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Management de la force de vente et performance commerciale. Application à  la distribution du gaz chez Mika services.

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par Landry NZAMBI
Institut national des sciences de gestion/Gabon - Master 2 2015
  

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Chapitre 2 : Cadre conceptuel et hypothèses de la recherche

Introduction du chapitre 2

La démarche de recherche trouve traditionnellement sa cohérence et sa pertinence dans la référence à un modèle conceptuel de base. Celui-ci lui fait office de guide méthodologique. La définition des concepts, variables du modèle permet en effet de justifier le contexte de l'étude et d'en valider la démarche dans le cadre spécifique de la problématique soulevée.

Section 1 - Cadre conceptuel général

Ce titre traitera de la présentation générale du modèle de la recherche autour de ces multiples dimensions notamment sa structure, la définition de ses construits et variables et débouchera à une synthèse qui servira de base pour définir les hypothèses de recherche.

Nous ferons une recension de la littérature portant sur les approches du management et la force de vente mais aussi de la performance commerciale. Notons ici que la problématique de l'étude renvoi à l'évaluation de la performance commerciale du gaz chez Mika Services induite par le management de la force de vente. L'objectif de cette étude est d'apporter des éléments de réponse à la question de recherche « Quelles actions spécifiques accroitraient l'action de Mika Services ?». Cette question ainsi élaborée conduit à la présentation générale du modèle dans laquelle il sera question de justifier les composantes du modèle et de définir les concepts ainsi que les variables retenues dans le cadre de cette recherche.

Structure générale du modèle conceptuel

La structure générale du modèle (Figure 1) s'articule autour de deux niveaux :

- les déterminants de la performance commerciale,

- la performance commerciale.

Figure N°1 : Structure générale du modèle

Déterminants de la performance commerciale

Performance commerciale

Niveau 1 : Déterminants de la Niveau 2 : Performance commerciale

Performance commerciale

Source : notre étude

Le modèle conceptuel (Figure 1) formule l'existence de relation de causalité entre la performance commerciale et les déterminants de celle-ci. Le niveau (I) concerne les déterminants de la performance commerciale. Ce niveau prend en compte le concept de management de la force de vente identifié dans les fondements théoriques. Il s'agit, du recrutement, de la formation, de la rémunération, de l'animation, de la stimulation, du contrôle et de l'évaluation. Le niveau (II) quant à lui, désigne la performance commerciale. Ce niveau prend en compte l'évaluation des performances commerciales (volume de vente, chiffre d'affaires, image de l'entreprise, satisfaction du client). Ces deux niveaux conceptuels font l'objet d'une définition des variables et des hypothèses de recherche supportant la structure du modèle.

Description du modèle conceptuel

Le modèle conceptuel est composé des concepts et variables tirés des fondements théoriques. Il se décompose en deux niveaux. Le niveau (I) représente les déterminants de la performancecommerciale, il a pour concept le management de la force de vente et il comporte sept variables notamment, le recrutement, la formation, la rémunération, l'animation, la stimulation, le contrôle, l'évaluation.

Le niveau (II), dénommé performance commerciale rassemble les indicateurs de celle-ci à savoir, le volume de vente, le chiffre d'affaire, la part de marché, le profit, la satisfaction du client, l'image de l'entreprise ; ceux-ci amènent l'entreprise à avoir une notoriété commerciale. La figure ci-dessous présente le modèle de recherche.

Figure N°2 : Modèle conceptuel

Performance commerciale

Performances tangibles 

- Volume de vente

- Chiffre d'affaires

- Part de marché

- Diversité des marchés

Performances intangibles 

- Image de l'entreprise

- Satisfaction du client

 
 
 
 

Déterminants de la performance commerciale

Management de la force de vente

-Recrutement

-Formation

-Rémunération

-Animation

-Stimulation

-Contrôle

-Evaluation

Niveau I

Niveau II

Source : Modèle de Paradas A., (1996) et Bayad M. et al. (2006)

La forme générale du modèle conceptuel donne naissance à plusieurs concepts indépendants qui s'imbriquent dans un réseau de causalité. Ces concepts sont décrits selon les niveaux de la manière suivante :

2.1.1 - Concepts et variables du niveauI

Les déterminants de la performance commercialese fondent sur le concept de management de la force de vente. Il a été développé par Chirouze Y. (2003), Macquin A., Ramond P. (2002), Darmon R. (2001) et Demeure C. (1996), Hamon C., Lezin P., Toullec A. (1993), Moulinier R. (1997), dont les variables sont les suivantes: le recrutement, la formation, la rémunération, l'animation, la stimulation, le contrôle et l'évaluation.

2.1.1.1 - Définition des concepts et des variables du niveau I

Après une description du modèle conceptuel, il est important de définir les concepts et les variables retenus dans le cadre de cette recherche pour aboutir à leurs contributions respectives d'un point de vue théorique, dans une démarche d'analyse des conséquences du management de la force de vente sur la performance commerciale.

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"Il ne faut pas de tout pour faire un monde. Il faut du bonheur et rien d'autre"   Paul Eluard