4. Choix des facettes de veille stratégique
à mettre en place au sein de l'entreprise
Le terme général de la veille stratégique
regroupe la veille technologique, la veille concurrentielle, la veille
commerciale, etc. Mais quelque soit l'appellation que l'on donne à la
veille, l'enjeu reste toujours la survie de l'entreprise.
Cela dit, une entreprise n'est pas forcément dans la
nécessité de mettre en oeuvre toutes ces veilles
spécifiques. Elle doit choisir celle(ou celles) qui lui paraît la
plus adapté à sa situation. Ce choix relève lui-même
d'une démarche méthodologique liée aux axes
stratégiques de l'entreprise.
Produits substituts
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-Acquis scientifiques et technologies -Systèmes
d'information -Matériaux, produits et procédés
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Veille Technologique
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Veille Concurrentielle
Veille Commerciale
Veille Sociétale
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Dans ce contexte, Villain (1990) et Verna (1999) se servent du
modèle de Porter (1982) sur l'analyse de la concurrence pour distinguer
les types de veille.
Le tableau 2 illustre certains types spécifiques de
veille, leurs axes de surveillance et les forces selon le modèle de
Porter (1982).
Tableau 2 : Axes de surveillance selon les
différents types de veille (*)
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Types de veille
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Axes de surveillance
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Sujets privilégiés
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Forces de Porter
(1982)
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Veille
Stratégique
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Stratégie des concurrents
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-Clients et marchés
-Fournisseurs et main d'oeuvre
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-Environnement économique -Environnement socioculturel
-Environnement politique et juridique -Environnement écologique
-Environnement démographie
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Concurrents directs
et
Concurrents
potentiels
Client
et
Fournisseurs
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(*) Que la veille stratégique se lève :
Faisons-le point sur la terminologie et le concept (congrès ASAC-IFSAM
2000)
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Dans le cadre de ce mémoire qui consiste à mettre
en place un dispositif de veille stratégique au sein d'Hexabyte,
Fournisseur de Services Internet. Nous allons nous focaliser sur la
veille concurrentielle et la veille image.
Les raisons qui nous ont incités à choisir ces
facettes de veille stratégique seront développées dans la
partie empirique.
4. Les modèles liés à la veille
stratégique
La revue de la littérature nous permet de recenser
plusieurs modèles de veille stratégiques proposées par des
auteurs de différentes nationalités. Parmi ces modèles,
nous allons présenter ceux de JAIN et THIETART :
JAIN (1984 :118) : Environmental scanning
Model(*)
(*)Environmental scanning in US corporations, (Subhash C.jain
;1984)
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Dans son modèle, Jain propose quatre phases
séquentielles pour la surveillance de l'environnement au sein
d'entreprise :
1. Primitive : Regarder l'environnement comme il
apparaît, s'exposer aux informations sans faire d'effort.
2. Ad hoc : Faire attention à un impact
probable de l'environnement, recherche qui n'est pas active, être
sensible aux informations sur les sujets particuliers, surveiller
l'environnement pour améliorer la compréhension des
événements.
3. Réactive : S'intéresser à
l'environnement pour protéger le futur, effort non structurée,
surveiller l'environnement afin de trouver les informations appropriés
aux marqueteurs.
4. Proactive : Anticiper l'environnement pour le
futur, surveillance stratégique.
? Le point fort de ce modèle c'est
qu'il constitue un outil d'aide au processus décisionnel de
l'entreprise. Néanmoins, l'activité de veille stratégique
sert uniquement à la planification stratégique et ne permet pas
de donner des éclairages sur le futur proche.
? THIETART (1984, p.98) : Processus de surveillance de
l'environnement (*)
(*)La stratégie d'entreprise, Ed.Mac Graw Hill,185 p.
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Quant au modèle de Thiétart, il est composé
de cinq étapes cycliques:
1. La surveillance de l'environnement
2. La collecte des informations
3. Le traitement des informations collectées
4. La diffusion des informations
5. L'indentification des informations nécessaires
et pertinentes à la prise de décision au sein de l'entreprise
? La pratique d'une activité de veille
stratégique selon ce modèle, permet à l'entreprise de
surveiller son environnement dans sa totalité .Cependant, le fait que
les décideurs identifient leurs besoins en information dés le
départ ne permet pas à l'entreprise de provoquer des informations
et limite ainsi le regard vers le futur.
Ainsi il apparaît clairement que les deux modèles
de veille stratégiques évoqués précédemment
n'ont pas les mêmes étapes, le même objectif, les
mêmes axes de surveillance. Cela revient à la perception des
auteurs aux concepts de la veille stratégique.
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