cette même logique, on remarque que le corps de la
femme sert à vendre des produits (ou services) qui n'ont a priori aucun
lien direct avec la beauté féminine. J'ai pu expérimenter
une telle situation en tant qu'assistante chef de publicité. Les
catalogues Home Store utilisent des modèles féminins en grande
quantité, alors qu'ils vendent des meubles pour le jardin et la maison.
Cela prouve que l'image du corps féminin fait vendre, au-delà de
ce qui s'y rattache directement. L'image de la femme est souvent
utilisée car elle a pour grand avantage d'attirer les deux cibles : la
femme et l'homme. La femme s'identifie tant bien que mal, alors que l'homme se
voit attiré par une telle représentation (femmes toujours
rayonnante, physique parfait, etc). C'est donc l'occasion pour les annonceurs
de jouer sur le double tableau. De plus, la vente de produits - qui plus est
des meubles d'intérieur et de jardin - renvoie en général
une image assez statique, qui capte mal le regard du consommateur. Le corps de
la femme apparaît alors comme l'élément idéal pour
pallier ce problème. Il apporte la touche « sexy » quasiment
indispensable aujourd'hui pour rendre un produit attrayant.
14 J'entends par « blanche et bronzée
» l'ethnie et le bronzage. Ce n'est donc pas contradictoire.
15 Beauté Et Image Corporelle Dans Les
Médias, Robin Gerber
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