Perception de la qualité des services offerts dans le secteur bancaire congolais

SECTION 2 : LA QUALITE DES SERVICES

L'une des stratégies Marketing majeures, dans le domaine des services est de garantir un niveau de qualité suffisante^13(*). Les clients développent certaines attentes vis-à-vis du service offert en fonction de leur expérience d'achat antérieur, de bouche-à-oreille et de la publicité. Ils comparent le service perçu avec le service attendu et sont satisfaits si leur perception est comparable ou supérieur à leurs attentes.

Une entreprise se doit donc d'abord de connaître les attentes et souhaits des clients en matière de qualité (que veulent-ils ? où ? quand ? Et sous quelle forme ?). Une fois les souhaits analysés, il n'est pas nécessaire de les prendre tous en charge. Le coût occasionné serait peut-être supérieur au bénéfice attendu. Il convient plutôt de choisir les niveaux de satisfaction que l'on s'efforcera d'atteindre, de les communiquer aux clients et de parvenir à les atteindre.

En définitive, la qualité d'un service fait référence à la fois, à la qualité de la transaction et du résultat de la prestation du service. Il s'agit d'une notion multidimensionnelle. Mesurer fidèlement le degré de satisfaction de la clientèle implique que soient pris en compte les variations, notamment la fiabilité, la serviabilité, l'assurance, l'empathie et la tangibilité.

· La fiabilité : est l'habilité à offrir un service de manière uniforme et précise ;

· La serviabilité : est la volonté d'aider le client, à répondre à sa gestion et à offrir un service de qualité ;

· L'assurance : consiste à offrir un service courtois, à avoir des employés compétents et qui inspirent confiance ;

· L'empathie : est le fait de comprendre les besoins du client et de lui porter une attention à tous les instants ;

· La tangibilité : est la tenue vestimentaire du personnel de contact, le matériel de communication, elle porte aussi sur les équipements et l'apparence des locaux.

2.1. LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE

La satisfaction de la clientèle correspond au jugement d'un individu qui compare, lors de sa consommation, la performance perçue d'un produit ou service avec ses attentes. Si la performance se situe en deçà de ses attentes, les clients est déçu et insatisfait. Si les deux correspondants, il est très satisfait enchanté ou enthousiasmé.

La satisfaction de la clientèle est l'une des étapes importantes du processus résolutoire d'achat. En effet tout consommateur commence son processus d'achat implicitement ou explicitement par l'évaluation d'image. Lorsque cette dernière est positive, il passe à l'étape suivante qui n'est autre que la valeur perçue.

Si la valeur perçue est positive, le consommateur passe à la deuxième étape n'est autre que la satisfaction. C'est la satisfaction qui fidélise le client, assure la répartition de service et en dernière analyse renforce la réputation et l'image de l'entreprise.

La satisfaction est parfois une émotion, parfois une appréciation cognitive et souvent un mélange des deux.

Aussi, la satisfaction est définie comme l'impression positive ou négative et/ou de consommation du produit et sa performance perçue^14(*).

De cette définition, nous pouvons aisément comprendre que de façon générale, la satisfaction des clients reflète dans quelle mesure un service répond à leurs attentes. D'où les deux objectifs majeurs de toute étude de satisfaction, à savoir :

· Préciser les aspects touchant la qualité de service qu'il convient d'améliorer ;

· Souligner le besoin d'apporter de correctifs lorsque les attentes des clients dépassent ce que l'entreprise peut offrir ou ce qu'un programme donné doit permettre d'obtenir.

La satisfaction n'est pas une fin en soi, elle est avant tout un moyen de favoriser la fidélité. Un client satisfait reste généralement plus fidèle à son fournisseur. Il lui achète davantage des produits ou services, il est moins sensible au prix, il suggère des idées d'innovation et diffuse de bouche à oreille des informations positives de l'entreprise. Pour ainsi dire, une mesure adéquate de la satisfaction comprend d'une part des appréciations séparées des attentes des clients et d'autre part la qualité du service offert.

* ¹³ EIGLIE, P. , LANGEARD et DAGEVILLE, C., La qualité des services, in Revue Française de Marketing n° 121, 1989, p.50.

* ¹⁴ KOTLER.P. et DUBOIS B. op. Cit. p. 172.