2.2. LES ATTENTES DES CLIENTS
La plupart des clients ont des attentes plus ou moins
précises à l'égard du niveau et de la qualité du
service qui devrait être offert avant même d'être en contact
avec l'entreprise. Parfois ces attentes ne sont même pas conformes avec
les réalisations effectives ou les performances perçues du
produit ou du niveau des ressources disponibles.
Les analystes ont démontré que les attentes
reposent sur divers facteurs notamment : le profit culturel, les
aspirations et la perception de l'environnement. Les attentes sont
habituellement plus élevées si l'utilisation d'un produit ou d'un
service entraîne une dépense directe.
De même, la fréquence de l'utilisation influe
aussi les attentes des clients comme qui dirait, les clients entretiennent des
attentes beaucoup plus précises à l'égard d'un service
dont ils font régulièrement usage.
En outre, au nombre des facteurs contribuant à la
définition des attentes, il y a lieu de mentionner les besoins
individuels des clients, leur expérience passée avec le service
ou des services offerts par la concurrence et ce qu'ils entendent d'autre
réalisation du service de bouche à l'oreille. A ce stade de
réflexion, il est important de retenir que l'entreprise qui assure le
service peut-être même exercé une influence significative
sur le niveau des attentes de ces clients et ce, par l'entreprise des
communications externes.
Et donc, une utilisation stratégique des communications
externes devrait être faite dans le but d'empêcher l'entreprise de
créer elle-même des attentes trop élevées et pour
aider à réduire le mécontentement des clients
résultants d'attentes auxquelles il est impossible de
répondre.
A côté des attentes des clients, il y a la
qualité des services qui est offert.
2.3. LE ROLE DES ATTENTES DANS
LA PERCEPTION DE LA QUALITE
Parce que la qualité perçue résulte de la
comparaison entre les attentes préalables et la perception de la
prestation effectivement fournie. Les entreprises doivent les analyser avec
soin. Le modèle de processus dynamique des services met en
évidence deux types d'attente distincts.
La prévision et le souhait. Or elles ont des effets
opposés :
· Une hausse des attentes sur les services qui sera
réalisé (la prévision) peut améliorer la perception
de qualité du fait d'une tendance naturelle à confirmer ce que
l'on prévoit ;
· La hausse des attentes sur les services qui devrait
être réalisé (le souhait) peut, à l'inverse
détériorer la perception de qualité. Une autre
difficulté réside dans le fait que les attentes évoluent
au cours du temps. Les clients sont tournés vers l'avenir lorsqu'ils
décident de poursuivre ou d'interrompre une relation de service. Toute
activité Marketing qui affecte les usages actuels ou futurs peut
solidifier la relation.
Mais une relation dans la durée s'accompagne parfois
d'effets indésirables. Les clients peuvent s'habituer au bon niveau de
service et le juger normal, abaissant ainsi leur niveau de satisfaction.
C'est pourquoi, les entreprises doivent en permanence les
surprendre et élever leur niveau de prestation. A l'inverse, certaines
entreprises on tendance à moins soigner les clients tenus pour
définitivement acquis, abaissant ainsi leur niveau de satisfaction.
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