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Management de la force de vente et performance commerciale. Application à  la distribution du gaz chez Mika services.

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par Landry NZAMBI
Institut national des sciences de gestion/Gabon - Master 2 2015
  

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2.1.2 - Concept et variables du niveau II

Le niveau II du modèle est composé du concept de performance commerciale. Celui-ci est mesuré par deux variables retenues dans le cadre de cette recherche.

2.1.2.1 - Définition du concept de performance commerciale

Le concept de performance commerciale et les variables qui la composent vont être définis dans le but de retenir les critères susceptibles d'aider à évaluer la performance commerciale.Ce concept est mesuré par les performances tangibles et les performances intangibles.Le modèle conceptuel tel que présenté et décrit, permet d'évaluer la performance commercialeinduite par le management de la force de vente d'une entreprise. Les relations de causalité sont de ce fait mises en avant à travers les deux niveaux décrits. Le sous-titre ci-dessous est consacré à définir les différents concepts et variables retenus.

La notion de performance commerciale de l'entreprise fait relativement peu débat, comme le relève Chester Barnard (1938), et l'on peut définir la performance commerciale, selon une variété de critères, dépendant des objectifs fixés par chaque acteur de l'organisation (rendement, efficacité, productivité ou profitabilité) ou selon l'approche de la recherche ; il est difficile, en effet, d'en donner une définition relativement objective ; chacun ayant sa propre définition. Comme le note Savoie (1993),ce choix d'un critère de mesure de performance commerciale est fonction des exigences et des objectifs de chacun. Par exemple, en matière d'efficacité organisationnelle, un propriétaire - dirigeant pourra définir la performance comme étant la rentabilité et la compétitivité de son entreprise, tandis qu'un employé va la considérer comme la qualité des décisions, le climat de travail. Chez le consommateur, elle sera synonyme de qualité du produit et des services à la clientèle.

Dans le cas de la performance à l'exportation, la part et le taux de croissance des exportations sont les critères les plus utilisés par les chercheurs en raison du fait qu'ils sont relativement faciles à obtenir. Seulement, ils présentent le défaut, lorsqu'ils sont utilisés exclusivement, de ne fournir qu'une indication statique et insuffisante de la performance en raison de la nature multidimensionnelle (stratégique et économique, entre autres) de ce concept (Julien et al, 1998). Ceci a amené un bon nombrede chercheurs à rechercher d'autres critères de mesure.

2.1.2.2-Définition des variables de la performance commerciale

Comme indiqué précédemment, la performance commerciale va être mesurée par les performances tangibles et intangibles. En nous inspirant de l'outil élaboré par Madsen (1987), les critères ci-dessous ont été retenus pour mesurer la performance commerciale. Ils seront regroupés autour de nombreux point à savoir, l'envergure géographique de la réputation de l'entreprise ou de ses produits (mesurée en pourcentage du lieu de destination des produits), la diversité des marchés (mesurée en pourcentage du marché desservi), la satisfaction de la clientèle et, l'image de remarque (mesurée par la perception que les clients ont de l'entreprise).

2.1.2.2.1 - Les performances tangibles

La performance tangible fait référence aux impacts économiques et commerciaux palpables, concrets, visibles et manifestes que l'on peut remarquer dans les activités des entreprises suite au management. Il s'agit donc de vérifier le volume de vente, le chiffre d'affaires, le profit, la part des exportations, leur croissance, leur profitabilité et la diversité des marchés desservis.

Ainsi dans le cadre de cette recherche qui s'inscrit dans une perspective d'évaluation de la performance commerciale induite par le management de la force de ventechez Mika Services, la variable « Performances tangibles » désignent les variables palpables, concrètes, visibles et manifestes mesurant l'efficience des activités économiques et commerciales de l'entreprise.

2.1.2.2.2 - Les performances intangibles

Les performances intangibles quant à elles renvoient aux capacités de l'entreprise à développer des activités commerciales ; autrement dit, sa capacité à agir sur les marchés. Comme nous l'avons mentionné plus haut, la performance commerciale peut être mesurée objectivement et subjectivent (Raymond, 1985, 1996, 2005). Pour Miller (1987), les mesures subjectives sont basées sur la perception des gestionnaires des impacts technologiques. Les mesures subjectives de la performance seraient, selon certains auteurs, meilleurs que les mesures objectives parce que les informations comptables ne sont pas toujours disponibles et encore moins fiables car elles peuvent être manipulées pour diverses raisons. Les performances intangibles correspondent à : la conquête des clients, la notoriété de l'entreprise, la diversité des marchés, la satisfaction de la clientèle, etc.

Donc dans le cadre de cette étude qui porte un regard sur la performance commerciale occasionnée par le management de la force de vente chez Mika Services la variable « Performances intangibles » se définit comme étant les variables impalpables mesurant l'efficacité commerciale de l'entreprise.

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"Il faut répondre au mal par la rectitude, au bien par le bien."   Confucius