PREMIERE PARTIE
LA GESTION DE LA RELATION
CLIENT : THEORIES ET REALITES DANS LES ENTREPRISES DE SERVICES
« Une augmentation de 5% au niveau du taux de
rétention de la clientèle peut impliquer une augmentation de 60%
des profits sur cinq ans » c'est le constat de plusieurs
études réalisés par Reicheld et Sasser (1990, P.105). En
effet, d'une manière générale, la notion de relation est
souvent envisagée comme un « état
d'association ». Les relations dépendent donc des objets en
relation, de l'intensité des liens entre eux et de la dimension
temporelle dans laquelle elles s'inscrivent.
La relation client étant au coeur des
problématiques actuelles en marketing, fait l'objet d'un grand
intérêt particulièrement dans le domaine des services en
raison de l'interface « personnel-client » pour la
qualité de la réalisation du service.
Pour cela, nous allons apprécier le concept de la GRC
dans son ensemble en guise de premier chapitre et nous attarder, sur ses
spécificités dans le contexte des entreprises de service.
CHAPITRE I : LA
GESTION DE LA RELATION CLIENT (GRC) ET SON IMPORTANCE POUR TOUTE
ENTREPRISE.
Le marketing à beaucoup évolué, passant
du marketing de masse au marketing personnalisé. Ainsi, la satisfaction
du client est plus que jamais au centre des préoccupations des
entreprises et se concrétise par une gestion personnalisée de la
relation client. Ce présent chapitre va nous permettre de mieux
comprendre le CRM, tout en passant par la connaissance d'une notion qui
l'englobe, de connaître ses composants et ses enjeux, ainsi que les
caractéristiques d'un tel système.
SECTION I : LA GESTION
DE LA RELATION CLIENT (GRC) : DEFINITION, POLITIQUES ET COMPOSANTES.
La gestion de la relation client trouve sa place dans une
typologie de marketing dit relationnel, ceci étant il nous paraitrait
judicieux dans cette section d'aborder le marketing relationnel dans un premier
temps, ceci dans le but de nous situer, et dans un second temps la GRC
proprement dit et enfin aborder les enjeux d'un tel système
I-LE MARKETING RELATIONNEL
Le marketing relationnel s'appuie sur un élargissement
du concept d'échange. L'échange relationnel est opposé
à l'échange transactionnel sur trois dimensions : une dimension
temporelle, une dimension stratégique et une dimension sociale. En
effet, une distinction peut être opérée entre ces deux
notions.
1: PASSAGE DU
TRANSACTIONNEL AU RELATIONNEL
Actuellement les consommateurs sont de plus
en plus infidèles et avertis, ils disposent du pouvoir de ne pas acheter
ou de faire jouer la concurrence ; ils cherchent les produits les plus
adaptés à leurs besoins .de ce faite le marketing
s'intéresse de plus en plus au client. Tout ceci pourrait être
résumé dans le tableau ci-dessous :
Tableau 1 : Le marketing transactionnel et
relationnel
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Marketing transactionnel
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Marketing relationnel
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Orientation à court terme
Intérêt pour la vente isolée
Contact avec la clientèle discontinu
Mise en avant des caractéristiques du produit
Peu d'importance au service clientèle
Engagement limité à satisfaire la
clientèle
Contact clientèle modéré
La qualité est d'abord le souci de la production.
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Orientation à long terme
Intérêt pour la rétention
clientèle
Contact avec la clientèle continu
Mise en avant de la valeur du produit
Beaucoup d'importance accordée au service
clientèle
Fort engagement à satisfaire la clientèle
Fort contact clientèle
La qualité est le souci de tout le personnel.
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Source : adapté par Payne,
Christopher, Clark et Peck, (1996)
Le tableau ci-dessus présente le
changement de vision opéré au niveau des entreprises ; d'un
marketing transactionnel à un marketing relationnel. En effet qu'est ce
que le marketing relationnel ?
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