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La stratégie de communication des fondations d’entreprise


par Parvati Brault
Sup de Pub - SP4 Communication et Stratégies des Marques 2016
  

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INTRODUCTION

On assiste à une transformation profonde du monde de la philanthropie depuis ces quelques dernières années. Les inégalités continuent d'apparaître et des problématiques environnementales inquiètent de plus en plus les individus. Ne s'arrêtant pas là, la philanthropie continue de suivre son essor avec la création de fondations d'entreprise. Ces nouvelles entités qui animent le paysage français mettent à profit les bénéfices de l'entreprise pour répondre à de grand défis mondiaux. La crise actuelle, qu'elle soit économique ou écologique oblige aujourd'hui les entreprises à jouer un rôle majeur sur le modèle social et environnementale de la société. Il faut qu'elles retrouvent leur place citoyenne en adoptant une posture de co-responsabilité des territoires, en s'engagent dans des problématiques qui font face à leur environnement. Celui-ci est toujours instable et est marqué par des incertitudes économiques et fiscales. La fondation est un moyen pour l'entreprise de montrer sa motivation à oeuvrer pour l'intérêt général, de se fixer des objectifs et une identité authentique en s'investissant dans différents domaines comme l'éducation, la santé, le patrimoine, l'environnement... Ces dernières années, une nette progression a été constatée, et la création des fondations d'entreprise vient changer en profondeur le monde des entreprises et leur environnement.

Le terme «fondation» est largement répandu dans les divers systèmes de droit, bien qu'il ne recouvre pas les mêmes réalités selon les juridictions. Ce terme désigne une organisation au sens large, dont le panel va de l'organisation purement contractuelle à l'institution, à but philanthropique, ou pour l'intérêt général. Les entreprises se contentent de donner de l'argent à des associations par des mécénats d'entreprises mais maintenant, elles souhaitent aussi donner de leur temps et partager leurs compétences en acceptant tout doucement de dévoiler leur coté philanthropique. La fondation donne un visage humain à l'entreprise en la reliant à des causes d'intérêt général. On peut énoncer le terme «entreprise citoyenne», pour séduire davantage les consommateurs et permettre à l'entreprise de se démarquer dans la société. La fondation d'entreprise est un moyen pour l'entreprise de démontrer une démarche citoyenne mais il faut savoir appliquer ces atouts avec délicatesse.

La problématique de ma recherche se résume en ces termes :

Comment les entreprises se valorisent-elles par l'action des fondations qui portent leurs couleurs ? Comment parviennent-elles à communiquer subtilement sur leurs actions ?

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Dans un premier temps, je développerai les fondements théoriques des fondations d'entreprise et leur communication. Dans cette partie, je définirai ce qu'est une fondation d'entreprise, à quoi nous pouvons la relier et de quoi il faut la différencier, quels sont ses modes de communication et sa place dans notre société. Dans cette partie, vous découvrirez le témoignage de directeurs, d'un avocat, d'un chargé de mission et d'une chargée de communication dans des fondations d'entreprise qui m'ont menée à une analyse précise et approfondie de ce sujet.

Dans un second temps, je répondrai à deux hypothèses grâce à un questionnaire à destination du grand public et des interviews. La première hypothèse sera orientée sur l'opinion du public au sujet des fondations d'entreprise, et la seconde hypothèse sera en lien avec la stratégie de communication et les risques qu'elle peut rencontrer.

A travers cette étude, je propose une réflexion sur le thème des fondations d'entreprise en observant et en analysant sous tous les fronts les différents point qui la concerne.

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PREMIÈRE PARTIE

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1. Qu'est-ce qu'une fondation d'entreprise ?

Il convient tout d'abord de définir une fondation d'entreprise ainsi que les termes juridiques que doit respecter l'entreprise fondatrice.

1.1 Définition d'une fondation d'entreprise

Une fondation d'entreprise peut se définir selon l'article 19 de la loi n° 87-571 du 23 juillet 1987 sur le développement du mécénat relatives aux fondations modifiée par la loi n° 90-559 du 4

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juillet 1990 "Les sociétés civiles ou commerciales, les établissements publics à caractère industriel et commercial, les coopératives, les institutions de prévoyance ou les mutuelles peuvent créer, en vue de la réalisation d'une oeuvre d'intérêt général, une personne morale, à but non lucratif, dénommée fondation d'entreprise. Lors de la constitution de la fondation d'entreprise, le ou les fondateurs s'engagent à effectuer les versements mentionnés à l'article 19-7 de la présente loi."

Elle est créée en vue de réaliser une oeuvre d'intérêt général ayant un caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l'environnement naturel, à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises. (article 2 de la Loi du 23 juillet 1987, renvoyant à l'article 238 bis du Code Général des Impôts). Elle n'a pas directement pour but de servir l'entreprise, mais elle entre néanmoins dans la stratégie de l'entreprise fondatrice.

1.2 Les termes juridiques

La fondation d'entreprise est encadrée juridiquement, avec un programme d'action pluriannuel fixé pour une durée d'au moins 5 ans et pouvant être prolongé pour une durée de 3 ans minimum. Une fondation d'entreprise possède un programme d'action pluriannuel d'un montant de minimum 150.000 € (Article 5 du décret n°2002-998 du 11 juillet 2002). Les fondateurs s'engagent à verser les sommes prévues au programme d'action pluriannuel. Ils ne peuvent se retirer de la fondation d'entreprise sans avoir payé intégralement les sommes qu'ils se sont engagés à verser2.

1

Centre Français des Fonds et Fondations : http://www.centre-francais-fondations.org/fondations-fonds-de-dotation/de-quoi-parle-t-on/definition-1

2 Guide juridique et fiscal du mécénat et des fondations. À l'usage des entreprises, des entrepreneurs et des acteurs du mécénat, Paris, Amical 2007 de Olivier Binder

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Une des règles importantes d'une fondation d'entreprise c'est que celle-ci ne peut pas faire appel à la générosité du public, ne peut recevoir ni dons, ni legs à l'exception de ceux des salariés de l'entreprise fondatrice, des mandataires sociaux, des sociétaires ainsi que des adhérents ou actionnaires de l'entreprise ou des entreprises du groupe. Elle peut aussi obtenir des subventions de l'État, des collectivités territoriales et de leurs établissements publics, elle peut acquérir tous les immeubles nécessaires à l'accomplissement de sont but et détenir un portefeuille de valeurs mobilières.

Qui peut créer une fondation d'entreprise ?

Les sociétés civiles ou commerciales (y compris les Entreprises Unipersonnelles à Responsabilité Limitée, EURL). Les établissements publics à caractère industriel et commercial, les coopératives, les mutuelles ou des institutions de prévoyance. Et au contraire les organisations inapte à créer une fondation d'entreprise sont les personnes physiques, les associations, les fondations RUP, les organisations syndicats, les établissements publics à caractère administratif et enfin les collectivités territoriales.

1.3 Les huit types de fondations

Il y a en France huit différentes forme de fondation qu'il faut connaître car elles n'ont pas le même

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statut juridique et leur fonctionnement varie :

La fondation reconnue d'utilité publique : c'est une fondation qui oeuvre pour des missions d'intérêts général dans un périmètre bien déterminé. Dans un but non lucratif, la fondation reconnue d'utilité publique à pour vocation d'être pérenne. Elle est créée par une personne physique pour une durée indéterminé, elle à la capacité de recevoir des libéralités c'est à dire des dons manuels et elle peut aussi faire appel à la générosité du publique. Il existe 634 fondations reconnue d'utilités publique en 2014 comme par exemple la Fondation de France ou la Fondation Bettancourt Schueller.

La fondation abritée : également appelée fondation sous égide, elle est abritée par une fondation dite « abritante » (aussi dite « affectataire » ou « mère ») comme une fondation reconnue d'utilité publique. Plus nombreuses dans les paysages des fondations française, les fondations

3 Centre Français des Fonds et Fondations : http://www.centre-francais-fondations.org/fondations-fonds-de-dotation/les-formes-de-fonds-fondations/synopsis-par-type-de-fonds-ou-fondation

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abritées sont juridiquement rattachées à la fondation reconnue d'utilité publique qui l'accueille. La Fondation de France, par exemple, a permis la création de plus de 1 300 fondations sous son égide.

La fondation de coopération scientifique : organisme de droit privé qui oeuvre pour un but non lucratif cette fondation est proche de celle reconnue d'utilité publique. Son objet est spécifique et exclusivement lié au développement de la recherche publique (scientifique). Il peut y avoir minimum deux fondateurs dont un établissement d'enseignement supérieur ou de recherche.

La fondation partenariale : Créée par la loi relative aux libertés et responsabilités des universités n°2007-1199 du 10 août 2007 et par une personne morale de droit privé, cette fondation est proche de la fondation d'entreprise. Son objet est exclusivement lié au développement de l'enseignement supérieur et de la recherche publique. Elle peut recevoir des dons, des donations et des legs et peut aussi abriter des fondations sous son égide.

La fondation universitaire : cette fondation peut être créée uniquement par des établissements publics à caractère scientifique, culturel et professionnel. Il peut s'agir par exemple d'une université, ou d'un pôle de recherche et d'enseignement supérieur ayant le statut d'établissement public de coopération scientifique. Elle n'a pas de rôle moral car elle est abritée par un établissement et ses règles de fonctionnement sont similaires à celles d'une fondation partenariale.

La fondation hospitalière : Créée par les articles 8 et 9 de la loi n°2009-879 du 21 juillet 2009 suite à la réforme de l'hôpital et relative aux patients, à la santé et aux territoires. Son objectif est délimité : constitution en vue de la réalisation d'une ou plusieurs oeuvres ou activités d'intérêt général et à but non lucratif, afin de concourir aux missions de recherche sur la santé publique. Elle est créée par une personne morale de droit privé disposant d'une autonomie financière.

La fondation d'entreprise : orientée vers des objectifs philanthropique et d'intérêt général, la fondation d'entreprise à une action pluriannuelle fixée sur cinq ans.

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Le fond de dotation : le but est de mener et de financer des activités d'intérêt général, et/ou

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de redistribuer des fonds au profit d'un organisme sans but lucratif accomplissant des oeuvres et missions d'intérêt général. Il est établi par une ou plusieurs personnes physiques ou morales, de droit privé (entreprise, particulier, association, fondation etc) ou de droit public (Etat, établissement public, etc.) pour un durée déterminée ou indéterminée.

Selon Stéphane Couchoux avocat associé, et responsable du secteur « Fondations, Mécénat et Entreprises » pour FIDAL, un fond de dotation est plus simple et plus rapide a créer, il peut-être créé en un mois contre quatre mois pour une fondation d'entreprise. Aussi, l'entreprise peut commencer avec seulement 15 000 euros contre 150 000 euros pour une fondation d'entreprise. De plus, un fond de dotation peut recevoir des mécénats d'autres personne physique ou moral (particulier, salarié ou entreprise). L'inconvénient face à une fondation d'entreprise c'est qu'un fond de dotation ne peut être appelé fondation et son statut juridique est AOC (c'est-à-dire Appellation d'Origine Contrôlée). C'est ce choix qu'a fait la fondation d'entreprise Accor : après cinq ans d'action l'entreprise a décidé de transformer la fondation en un fond de dotation Solidarity Accor. En effet, de nombreux avantages entourent le fond de dotation qui offre plus d'opportunités pour l'entreprise fondatrice et moins de contraintes qui facilite la gestion du fond de dotation.

La France comptait 4 500 fondations et fonds de dotation en décembre 2015 et d'après Les Echos.fr, c'est grâce aux nombreux avantages mis en place que le mécénat se développe et s'active.5

1.4 Qu'est-ce que le mécénat d'entreprise ?

Le mécénat tire ses origines du nom de Caius Maecenas6, dit Mécène, patricien romain, ami de l'Empeure Auguste au Ier siècle avant J-C. Ce dernier encourageait les poètes et les artistes à pratiquer leur art apprécier de l'Empereur en leur assurant un mode de vie confortable. Le mécénat désigne tout d'abord le soutien aux causes artistiques. Cependant, on parle aujourd'hui de «mécènes d'entreprises» pour qualifier le don de ces derniers à des causes d'intérêt général, pas uniquement culturel.

4 Site officiel de l'administration française : https://www.service-public.fr/associations/vosdroits/F24469

5 Les Echos.fr : http://www.lesechos.fr/02/12/2015/lesechos.fr/021527866602_la-france-compte-4-500-fondations-et-fonds-de-dotation.htm

6 Site de Universalis.fr : http://www.universalis.fr/encyclopedie/mecenat/

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Le mécénat est un dispositif permettant à une entreprise de verser un don , sous forme d'aide

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financière ou matérielle à un organisme, pour soutenir une oeuvre d'intérêt général ou de se porter acquéreur d'un bien culturel déclaré trésor national. En contrepartie, elle peut bénéficier d'une déduction fiscale. Le mécénat est largement répandu dans les PME représentent 93% des mécènes en France . Se développant de plus en plus, le mécénat peut aussi être un soutien financier, humain

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ou matériel apporté sans contrepartie directe par une entreprise.

1.5 Quel est le lien entre une fondation d'entreprise et le mécénat ?

La fondation est une forme de mécénat mais modelée à l'image de l'entreprise fondatrice. La création d'une fondation est un moyen de structurer le mécénat d'une entreprise et de rendre cette action d'intérêt général bénéfique à l'image de l'entreprise. C'est une solution stratégique pour allier les valeurs de l'entreprise aux actions qui lui correspondent. En effet, une entreprise reçoit beaucoup de sollicitations pour faire du mécénat, ainsi le fait d'avoir sa fondation lui permet de fixer des missions cohérentes avec sa stratégie sur le long terme. Le mécénat laisse libre court à l'organisme recevant un soutien financier, mais à présent les entreprises souhaitent pouvoir maîtriser leur financement et sont plus rigoureuses dans leur stratégie. Mais on parle ici des grands groupes qui ont un budget de 150 000 euros pour investir dans une fondation sur au moins cinq ans. Le mécénat reste un moyen de soutenir des causes et de garder un aspect philanthropique principalement pour les PME.

1.6 Quelle est la différence avec le sponsoring ?

Il n'y a pas de contrepartie dans le cadre d'un mécénat ou alors celle-ci reste très faible. Le sponsoring est une démarche commerciale où l'entreprise a un objectif précis et attend des résultats concrets. Le bénéfice est souvent direct face au projet qu'elle sponsorise. Il faut prendre en compte la différence car, d'une part, le sponsoring est une action commerciale, c'est une action publicitaire, mais d'autre part, elle n'obtient pas les mêmes avantages fiscaux que le mécénat car ce n'est pas une donation.

7 Culture Communication Gouvernement : http://www.culturecommunication.gouv.fr/Politiques-ministerielles/Mecenat/Qu-est-ce-que-le-mecenat

8 Génération en action : http://www.generation-en-action.com/mag/le-secteur-associatif-de-plus-en-plus-aide-par-les-pme-k07.html

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L'entreprise peut utiliser le mécénat et le sponsoring, mais elle doit différencier ces deux actions car elles ne doivent pas être associées par le consommateur .

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1.7 Quelle est la différence avec les associations ?

Une association est créée par une ou deux personnes physiques ou morales privées ou publiques à but non lucratif. Les subventions pour financer une association peuvent venir de l'Etat d'une institution ou d'une personne privée. Gérée par une assemblée générale, l'Association établit régulièrement des réunions pour prendre des décisions relatives à l'existence de l'association. L'article premier de la loi du 1er juillet 1901 définit l'association comme "la convention par laquelle deux ou plusieurs personnes mettent en commun, d'une façon permanente, leurs connaissances ou leur activité dans un but autre que de partager des bénéfices..."10 alors qu'une fondation ne résulte pas uniquement de la volonté de plusieurs personnes, mais aussi de l'engagement financier et irrévocable des créateurs de la fondation. Contrairement aux associations, les fondations n'ont pas d'adhérents leur structure relève d'une conseil d'administration.

1.8 L'évolution des fondations en France

L'origine des fondations remonte au Moyen-Âge : c'est l'Église qui a développé ce

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concept en France et en Europe. A l'époque, c'était des hôpitaux ou des asiles pour les pauvres, les vagabonds, les lépreux, mais aussi des monastères, des abbayes, des collèges et des universités. Ayant pratiquement disparu à la Révolution à cause de ses liens avec l'Église la fondation refait surface sous Napoléon 1er qui accorde, sous autorisation, le titre de « fondation reconnue d'utilité publique » à quelques institutions. Les premières fondations « modernes », comme l'Institut Pasteur apparaissent à la fin du XIXème siècle.

La Première Guerre mondiale a plongé la fondation dans l'oubli malgré un léger soubresaut dans les années 20. C'est le Général de Gaule qui relance l'idée en soutenant la création de la Fondation de France en 1969 inspirée directement du modèle américain sur le mécénat. Mais le terme n'était pas

9 Définitions marketing : http://www.definitions-marketing.com/f-a-q-marketing/quelle-est-la-difference-entre-parrainage-sponsoring-et-mecenat/

10 Site internet Service Public : http://www.vie-publique.fr/decouverte-institutions/citoyen/participation/ association/qu-est-ce-qu-association.html

11

Nouvelles philanthropie : http://nouvelles-philanthropies.com/2013/01/19/le-nouveau-panorama-juridique-

et-fiscal-des-fondations-par-stephane-couchoux/

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protégé et de nombreuses associations s'approprient le nom sans en avoir le titre. C'est en 1987 que le cadre légal de la Fondation reconnu d'utilité publique est adopté. Celle-ci est soumise à la publication d'un décret du Conseil d'État. Elle représente une « sécurité » mais aussi un ralentisseur tant la dotation est élevée et les conditions trop strictes. De fait, de nouvelles structures qui naîtront au fil du temps, à partir des années 90.

Grâce au nouveau cadre de la loi Aillagon relative au mécénat du 1er août 2003, les fondations d'entreprise se sont démultipliées. Elles étaient 67 en 2001 (selon FDF 2008)12 à 204 en 2010 et on en compte environ 460 aujourd'hui. Ce changement de cadre fiscal a permis à la France de rattraper son retard en Europe. Ce phénomène qui se devait éphémère et transitoire s'avère être désormais non seulement un mouvement qui s'accélère mais surtout qui semble se pérenniser.

1.9 Quelle est la place de la RSE dans la fondation d'entreprise ?

La RSE des entreprises désigne la prise en compte des préoccupations liées au développement durable dans leurs activités. La RSE consiste, pour une entreprise, à intégrer les préoccupations sociales et environnementales dans ses activités opérationnelles et dans les stratégies qu'elle met en place13. Il s'agit également, pour une entreprise, d'interagir avec les parties prenantes (clients, fournisseurs) pour intégrer ces préoccupations dans leurs relations .

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La fondation et la RSE participent au même processus de légitimation de l'entreprise mais la fondation oeuvre pour l'intérêt général alors que la RSE permet de dépasser la fonction de production et de génération de profit. La fondation d'entreprise permet à l'entreprise de dépasser sa mission strictement économique et financière en s'inscrivant dans le cadre de sa RSE. Comme la RSE dépasse largement une dimension sociale, de même la fondation déborde de son cadre car elle redéfinit de nouvelles responsabilités pour l'entreprise.

Selon un sondage Ifop pour l'Observatoire de la fondation de France d'octobre 2007 mené auprès de 200 entreprises, seulement 6% considèrent que la fondation rentre dans le service RSE. La RSE est étudiée comme un dispositif d'institutionnalisation qui permet à l'entreprise de s'intégrer dans son environnement mais ne pas répond ouvertement aux missions de la RSE. La fondation est

12 IPAG business school : http://www.ipag.fr/wp-content/uploads/recherche/WP/IPAG_WP_2014_385.pdf

13 La Fondation d'entreprise outil de la politique de mécénat ou de la politique RSE ? de Isabelle Petit Professeur IPAG - 2014

14 Journal du net : http://www.journaldunet.com/business/pratique/dictionnaire-economique-et-financier/ 16621/rse-responsabilite-sociale-des-entreprises-definition-traduction.html

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rarement rattaché au département de Développement durable ou RSE de l'entreprise fondatrice seulement un quart estime avoir fait le lien .

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Il faut aussi savoir que le fait de monter une fondation d'entreprise est basé sur un volontariat de la part de l'entreprise alors que avoir une politique de RSE est obligatoire. Cette différence marque la frontière entre ces deux mondes. «Le mécénat commence où là l'obligation s'arrête» (Seghers 2008) . On peut donc dire que la fondation et la RSE sont en lien, la fondation s'inspire de la RSE

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de l'entreprise sans forcément en être un outil à part entière.

La communication utilisée pour une fondation est particulière; c'est une communication dite institutionnelle / corporate ?

2. Qu'est-ce qu'une communication institutionnelle/

corporate ?

2.1 Définition de la communication institutionnelle/corporate

La communication institutionnelle n'a pas le même rôle qu'une communication commerciale. Apparue en France dans les année 1980, son développement a surtout été favorisé par les différentes privatisations et l'explosion de l'actionnariat populaire.

Sont rôle n'est pas de vendre un produit ou un service mais plutôt de transmettre un message à la cible sur l'image et les valeurs de l'entreprise. Ainsi cette communication doit montrer aux consommateurs et aux prospects les valeurs que l'entreprise défend, l'engagement de celle-ci pour une cause précise17.

L'objectif d'une communication institutionnelle est affectif, il s'agit de faire aimer et de faire comprendre la marque au consommateur ou de développer et de renforcer cette image tout en connaissant les valeurs. Cette communication plus subtile permet de favoriser les ventes par une meilleur image, de convaincre et de rassurer ses partenaires, de favoriser la bienveillance des pouvoirs publics, de faciliter l'apport en capital tout en informant, impressionnant et interpelant la

15 Panorama des fondations et fonds de dotation crées par des entreprises L'évaluation, une pratique en voie de généralisation ? Edition 2014 de Ernst & Young et IMS Entreprendre pour la Cité

1 La Fondation d'entreprise outil de la politique de mécénat ou de la politique RSE ? de Isabelle Petit Professeur IPAG - 2014

17 Définitions Marketing : http://www.definitions-marketing.com/definition/communication-corporate/

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cible de l'entreprise. Ayant une cible à la fois interne et externe, la communication institutionnelle de l'entreprise doit convaincre tant les collaborateurs que les consommateurs de partager les mêmes valeurs. Pour ce type de communication, l'entreprise utilise souvent l'événementiel, les relations de presse, des plaquettes qui présentent l'entreprise, le journal de l'entreprise, le site internet, le sponsoring, mais aussi de plus en plus le mécénat, et la fondation de l'entreprise . Ses deux

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derniers moyens permettent à l'entreprise de montrer réellement ses actions par le soutien de causes qui lui correspondent. Cela permet aussi à l'entreprise d'avoir une forte visibilité et plus de crédibilité. Le consommateur associe dans son esprit l'entreprise aux actions qu'elle à soutenue.

2.2 Différence avec la communication commerciale

Le champs d'intervention entre la communication commerciale et institutionnelle est différent. Le premier intervient pour vendre un produit, un service, ou une marque, alors que le second intervient pour parler de l'organisation en elle-même. Leurs liens au sein de l'entreprise est aussi différent, la communication commerciale est liée au service marketing avec un message qui correspond au produit en destination direct du consommateur. La communication corporate est liée à la politique générale de l'entreprise et la stratégie est liée à la vie de l'entreprise pour un public large qui ne correspond pas forcément aux consommateurs ou les prospects mais qui englobe aussi les distributeurs, les actionnaires, les partenaires commerciaux, l'Etat, les associations de consommateurs ÉetcÉ

L'efficacité de cette communication est difficilement mesurable et elle doit être surveillée pour éviter la saturation ainsi que pour fidéliser la cible.

2.3 Les avantages d'une communication institutionnelle pour l'entreprise

Le but de la communication institutionnelle en interne est de renforcer les liens au sein de l'entreprise, de créer de la cohésion au sein de l'entreprise et de motiver réellement les collaborateurs. Il s'agit aussi de les faire adhérer aux valeurs de l'entreprise. C'est aussi un moyen de marketing RH car l'entreprise peut attirer de nouveau talents par une culture d'entreprise cohérente, humaine et un cadre de travail engageant.

18 Espace Marketing : http://www.manager-go.com/marketing/com-instit.htm

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Il s'agit enfin d'une stratégie pour redorer l'image de l'entreprise en externe. Les effets de la communication corporate sont pérennes et touchent une audience de masse qui peut être sensible aux valeurs de l'entreprise. Cette communication permet aussi de transmettre aux actionnaires et aux secteurs financiers des signaux forts sur les engagements de l'entreprise.

La plupart des entreprises qui ont créé une fondation avaient déjà auparavant soutenu des associations par des actions de mécénats. Elles faisaient des donations directement à l'association pour des causes d'utilité publique. Alors pour quelles raisons les entreprises ont transformé leurs actions de mécénat en fondations d'entreprise ?

3. Un acte uniquement philanthropique ?

Il semble avant tout approprié de définir le terme philanthropique. Ce mot vient du grec bi)w, qui signifie « aimer », et ávOpwiroç, qui désigne l'homme . Ce mot fait donc référence à un

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acte désintéressé, sans quête de profit. Connaissant un essor rapide en ce moment, il est utilisé pour désigner la générosité de riches individus.

En 2004 il y a eu des interrogations sur la nature exacte de la création des fondations d'entreprise. En effet, la création de fondations d'entreprise a particulièrement augmenté en 2003 , ce qui

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emmène à analyser les motivations de ces créations. Est-ce uniquement pour les avantage fiscaux qu'une fondation est créée ? Cette action a-t-elle un réel but de servir l'intérêt général ?

La création d'une fondation relève d'une démarche volontaire. La grandeur de la générosité liée à ce geste tient à la «bonne action» de l'entreprise. Cette engagement est bénévole, c'est la bonne volonté et non la contrainte qui est à l'origine de ce geste 21 .

Cette démarche vient souvent de la volonté d'un dirigeant de l'entreprise qui souhaite faire participer son entreprise à des projets qui lui tiennent à coeur.

19 L'école de la Philanthropie : http://www.ecoledelaphilanthropie.org/jeunes/la-philanthropie-cest-quoi-4/

20 Panorama 2006 des fondations d'entreprise de 2006 Créer sa fondations d'entreprise : quelles motivations ?

21 La nouvelle Philanthropie, de Virginie Seghers, (Ré)invente-t-elle un capitalisme solidaire ?

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3.1 La création d'une fondation ou d'un fond de dotation vient d'un désir philanthropique

Lorsqu'on interroge les responsables de fondation, ou leur pose la question suivante : Pourquoi avez vous créé une fondation d'entreprise ? En 2006, 56 % répondant partage que c'est pour servir l'intérêt général et apporter un plus à la société par des actions philanthropiques.

Effectivement, lors d'une étude datant de 2006 et une autre datant de 2014 sur les fondations d'entreprise et les fonds de dotation on analyse que le but premier est de servir l'intérêt général. La valorisation de l'image et le vecteur RH sont des buts secondaires, selon Stéphane Couchoux. Pour lui, l'intérêt général est le but premier de la création d'une fondation d'entreprise ou d'un fond de dotation. Edouard Fraignieau, avocat chez Ernest & Young soutient cet avis et ajoute que l'enjeu est surtout la satisfaction de l'intérêt général qui est la raison d'être de la fondation. Cette affirmation est confirmée par le résultat d'une étude menée en 2008 auprès de 45 fondations d'entreprise où selon les fondateurs l'objectif prioritaire était de satisfaire l'intérêt général et d'ancrer davantage l'entreprise dans son environnement.

Ce choix pourrait être justifié par le fait que les entreprises choisissent parfois un secteur totalement différent que celui de leur activité commerciale. C'est aussi pour prouver au public que la fondation ou le fond de dotation n'a absolument aucun but lucratif pour l'entreprise fondatrice. De plus, selon une étude datant de 2006, 40% des entreprises affirment avoir augmenté leur budget de 150K euros pour 3 000K euros à sa fondation, et 35 % des entreprises ont reversent plus de 3 000K euros22. L'entreprise Total a alloué un budget annuel minimum de 10 millions d'euros à sa fondation23.

On peut aussi penser que le fait qu'une fondation communique très faiblement auprès du public signifie qu'elle ne cherche aucune notoriété et reste humble sur ses actions. C'est le cas de la fondation d'entreprise Chanel qui oeuvre principalement à l'étranger sur l'amélioration des conditions de vie des femmes. Cette fondation est très discrète dans ses action. Mis à part un site internet, elle n'est présente sur aucun réseaux sociaux à par LinkedIn ou elle ne communique pratiquement pas dessus et ne possède uniquement 37 followers. C'est aussi le cas de la fondation Sanofi Espoir qui communique peut, que ce soit en interne ou en externe.

22 Panorama 2006 des fondations d'entreprise de 2006 : Créer sa fondations d'entreprise : quelles motivations ?

23 Fondation Total : http://www.fondation.total.com/en/node/114

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Les fondations et les fonds de dotation estiment ne pas tenir compte de l'avantage fiscal. En effet seulement 6% en tienne compte en 2006 et cet avantage arrive qu'en quatrième position quand on leur demande : Dans l'avenir, quelles seront selon vous les principales motivations des entreprises ? On peut donc penser que la création d'une fondation d'entreprise vient d'une réel envie du créateur d'oeuvrer pour un acte philanthropique cependant certaines preuves contredise les réponses précédentes.

3.2 Plusieurs raisons montrent que cet acte ne relève pas uniquement de l'intérêt général

Les entreprises estiment ne pas tenir compte de cet avantage fiscal, mais après l'arrivée de la nouvelle loi Aillagon relative au mécénat du 1er août 2003 qui offre un investissement fiscal intéressant24, on constate une hausse des créations des fondations d'entreprise. La défiscalisation liée au mécénat est particulièrement avantageuse car elle octroie un crédit d'impôt de 60% des sommes investies en mécénat de l'impôt sur les sociétés, dans la limite de 0,5% du chiffre d'affaire25. Cet investissement fiscal avantageux a permit d'augmenter à partir de 2003 la création de 206 fondation de 2004 à 2010 fondations d'entreprise. Effectivement, selon le Panorama des fondations et des fonds de dotation des entreprises, on note une augmentation de la courbe de croissance en 2003 quasiment multiplié par quatre, ce qui contredit les études précédentes. Par ailleurs, selon le Panorama Ernst & Young des fondations d'entreprise et des fonds de dotation édition 201126 l'entrée en vigueur de la loi Aillagon du 1er août a permis une augmentation croissante. En 2006, 31 fondations d'entreprise ont été créées, en 2007, on compte 38 fondations et en 2008, il y a eu 50 créations. Si la défiscalisation n'est pas le but premier, alors quel rôle joue concrètement cet avantage pour l'entreprise fondatrice?

Selon Stéphane Couchoux, cet avantage est médiocre et les entreprises n'en tiennent pas compte. Néanmoins, on constate une forte augmentation des créations des fondations par les entreprises après la redéfinition de cette loi qui, depuis 2003, apporte des avantages fiscaux non négligeables.

24 Centre d'Étude et de Recherche sur la Philanthropie : http://www.cerphi.org/veille/loi-aillagon-que-retenir-des-10-ans-du-dispositif-mecenat-une-etude-de-fidal/

25La Fondation d'entreprise outil de la politique de mécénat ou de la politique RSE ? de Isabelle Petit Professeur IPAG - 2014

26 Panorama 2011 Ernst & Young des fondations d'entreprise et des fonds de dotation, Une équation à la somme nulle ? Certainement pas !

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La défiscalisation n'est pas un atout futile et permet de pousser à l'action les décideurs qui sont encore en phase d'incertitude. Cet atout ne doit pas être sous-estimé car c'est grâce à la redéfinition de cette loi que les entreprises ont créé des fondations à partir de 2003. Si le projet de création reste en suspend malgré tous les avantages qu'apportent la fondation à une entreprise, la défiscalisation est un argument qui permet de faire aboutir le projet. Selon Stéphane Couchoux : la défiscalisation n'est pas une fin en soi, c'est un avantages non négligeable qui permet aux entreprises de passer à l'acte et de créer leur fondation. C'est un peu comme la cerise sur le gâteau.

De plus, il est souvent prouvé que la fondation rentre dans la politique stratégique de l'entreprise et qu'elle n'est pas créée de manière anodine. C'est un outil utilisé par l'entreprise pour répondre à des problématiques internes ou externes comme valoriser l'image, développer des relations avec son environnement ou mobiliser ses salariés. En effet, 58% des entreprises estiment en 2006 utiliser la fondation à un but stratégique général de l'entreprise. Ceci dans le but de construire une image «d'entreprise citoyenne» auprès du grand public.

Aussi, si précédemment on a pu voir que la fondation opère parfois dans un secteur différent que celui de son activité commerciale, c'est dans le but de créer des liens avec d'autres secteurs d'activités pour élargir la cible de l'entreprise fondatrice et créer une légitimité sur un domaine méconnu de base par l'entreprise. On peut prendre l'exemple de la Fondation Ricard qui soutient l'art contemporain, ce qui est totalement différent de son produit commercial, les boissons alcoolisés. Ce secteur permet à l'entreprise de se développer dans un domaine totalement différent des produits du groupe Ricard est créer grâce à la qualité de la fondation Ricard une vraie légitimité dans le domaine de l'art. D'autres entreprises comme celles dans les secteurs financiers et sur le marché des assurances attachent une importance particulière à l'image positive que peut leur apporter la fondation ou le fond de dotation de leur entreprise.

3.3 Le choix stratégique du secteur de la fondation d'entreprise

La plupart du temps, les fondations d'entreprise recouvrent plusieurs domaines afin d'élargir leurs secteurs d'interventions mais certains domaines sont plus prisés que d'autres par les entreprises. Une étude, le Panorama 2006 des Fondations d'Entreprise rédigé par Béatrice de

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Durfort Déléguée générale au Centre Français des Fondations montre les secteurs d'activités les

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plus prisés par les entreprises pour leur fondation. Cette étude, qui a interrogé 37 fondations d'entreprise, permet de distinguer que le secteur Social & Solidarité et Éducation étaient en 2006 les secteurs les plus choisis (40%). Vient juste après le secteur Art & Culture et ensuite Environnement & Développement et Recherche qui suivent avec 24%. En 2008, une étude de Ernst & Young sur les fondations d'entreprise montre que le secteur Social & Solidarité reste de loin le plus prisé. En effet, 67 % des fondations ont choisi ce secteur en 2007, l'Art & la Culture et le secteur de l'Education sont en recule avec seulement 33% et 28% . L'Environnement & Développement et la Santé sont des domaines toujours moins affectionnés par les entreprises. Elles restent donc en 5ème et 6ème position. En 2011, la mode a encore changé, le secteur Social & Solidarité reste le premier secteur mais l'Environnement arrive en seconde position pour la première fois depuis 2004.

Néanmoins, 63% des fondations d'entreprise couvrent en 2004 plusieurs secteurs d'actions souvent au profit de l'Education, de l'Environnement et de la Santé.

Je dispose du témoignage d'un dirigeant d'une entreprise en pleine croissance dans le secteur de l'immobilier qui souhaite rester anonyme car la fondation de son entreprise n'est pas encore créée. Il confie que la stratégie de cette fondation est en cours d'élaboration et que dans son comité d'entreprise le secteur vers lequel la fondation va se diriger est très clairement réfléchi et leur permettra d'être plus visible dans leur environnement. Leurs hésitations se portent entre le domaine culturel et social car ce sont deux domaines qui potentiellement peuvent séduire les clients mais aussi tout l'environnement du groupe. Il y a ici une vraie réflexion sur le secteur choisi pour la fondation. Ce dirigeant anonyme admet être toujours indécis et cherche à enquêter au maximum autour de lui pour connaître le domaine le plus adéquat pour l'entreprise et la fondation.

La plupart des entreprises sélectionnent le domaines d'activités de leur fondations en cohérence avec leurs secteurs d'activités ou leurs produits de vente. Cela leur permet d'être davantage présentes sur un domaine qu'elle connaissent déjà et où elles ont déjà une place prépondérante. C'est le cas de l'entreprise pharmaceutique Sanofi qui a créé sa fondation d'entreprise Sanofi Espoir dans le secteur de la santé. Cette fondation créée en 2010 est très engagée à l'international dans la lutte contre les cancers de l'enfant, la réduction de la mortalité maternelle et néonatale, et favorise

27 Panorama 2006 des fondations d'entreprise Créer sa fondation d'entreprise quelles motivations ? de Ernst & Young

l'accès aux soins des plus précaires notamment en France . On peut aussi prendre l'exemple de la

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marque Bonduelle qui a orienté sa fondation d'entreprise Louis Bonduelle vers la sensibilisation du public à une alimentation tourné vers les légumes29. Leur stratégie est ainsi très clairement liée à leurs produits qui est la vente de légumes en conserve.

Par ailleurs, certaines entreprises choisissent un secteur d'activité qui n'a aucun lien direct avec leurs activités commerciales pour prouver qu'elles n'attendent pas de contre-partie par leur action via la fondation. Cette stratégie leur permet d'être plus crédible auprès du public et aussi, parfois, d'élargir la cible de base et se faire connaître dans d'autres domaines.

C'est le cas de l'entreprise Ricard, qui, comme je l'ai déjà évoqué vend des boissons alcoolisés et qui crée sa fondation d'entreprise pour développer l'art contemporain et des jeunes scènes artistiques française30. Très éloignée du produit vendu par la marque, la fondation Ricard est aujourd'hui une grande référence dans le domaine de l'art contemporain. Ayant gagné en légitimité depuis 20 ans, cette fondation possède un musée et organise plusieurs évènements, expositions, conférences et a même créé un prix, le Prix Fondation d'entreprise Ricard pour l'art contemporain, décerné par un jury de collectionneurs.

Certaines fondations ne profitent pas assez de cette réflexion en amont alors que la fondation est un moyen de structurer le mécénat et les actions d'intérêts général de l'entreprise.

Les secteurs choisis varient selon les années, comme un phénomène de mode. Les fondations d'entreprise évoluent ou élargissent leurs secteurs pour permettre à l'entreprise fondatrice de profiter de la fondation face à une concurrence accrue. La fondation SFR est principalement orientée vers la réussite professionnelle des jeunes car, grâce à cette fondation elle est davantage visible au niveau RH. Par ailleurs, le fait d'être active sur les collectivités locales et territoriales permet à l'entreprise SFR de répondre à des appels d'offres et de se différencier.

28 Plaquette de la fondation Sanofi Espoir : Réduire les inégalités en santé bilan de nos actions et perspectives

29 Fondation Louis Bonduelle : http://www.fondation-louisbonduelle.org

30 Fondation d'entreprise Ricard : http://www.fondation-entreorise-ricard.com

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En revanche, la fondation Total a, pendant 24 ans, oeuvré pour la protection de l'environnement mais son image et son secteur d'activité ne lui permettent pas de communiquer

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auprès du grand public sur ses actions. Le public garde une image très négative et voit en Total une entreprise qui détruit et nuit à l'environnement. Donc agir pour la protection de l'environnement est certes une bonne démarche sociétal mais il est difficile pour la fondation de communiquer sur ce sujet. Elle a donc décidé d'élargir son domaine d'intervention vers d'autres domaines tel que l'éducation, la santé, la solidarité, le patrimoine et la culture.

L'entreprise doit établir une vraie réflexion cohérente sur la stratégie de la fondation pour que l'impact positif de la fondation fasse écho à l'entreprise fondatrice. Certaines entreprises ne profitent pas assez de cette réflexion en amont et s'empressent de créer leur fondation sans réfléchir à la structuration de celle-ci. Pourtant, la fondation est un moyen pour l'entreprise de structurer son mécénat et ses actions d'intérêt général32.

3.4 Le rôle de la fondation d'entreprise sur l'image de son entreprise fondatrice

Une des grandes forces de la fondation, c'est son image éthique, qui peut déteindre sur l'entreprise fondatrice. Par conséquent, un des buts premiers de la fondation d'entreprise est de véhiculer une image positive pour l'entreprise fondatrice et de garder cette image intacte sur le long terme.

Impact positif

96% des entreprises on répondu dans une étude en 2008 réalisé par Ernst & Young33 que la fondation d'entreprise avait un impact positif sur l'image de l'entreprise mais seulement 56% arrive à l'évaluer. Comment l'entreprise arrive t-elle alors à évaluer l'impact positif ?

31 Fondation Total : http://www.fondation.total.com/en

32 Le nouvelle Economiste Janvier 2013 : http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/les-fondations-dentreprise-lien-privilegie-entre-les-secteurs-marchand-et-non-lucratif-17354/

33 Panorama Ernst & Young des fondations d'entreprise Edition 2008 en collaboration avec CFF

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Après avoir interrogé différentes fondations d'entreprise, on constate que peu d'entre elles cherchent à connaître comment la fondation améliore l'image de l'entreprise alors que c'est pour elleet un objectif important.

Marie Guillo, chargée de communication à la fondation Sanofi et Vincent Defrasne, directeur de la fondation Somfy expriment tous les deux n'avoir aucun moyen d'analyser l'impact positif de la fondation, notamment en externe. Quelques moyens leur permettent néanmoins de voir les résultats comme les articles de presse positif sur les actions de la fondation ou des passages sur des émissions de télévision.

En interne, Vincent Defrasne me confie qu'il remarque de la part des ressources humaines du groupe Somfy une facilité à recruter de nouveaux talents pour l'entreprise. La solidarité et l'habitat sont des secteurs qui sensibilisent la population. Les collaborateurs et les futurs collaborateurs voient le lien entre les actions de solidarité de la fondation d'entreprise et le groupe.

Ce qu'explique le dirigeant anonyme, c'est que pour lui la fondation permettra à son entreprise d'être plus visible, plus connue et ce sera pour lui un outil de communication principalement externe.

Certains groupes pharmaceutiques ou d'énergie qui ont une image à racheter auprès de leurs consommateurs, tirent profit de leur fondation lors des conférences de presse pour communiquer sur les actions qui oeuvrent pour l'intérêt général.

L'impact positif est réellement un avantage pour l'entreprise fondatrice, les revers négatifs sont malgré tout possibles mais plus faibles et moins connus.

Impact négatif

Il est rare pour une fondation de faire mauvaise figure, ses actions et le financement des associations est utilitaire et structuré. Les fondations ont appris avec le temps à structurer et à faire attention au lien entre les actions de la fondation et ceux avec l'entreprise. L'entreprise Sanofi était auparavant très portée sur des axes tels que les maladies négligés mais en 2013 - 2014 elle s'est éloignée de ce secteur au risque de trop sonner avec ses produits. La fondation d'entreprise Sanofi Espoir a donc choisi de s'orienter vers des axes où le groupe n'est pas présent, comme la lutte contre les cancers de l'enfant dans les pays à faibles revenus, la réduction de la mortalité maternelle et

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néonatale et l'accès aux soins des plus précaires notamment en France. Ce choix la dispense de toute critique. Aussi, la distribution de médicaments a été extrêmement structuré pour éviter toute fraude. On vois bien que certaines fondations transforment leur stratégie avec attention pour éviter toute répercussion négative.

Comme évoqué précédemment, la fondation Total était très portée sur la protection de l'environnement. Cependant son secteur d'activité la décrédibilisent, elle a re-dirigé ses actions et communique sur d'autres actions comme on peut le voir sur son site internet. L'environnement et la protection de la biodiversité des océans sont beaucoup moins mis en avant ses dernières années.

La fondation Nestlé (ou l'entreprise Nestlé selon les sources) a été critiquée par une action marketing (ou lors de donation, là encore les sources divergent) consistant en la distribution auprès de jeunes mamans de lait en poudre pour les nourrissons dans les pays défavorisés. La distribution de ce lait en poudre aurait entrainé la mort de milliers de bébés suite à des maladies infectieuses à causes de l'eau intégrée dans les biberons. Selon le journal Libération, l'OMS interdit toute

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publicité visible ou déguisée en faveur du lait en poudre, toute distribution d'échantillons gratuits et fait obligation de mentionner la supériorité du lait maternel sur les produits artificiels. J'ai essayé d'obtenir des réponses auprès de la fondation Nestlé France et la fondation Nestlé international (toutes les deux ont orientées leur secteur sur la malnutrition de l'enfance). Mais aucune des deux structures n'a voulu témoigner sur ce sujet. Alors est-ce une action marketing de Nestlé ou une action de la fondation ? J'ai effectué plusieurs recherches dans le but de trouver des preuves dans des articles mais aucune réponse concrète ne m'a été donnée.

Le public peut confondre les actions marketing de l'entreprise et les actions d'intérêt général de la fondation. Il n'arrive pas à identifier la différence et critique la fondation pour ses actions alors que ce sont les actions marketing de la marque.

Globalement, une fondation d'entreprise possède essentiellement un aspect positif, car on peut voir que les répercussions négatives sont faibles et il est difficiles de trouver des preuves.

34 Libération : http://www.liberation.fr/planete/1998/05/25/le-lait-pour-bebe-plaie-des-pays-pauvres-15-million-de-nourrissons-meurent-chaque-annee-faute-d-etre_236961

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3.5 Qui implique la fondation d'entreprise

Dans leurs actions les fondations d'entreprise impliquent tout un environnement, qu'il soit associatif, interne à l'entreprise, mais aussi externe, prospect, État, actionnaire, fournisseurs, consommateursÉetcÉ

En interne

L'implication des salariés dans la fondation est sûrement le point le plus important. Les entreprises ne se rendent pas compte de l'importance du fait d'intégrer dès le début de la création de la fondation les collaborateurs. Le lien entre les salariés et la fondation de leur entreprise est un avantage important qui permet d'entretenir la cohésion sociale et créer des liens forts entre les salariés et l'entreprise. Je reprends les propos de Xavier De Brayse écrivain de L'économie cordiale lors d'un entretien : « Il ne faut pas déconnecter les salariés et la fondation » me confirme t-il. Pour lui, la fondation d'entreprise est un outil qui valorise l'entreprise en interne, il doit absolument y avoir une contribution du personnel. Il remarque aussi que peu de fondations d'entreprise se rendent compte de cet enjeu.

Après un entretien avec Marie Guillo chargée de communication et des missions à la fondation Sanofi Espoir, on constate que l'implication des collaborateurs est une stratégie qui n'a pas été prise en compte à la création de la fondation en 2010. Beaucoup de salariés de Sanofi en France ignorent que leur entreprise possède une fondation et ils ignorent encore plus ses actions. Néanmoins les fondations d'entreprise se rendent de plus en plus compte de l'importance d'impliquer les salariés, et la Fondation Sanofi Espoir continue, par des évènements solidaires et des actions de communication sur l'intranet de l'entreprise, d'informer et d'impliquer les salariés.

Les collaborateurs voient en la fondation de leur entreprise une raison de s'impliquer pour une cause qui diffère d'un environnement orienté vers le business. La fondation génère souvent une fierté d'appartenance, ainsi les salariés se mobilisent et créent une cohésion sociale. Aussi, lorsque l'entreprise met à disposition de la fondation des mécénats de compétences, celle-ci profite de la valorisation de ses équipes. Cette technique permet non seulement de mettre en avant la qualité des salariés mais aussi c'est une preuve de reconnaissance.

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Malheureusement, 64 % des fondations ou fonds de dotation n'ont pas formalisé des programmes d'implication par la mise en place de dispositif de don de temps pour les salariés . Ses systèmes

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permettent pourtant aux salariés de donner un don «en forfait», allant de 0,5 jour offert par an à 15 jours. Et aussi, un don par abonnement du salarié : le salarié pose un jour de congé pour la fondation, l'entreprise offre un jour supplémentaire. De plus l'entreprise peut déduire de ses impôts la valorisation du temps passé par ses employés sur les missions de la fondation. En 2014, seulement un tiers des entreprises bénéficie de cet avantage. Les entreprises qui profitent de cet avantage sont principalement de grandes entreprises selon le Panorama 2014 sur les fondations d'entreprise et les fonds de dotation. Malgré cela, ce Panorama de 2014 explique que trop peu de salariés sont impliqués. Le processus est encore trop lourd et compliqué et l'entreprise manque encore de volonté ce qui n'emmène pas les salariés à s'investir.

La fondation est pour certaines entreprises un outil de communication interne. Cette structure permet certes de développer l'aspect philanthropique des salariés et de les impliquer dans des actions solidaires, mais surtout d'unir les collaborateurs autour des valeurs de l'entreprise. Les collaborateurs croient davantage en l'entreprise ils la perçoivent plus positivement et répandent cet aspect positif autour d'eux. La culture d'entreprise est plus forte et les salariés se sentent mis en valeur grâce au mécénat de compétences. Le retour de Vincent Defrasne directeur de la fondation Somfy explique qu' « Avec l'implication des collaborateurs, l'action de la Fondation est personnalisée et dépasse le soutien financier pour apporter aussi du lien humain et des compétences». La fondation Somfy implique réellement ses collaborateurs et à construit un programme de «Un Temps pour les Autres» en juin 2012 qui permet au salarié de Somfy de s'investir et de s'engager sur le terrain au coté des associations partenaires. Selon François Debiesse, Président de l'ADMICAL : Notre société ne progressera que si chacun, particulier et collaborateur d'entreprise, prend sa part à la construction du «bien commun» . Stéphane Galiné,

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administrateur du CA de la fondation Sanofi Espoir et secrétaire du Comité d'entreprise européen de Sanofi exprime dans le bilan des actions de la fondation Sanofi Espoir que la solidarité des collaborateurs fait partie de l'ADN de l'entreprise et renforce la cohésion interne. Certains cas

35 Panorama des fondations et fonds de dotation crées par des entreprises L'évaluation, une pratique en voie de généralisation ? édition 2014

36Plaquette de la fondation Sanofi Espoir : Réduire les inégalités en santé bilan de nos actions et perspectives

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exceptionnel engage naturellement les salariés dans les actions de la fondation notamment les urgences humanitaires. D'après Marie Guillo, les salariés du groupes Sanofi ont été particulièrement sensible et ont eux même appelé la fondation de leur entreprise pour faire des dons et proposer leur aide.

On en déduit par les divers témoignages précédents mais aussi les analyses que l'implication des collaborateurs est une stratégie importante pour l'entreprise fondatrice. Toutes les structures ne se rendent pas compte des enjeux positif d'intégrer les salariés confirme Xavier de Bayser. Selon le Panorama Ernst & Young des fondations d'entreprise de l'édition 2008 le motivations internes

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concernent loin d'une fondation sur deux. C'est pourtant un moyen selon l'étude de faire évoluer la culture de l'entreprise ou de fidéliser les salariés de l'entreprise. Et pourtant, pour le dirigeant anonyme qui va créer une fondation d'entreprise la stratégie interne n'est clairement pas une priorité. Se sera certes un outil de communication en interne mais les collaborateurs de sont pas la cible première dans la stratégie de cette fondation.

En externe

Les fondations regroupent en externe dans leur environnement des parties prenantes qui peuvent se mobiliser autour des valeurs universelles et partagent la même vision de la fondation. La fondation d'entreprise permet de développer une relation de qualité avec l'environnement de l'entreprise (marché, partenaires, prescripteurs, institutions, grand public...) En 2006 selon le Panorama des fondations d'entreprise, les fondations ont répondu que développer des relations avec leur environnement (économique, politique, social et culturel...) est une intention majeure (61%). En effet, étendre ses relations grâce à la fondation permet d'avoir un meilleur ancrage territorial. Car la fondation qui représente l'entreprise est davantage visible sur le territoire national ou international est davantage «citoyenne». C'est un moyen pour l'entreprise d'élargir son secteur et de travailler sur d'autres projets, étranger au domaine d'activité de l'entreprise. La fondation permet de nouer des liens avec les collectivités locales et l'ensemble du monde économique. La fondation SFR offre à son entreprise une meilleurs visibilité et une image positive sur le territoire local,

37 Panorama Ernst & Young des fondations d'entreprise Edition 2008 5 ans après la loi Aillagon un satisfecit et l'émergent de bonnes pratiques

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exprime Nicolas Merle chargé de Projet à la fondation SFR. Les missions de la fondation SFR sont souvent localisées et oeuvrent en fonction des appels d'offres auquel l'entreprise fondatrice souhaite répondre.

De près ou de loin les parties prenantes sont impliqués mais c'est à l'entreprise de choisir comment s'adresser à sa cible par ses actions.

3.6 L'objectif attendu d'une fondation sur l'image de l'entreprise

Le but d'une fondation est de construire une image positive et éthique qui peut la servir directement. Selon Stéphane Godlewski, consultant spécialisé dans le mécénat chez FIDAL «cette initiative permet à l'entreprise d'institutionnaliser son engagement et de l'inscrire dans une action pérenne.» Pour lui, la fondation est aussi un outil valorisant pour les équipes et oblige l'entreprise à réellement se positionner sur ses valeurs.

L'objectif d'une fondation d'entreprise est d'augmenter la valeur de la marque pour attirer les investisseurs, les clients et les fonds de mécénat de l'entreprise fondatrice. Aussi, la fondation offre une légitimité à l'entreprise dans un secteur où elle n'a pas encore fais ses preuves. Une étude de chercheur américain montre que les dons augmentent le capital réputation de l'entreprise . Le

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mécénat est considéré comme un : «instrument de couverture contre le risque de réputation» .

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Cependant, pour Stéphane Couchoux, le bénéfice de l'image pour l'entreprise est seulement secondaire. C'est un nouveau business model, une méthode pour redorer l'image. La fondation reste un moyen pour des entreprises qui subissent une image négative à cause de leur secteur d'activité. On peut prendre l'exemple des groupes pharmaceutiques ou des groupes dans le secteur de l'énergie qui ont du mal à séduire le public. La création d'une fondation d'entreprise pour ces grands groupes leurs permet d'améliorer leur image et de prouver leur bonne action.

38 Brammer S et Millington A de 2005, « Corpoate Reputation and Philanthropy : AnEmpirical Analysis « , Journal of Business Ethics Patten, 2008

39 Cardebat J-M, Sirven N, de 2008, « Responsabilité sociale des entreprises et performance : un point de vue économique », Revue des Science de Gestion

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3.7 Comment est calculé l'objectif

Souvent, les résultats de la fondation ne sont pas analysés et calculés, certaines entreprises n'accordent pas d'importance aux résultats car elles se doutent que dans tous les cas les résultats sont positifs. Marie Guillo précise que, dans la fondation Sanofi Espoir, aucune analyse des résultats n'est fait, mis à part sur le suivi du financement des associations. Les associations sont particulièrement suivis afin d'être informées de l'avancée des projets pour lesquels la fondation a investi. Pourtant, en ce qui concerne la notoriété, la valorisation de l'image ou la fidélisation des salariés de Sanofi, aucune analyse approfondie n'est établi. Les dirigeants des groupe ou des entreprises fondatrices sont informé des retours positifs de la fondation sur l'entreprise mais sont dans l'incapacité de donner des résultats chiffrés.

En revanche, la fondation Louis Vuitton est une « belle vitrine » qui met en valeur le groupe LVMH d'après le site internet Luxus-Plus qui est le site de référence économique du luxe et de l'art contemporain. Après l'apparition du musée de la fondation le 27 octobre 2014 et l'inauguration de celui-ci, le groupe LVMH a constaté fin octobre soit quelques jours après la journée d'inauguration une progression de 4% des ventes du groupe sur les neuf premiers mois de 2014.

Les risques pour l'entreprise en créant la fondation d'entreprise sont maigres, et les résultats même si parfois il ne sont pas calculables, sont principalement positifs.

Malgré cela, la création d'une fondation reste tout autant un outil de communication de choix pour l'entreprise. Celle-ci exprimera très souvent que le premier choix de création d'une fondation d'entreprise reste un acte philanthropique et que son souhait est d'oeuvrer dans l'intérêt général. Pourtant l'entreprise profite d'un avantage fiscal et la fondation reste un outil de communication pour montrer son attachement à certaines causes et actions aux consommateurs.

4. Comment communiquent les fondations d'entreprises ?

La fondation d'entreprise est employée comme un outil de communication corporate à part entière pour l'entreprise, elle ne doit surtout pas mettre en avant un produit de l'entreprise fondatrice.

4.1 Selon l'entreprise fondatrice

La communication d'une fondation d'entreprise dépend du coeur de métier de l'entreprise fondatrice et de la stratégie choisie par celle-ci. Certaines fondations d'entreprise ne vont pas communiquer et se contentent d'informer le public par un site internet. C'est la stratégie employée par la fondation d'entreprise Sanofi Espoir. Le groupe Sanofi qui travaille dans le secteur pharmaceutique, secteur d'activité très critiqué, ne peut pas se permettre de communiquer sur les actions humanitaires de la fondation déclare Marie Guillo chargée de communication à la fondation Sanofi Espoir. Ils restent discrets sur leurs actions pour ne pas qu'on leur reproche de rattraper les «mauvaises» actions du groupe. Elle révèle aussi éprouver plus de complication et rencontrer beaucoup de barrières pour communiquer comparé à d'autres fondations. La fondation se contente d'intégrer le logo de Sanofi sur toutes les productions de la fondation et les associations partagent les visuels et intègrent le logo sur les missions financées par la fondation.

En revanche, le groupe LVMH, qui possède déjà une belle image de marque, a créé pour sa fondation d'entreprise un musée d'art moderne monumental pensé par l'architecte américain Frank Gehry. Ce musée de renommée a été inauguré en 2014 par le président de la république François Hollande où d'autres personnalités du monde de la mode, de l'art et de la politique ont été invitées. La stratégie de communication de la fondation est familière à celle de l'entreprise fondatrice, et orientée vers une cible haut de gamme et luxueuse qui est liée à la clientèle de la marque.

4.2 Une stratégie médiatique

Les médias parlent parfois des fondations d'entreprise à la télévision dans des articles de journaux ou sur leurs sites internet.

Pour continuer sur l'exemple de la fondation Louis Vuitton, plusieurs articles français et étrangers sont rédigés en faveur du musée qui est, depuis sa création mondialement connu. La presse qu'elle soit sur le thème artistique de la mode ou autre ne tarit pas d'éloge au sujet de la fondation. La fondation profite d'une vraie notoriété qui la met automatiquement en valeur auprès du public. Elle est mise en avant sur le site de l'Office du Tourisme de Paris, sur le site de Télérama dans la section «Sortir Paris», sur le Guide Parisianist, GetYourGuide, Tripadvisor É La fondation bénéficie d'une vraie popularité qui lui permet de communiquer auprès de sa cible première mais aussi de l'élargir en montrant non seulement un attrait pour la mode mais aussi pour l'art moderne. Les médias sont,

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pour la fondation Louis Vuitton, un moyen de communication efficace qui peuvent lui permettre de la dispenser de s'investir dans la communication. Malgré tout, elle continue de communiquer par ses propres moyen sur ses artistes et ses expositions.

La fondation l'Oréal est très impliquée dans le développement des femmes à travers le monde, elles les accompagne, les valorise, les soutient et les pousse à bousculer les lignes actuelles de notre société. Son implication sur des sujets d'actualité et des causes lui permet d'être présente dans les médias. Effectivement, cette fondation est mise en avant par le prix l'Oréal en partenariat avec l'UNESCO pour les femmes et la sciences, qui récompense chaque année cinq chercheuses des cinq continents. Le Parisien, L'Economiste, BFM vidéo, La Dépêche diffusent des informations

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flatteuses et gratifiants sur la fondation. L'image de cette fondation est très positive d'autant plus que les médias qui en parlent sont des sources sûres auxquelles le public fait confiance.

4.3 Une stratégie digitale

L'entreprise a une responsabilité sociétale essentielle et doit être visible aujourd'hui pour diffuser ses messages et ses valeurs. Le digital est une stratégie pour la fondation de maintenir un système cohérent sur le long terme mais aussi permet de créer de la proximité avec le public et les internautes.

Pour communiquer, la fondation d'entreprise peut orienter sa communication vers une stratégie digitale. En étant présente sur le web, elle augmente sa visibilité, communique sur ses actions auprès d'une large cible. Selon le premier Baromètre des fondations d'entreprise de mars 2012 de IMS- Entreprendre pour la Cité, 98% des fondations d'entreprise en France sont présente sur internet mais en 2014 selon une enquête conduite en juin auprès de 64 structures seulement 63% disposent de leur propre site internet . Ce qui démontre que la stratégie digitale est plus ou moins

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acquise néanmoins, certaines fondation se limite à un site internet ou un onglet sur le site internet de l'entreprise fondatrice et oublie le potentiel du web pour leur fondation. L'agence Mayflower estime qu'il y a un risque pour la fondation d'être confondue en étant sur la même vitrine web de

40 BFM vidéo La tendance philanthropique: Focus sur le programme L'Oréal-Unesco "Pour les Femmes et la Science" - juin 2016

41 Panorama 2014 des fondations et fonds de dotation crées par des entreprises réalisée par Ernst & Young et IMS-Entreprendre pour la Cité : http://www.ey.com/FR/fr/Newsroom/News-releases/communique-de-presse---EY-etude-fondation-entreprise-et-fonds-de-dotation-2014

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l'entreprise . Il se peut que le consommateur ne distingue pas l'activité commerciale de l'entreprise

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aux actions à but non lucratif de la fondation. Ce risque peut être davantage important pour les fonds de dotation. Car comme je l'ai dit précédemment un fond de dotation ne peut s'appeler « fondation » c'est l'entreprise qui choisie le nom et ce nom peut porter à confusion le consommateur. La fondation et l'entreprise doivent être séparées car elles n'ont pas la même cibles. Selon Sébastien Urios Directeur Associé dans l'agence de communication Mayflower le site web de la fondation est à destination de deux cibles le grand public et des candidats alors que le site internet de l'entreprise cible les clients. Il faut cependant garder un lien qui permet de relier l'entreprise et la fondation.

Toujours est-il qu'une stratégie digitale ne comprend pas seulement la construction d'un site internet, mais aussi, il est important pour les fondations de profiter des réseaux sociaux pour communiquer sur ses actions, partager les futures missions et les retours de ses démarches d'intérêt général. D'après le Panorama de 2014 des fondations et fonds de dotation des entreprises 44% des structures utilise Facebook, 25% utilisent Twitter et seulement 8% sont sur LinkedIn.

Les réseaux sociaux sont l'occasion pour la fondation de développer sa visibilité sur de nouveaux territoires encore inconnus et de partager ses valeurs et son aspect philanthropique. De plus, après avoir fait des recherches sur le fil d'actualité de Twitter, on constate qu'un buzz est possible; la fondation Air France, par exemple, possède une très bonne image et un contenu riche et rempli d'enthousiasme. Le cabinet de conseil Solucom qui possède une fondation d'entreprise dans le domaine de l'enfance,43 profite de Twitter pour lancer des appels à projets sur le thème «Agir en faveur de l'enfance défavorisée».

La fondation Louis Vuitton est présente sur plusieurs réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter et Youtube) et possède en une semaine 500 fans et 90 700 aujourd'hui sur Facebook, 66,7k abonnés sur Instagram, et 17,8k sur Twitter avec un contenu riche et divertissant pour les internautes.

Il faut que les fondations d'entreprise lâchent prise, on ne peut plus tout contrôler sur le web mais être présentes sur les réseaux sociaux leur permet de montrer leur transparente et de donner l'opportunité de faire entendre leur voix. Marie Guillo estime que pour la fondation Sanofi Espoir il y a trop de risques, et la fondation ne possèdent pas suffisamment de contenu pour communiquer

42 Agence Mayflower : http://www.agencemayflower.com/tertiaire/strategie-digitale-fondation-entreprise

43 Fondation d'entreprise Solucom : http://www.fondation-solucom.fr

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sur Facebook ou Twitter. La fondation est méfiante et craint la contestation des internautes face au coeur de métier de l'entreprise, car c'est un risque de s'exposer et de laisser libre discours au public. Par ailleurs, de nombreuses fondations (et notamment celles créées dans la foulée de la loi 2003) ont atteint une maturité qui leur permet aujourd'hui de communiquer sur leur véritable action plutôt que sur des intentions.

4.4 Stratégie hors média

En soi la fondation est aussi vue comme un moyen de communication hors média pour l'entreprise alors comment utiliser et profiter de ce canal ?

Cette stratégie est particulière car elle demande un investissement financier de la part de l'entreprise. Une mauvaise communication hors média peut avoir des conséquences néfastes pour la fondation et pour l'entreprise fondatrice. Il faut continuer à adapter cette communication en fonction de la stratégie établie par la fondation. Cette stratégie peut être une campagne d'affichage sur la fondation, des évènements comme des remises de prix (Exemple la Fondation Ricard, Fondation Aire France, Fondation l'Oréal...) , des plaquettes ou des flyers sur la fondation...

Par exemple, la fondation Louis Vuitton qui bénéficie déjà comme on l'a vu précédemment d'une bonne image sur les médias, communique aussi sur les artistes et les exposés par divers moyens comme l'affichage dans les transports en commun, le site internet et la télévision. Mais, en règle générale les fondations ne communiquent pas beaucoup par ces moyens. L'évènement étant le plus populaire, les campagnes d'affichage et la distribution de flyers ne fait souvent pas partie de la stratégie de communication des fondations d'entreprise.

On peut conclure cette première partie en évoquant le faite que les fondations sont dans une impasse délicate. Elles subissent des barrières et ne sont pas libres de communiquer premièrement parce qu'elles ont un lien particulier avec l'entreprise et deuxièmement parce que leur but est de servir l'intérêt général. Cette communication varie selon les secteurs d'activités de l'entreprise et de la fondation. Après avoir analysé plusieurs fondations de domaines très différents, on remarque que les fondations oeuvrant dans le domaine de la culture et de l'art rencontrent plus de facilités à communiquer auprès du public. D'autres entreprises qui ont déjà une réputation positive et qui attachent de l'importance à leur fondation en augmentant sa prestance par des remises de prix, possèdent elles aussi des facilités pour communiquer. D'autres fondations rencontrent de vraies

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difficultés elle sont donc amenées a retravailler leur stratégie de communication en la modèrent. On voit bien que chaque fondation a une stratégie qui lui est propre, aucune fondation ne se ressemble car leur notoriété, leur domaine d'intervention, leur technique et leur cible varient.

Malgré les efforts, la participation à des causes d'intérêt général, et la communication actuelle le public donne l'impression de ne toujours pas adhérer et de ne pas forcément soutenir la marque.

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DEUXIÈME PARTIE

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Première hypothèse :

1. Pourquoi le public ne croit-il pas en l'engagement des fondations d'entreprise ?

Malgré les efforts qui sont faits par la fondation d'entreprise il reste toujours le problème de la légitimité : le public a du mal à croire en l'engagement réel de la fondation, à partir du moment où elle représente une entreprise. Son engagement pour l'intérêt général est remis en cause par les consommateurs. Après des recherches, des interviews, et une étude faite auprès du grand public, j'ai découvert que, d'une part, le public avais très peu idée de ce que c'est une fondation d'entreprise et, d'autre part, qu'il est très peu renseigné sur les actions des fondations d'entreprise. Comment développer sans risques une bonne communication autour des fondations d'entreprises ?

À l'issue de ce questionnaire, j'ai pu récolter des réponses de profils divers et variés. Les tranches d'âge se situent principalement entre 21 ans et 50 ans avec 40,4% de 21-30 ans et 38,2% de 31-50 ans. Parmi les répondants, il y a néanmoins 14,7% de 51-65 ans 4,4% de personnes ont plus de 65 ans ainsi que 2,2% qui ont entre 16 et 20 ans. Les catégories socio-professionnelles sont aussi très variés. La majorité des répondants sont des cadres (30%). Viennent ensuite les étudiants, soit 22%. Les salariés arrivent en troisième position avec 19,1% de répondants au questionnaire. Puis les chefs d'entreprises leur succèdent avec 14,7%. Enfin, 5,2% sont des professeurs et des fonctionnaires et 5,1% sont des personnes sans emploi. En dernier j'ai sollicité 4,4% de personnes retraitées. J'ai voulu cibler le grand public avec des types de profils différents et des secteurs d'activités variés pour mieux comprendre l'opinion générale. Parmi les secteurs d'activités des travailleurs, certains sont dans le public et d'autres dans le secteur privé dans des entreprises à taille humaine ou dans des groupes faisant partie du CAC40. Certain aussi travaillent dans des startups. En ce qui concerne les étudiants, les profils sont très diversifié on retrouve des stagiaires venant d'école de commerce, d'informatique, d'ingénieur ou de communication et des étudiants dans des facultés ou universités françaises. Le sexe des répondants est majoritairement féminin, 67,4% de femmes et 32,6% d'hommes, venant à 70,3% d'entre eux de milieu urbain et 29,7% d'un milieu plus rural. J'ai aussi, dans ce questionnaire, interrogé les participants sur leur investissement humanitaire. 64,5% d'entre eux confirme s'être déjà investi financièrement ou physiquement dans des actions humanitaires et 35,5% avoue ne l'avoir jamais fait. Intégrer cette question est pour moi

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un moyen de savoir si l'implication humanitaire influence indirectement les réponses des participants sur les fondations d'entreprise.

Les réponses à ce questionnaire m'ont extrêmement surprise : on y retrouve des réponses assez paradoxales venant d'une même personne, et des réponses selon moi souvent incohérentes avec le profil. Mais ils m'ont surtout permis de confirmer ce que je pensais sur les vraies problématiques que pouvaient rencontrer les fondations d'entreprise.

1.1 Ce que connaît le public

Sur le premier point de mon questionnaire, j'interroge le grand public sur les trois premières fondations d'entreprise qui leurs viennent à l'esprit. Et, sur 136 réponses, 35,5% ne peuvent donner aucun exemple de fondation d'entreprise alors que 16,2% ne peuvent donner qu'un seul exemple. 9% des interrogés confondent les fondations d'entreprise et les fondations reconnue d'utilité publique c'est-à-dire créées par une ou plusieurs personnes comme la fondation Nicolas Hulot pour la Nature et l'Homme créée par ce dernier ou la fondation Bettencourt Schueller qui a été créée par Liliane, André Bettencourt et leur fille Françoise Bettencourt Meyers. Certains les confondent aussi avec des ONG comme la Croix Rouge ou Green Peace. Ces organismes se distinguent des fondations d'entreprise et des fondations reconnu d'utilité publique car elle sont créée par la volonté de plusieurs personnes pour oeuvrer ensemble. A la différence des fondation ou la démarche viens d'un acte des fondateurs et où l'engagement financier est irrévocable.

On voit donc ici qu'il y a un vrai problème de compréhension sur le fondement même d'une fondation d'entreprise. Car, comme je l'ai expliqué au début de cet écrit, les fondations d'entreprise et les fondations d'utilité publique ne sont pas financées de la même façon.

Au cours du lancement de mon questionnaire, j'ai été obligé de modifier l'introduction de celui-ci pour présenter ce qu'est une fondation d'entreprise. Je n'ai pas voulu rentrer dans les détails pour que les interrogés me donnent vraiment leur connaissance actuelle. J'ai évoqué trois fondations d'entreprise de groupes connus comme exemples de fondations qui oeuvrent dans des domaines très différents et communiquent aussi différemment, voire pas du tout. Ces exemples étaient nécessaires pour aider et guider les répondants dans leurs réponses et leur permettre de comprendre l'aspect des fondations d'entreprise. Je ne voulais pas exclure les réponses des personnes ne connaissant aucune

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fondation d'entreprise car cette ignorance me permettait de récolter un pourcentage d'incompréhension qui est nécessaire pour l'analyse.

Malgré mes exemples, je constate qu'il reste des confusions sur le monde des fondations d'entreprise. De plus, j'ai aussi pu constater que le grand public ne sait pas réellement comment est financée une fondation d'entreprise, 17,5% des répondants n'en ont aucune idée et 10% d'entre eux pense que la fondation d'entreprise est financée par les dons des clients, les actionnaires et l'Etat. C'est une question obligatoire que j'ai ajoutée après avoir découvert, par des échanges avec mon réseau que le mode de financement des fondations d'entreprise est encore flou pour le grand public. Les sondés ignorant le statut juridique et les modes de financement des fondations sont très divers sur les tranches d'âge, le sexe et les statuts socio-professionnels. Il est difficile de donner le profil type des personnes donnant les mauvaises réponses, de même qu'il n'est pas aisé de donner le profil-type des personnes qui donnent les bonnes réponses. En effet, on y retrouve des cadres et des salariés qui n'ont aucune connaissance de ce sujet et ne sont parfois même pas au renseigné au sujet de la fondation de leur entreprise.

Il faut en premier lieu informer le grand public du rôle principal de la fondation d'entreprise et de son financement pour que celui-ci se rende compte qu'aucun don venant du consommateur ne peut être utilisé afin de financer la fondation. Suite à de nombreux scandales comme celui de l'ARC où des millions de francs ont était détournés par le président de cette association pour la recherche du cancer, les français se montrent méfiants face à ces organisations à but philanthropique. Selon une étude menée par le sémiologue Alain Mergier, 83% des personnes interrogée continuent de citer l'ARC alors que ce scandale date de 1996. Et, dans mon questionnaire, lorsque je demande aux participants de me faire part des rumeurs négatives sur les fondations d'entreprise, deux réponses sur les 20 mentionnent l'ARC. Néanmoins, ce scandale ne concerne pas les fondations d'entreprise, mais plutôt les associations et les ONG. Nous retrouvons encore une difficulté de compréhension de la part du public. En effet, parmi les répondants, certains partagent leur inquiétude sur le blanchiment d'argent, les détournements de fond, les astuces financières et sur la transparence de la fondation.

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1.2 Qu'attend le public des fondations ?

Le public attend de la transparence de la part des fondations d'entreprise et il a besoin d'être rassuré pour pouvoir croire en l'investissement des fondations. Comme on la vu précédemment, 19% des sondés ne comprennent pas les modes de financement. Dans le questionnaire, j'ai interrogé les participants sur ce que doit faire l'entreprise pour inspirer confiance. La réponse «être totalement transparente» atteint un taux de réponse record : 73,9% soit 102 personnes sur 138 ont choisi cette réponse. Les fondations sont attendues par la population interrogé sur la répartition financière de leur budget .

Il faut rassurer le grand public en étant certes transparent sur la destination des financements, mais surtout expliquer concrètement l'aspect juridique de la fondation : celle-ci ne peut pas recevoir de donations de la part de ses clients et tous les modes de financement sont strictement limité à l'interne. Il faut intervenir auprès du grand public montrer l'intérêt et la diversité des fondations d'entreprise. Il faut que les consommateurs accordent leur confiance à la fondation en ne la liant pas forcément à l'entreprise. Si la fondation veut créer un lien, elle doit d'abord différencier ses actions de celles de l'entreprise et l'entreprise doit communiquer sur la fondation comme une action à part entière. Les comptes-rendus budgétaires annuels doivent être facilement accessible sur le site de la fondation. Les entreprises qui donnent plusieurs millions d'euros à leur fondation se doivent comme celles qui donnent au minimum 150 000 euros de vérifier la destination des financements et d'en prouver la répartition. Tous les résultats doivent être à disposition sur le site de la fondation.

Une fois que les cibles auront compris les modes de financement des fondations elles comprendront mieux les actions, les oeuvres, les lieux d'actions et pourront mieux s'investir car leur vision de la fondation sera amélioré. C'est une lacune dont le public me fait part dans le questionnaire. Beaucoup de personnes n'ont pas idée de l'existence des fondations d'entreprise, d'autres ne comprennent pas le concept et la façon de s'impliquer. 39,1% des personnes interrogées souhaitent que la fondation communique plus, qu'elle informe les consommateurs et 17,4% d'entre eux demande à être vraiment impliqués. Les participants apportent un réel intérêt, car uniquement six personnes se positionnent comme étant malgré tout indifférentes aux actions de la fondation d'entreprise. C'est une preuve que les consommateurs approuvent les fondations d'entreprise.

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Le consommateurs attendent de voir que l'entreprise s'implique dans des causes qui les touchent, dans des problématiques sociétales auxquelles nous faisons tous face. Ils espèrent voir un geste de compassion de la part des entreprises. Les nouvelles générations ne sont pas si pessimistes envers l'avenir des populations et restent confiantes face aux efforts. Il faut montrer à ces nouvelles générations l'implication des entreprises dans la but d'améliorer notre société.

1.3 Ce qui sensibilise le public

Tout d'abord, en ayant parlé à mon entourage des fondations d'entreprise, j'ai eu beaucoup de retours négatif sur ce sujet. Certains n'y voient en rien un acte philanthropique, étant donné que la démarche vient d'une entreprise, et d'autres y voient une action marketing indirecte pour attirer le consommateur. D'autres encore, pensent aussi que non seulement c'est juste une action pour se donner bonne conscience et améliorer l'image. L'intérêt semble faible et négatif, mais grâce au questionnaire j'ai pu récolter des réponses de personnes d'univers différents qui remettent aussi en question les retours que j'ai eus. Alors, qu'est-ce qui sensibilise réellement le grand public ?

Les entreprises choisissent le domaine d'intervention de leur fondation en fonction de la cible, de l'environnement et du coeur de métier de l'entreprise. C'est une décision stratégique mais est-ce que le secteur que les entreprises pensent être le meilleur sensibilise le public ?

Dans mon questionnaire, j'interroge les internautes pour connaître les secteurs auxquels ils sont sensibles. Si une fondation d'entreprise oeuvre dans les domaines de la Santé et du Social & Solidarité, il y a plus de chance qu'elle sensibilise le public. En effet, chaque internautes avaient la possibilité de donner trois réponses et le domaine Social & Solidarité obtient 52,9% tandis que la Santé 52,2% des suffrages. Vient juste après l'Éducation qui obtient le score de 46,3%, et ensuite nous avons l'Humanitaire avec 44,9%. La Culture et l'Art, qui sont des domaines très prisés par les entreprises mais sensibilise uniquement 28,7% des répondants suivi de près par l'Environnement, avec 25,7%. Il semblerait que les répondants attendent des actions concrètes de la part des fondations sur des domaines sensibles ou ils ressentent une faiblesse face à la société actuelle. Thérèse Capet, professeur de lettres classiques à l'Institut Notre-Dame de St Germain en Laye, me confie qu'il y a selon elle beaucoup trop d'inégalités sociales dans notre société. L'investissement des entreprises est primordial pour assurer le développement et l'équilibre de notre environnement. Voir une entreprise participer par des actions concrète à l'évolution de la société permet à Thérèse Capet de visualiser un faible espoir pour l'avenir. Pour elle, tout les sujets doivent être traités et

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chaque entreprise doit s'investir socialement. Les entreprises sont des acteurs majeurs de l'évolution et du futur de ce monde et elles doivent être solidifiées pour assurer son positionnement durable.

Mais, malgré les efforts, 31,2% des répondants semblent pas tellement touchés par les actions des fondations et 44,9% ont répondu le sont seulement un peu. Il semble que le grand public adhère aux actions des fondations dans la société et soutienne le fait qu'une entreprise s'implique pour des causes d'intérêt général mais reste désintéressé. Cependant on ne peut pas dire que le public reste insensible : seulement 19 personnes sur 137 ne sont absolument pas touchées par les actions des fondations. Le public a conscience que les démarche des fondations d'entreprise ne sont pas totalement désintéressées mais ils est aussi sensibilise au fait qu'elle oeuvre pour l'intérêt général, ce qui est une bonne chose pour les bénéficiaires. Les personnes étant davantage touchées par les actions des fondations d'entreprise sont souvent impliquées soit dans les actions de la fondation soit dans des actions humanitaires.

Comme je l'ai évoqué précédemment, j'ai intégré, pour terminer mon questionnaire, une question visant à connaître le taux d'implication des répondants à des actions humanitaires. En insérant cette question, je souhaitais savoir si parmi les répondants certaines personnes s'étaient déjà investies physiquement ou financièrement dans l'humanitaire et si cette implication avait une influence sur les réponses. En effet, j'ai remarqué que, sur les 20 répondants qui sont particulièrement touchés par les actions des fondations d'entreprise, 18 personnes se sont déjà investis dans l'humanitaire. Je pense que des personnes déjà sensibilisées au sujet de la philanthropie sont davantage touchées par des actions d'intérêt général même si cela vient d'une entreprise.

Il faut donc impliquer le public dans les actions de la fondation, pour lui permettre d'intervenir physiquement dès que possible. Les émotions ressenties après une intervention bénévole pour une bonne cause apportent énormément à titre personnel. Le sentiment de satisfaction personnel et le fait de se rendre utile à la société est motivant à titre individuel, mais aussi globalement pour l'image de l'entreprise.

1.4 Ce que pense le public

Dans mon questionnaire j'ai demandé aux personnes interrogées de me donner leur avis sur les fondations d'entreprise. La majorité des répondants estiment que les fondations d'entreprise sont un plus pour la société car elles oeuvrent pour une bonne cause. 24,6% pensent qu'elles s'engagent dans des actions nécessaires. 19,5% pensent que la fondation humanise l'entreprise et 17,6% pensent que c'est valorisant pour l'entreprise fondatrice de posséder une fondation. Néanmoins, parmi ces avis positifs 20,8% donc un total de 65 réponses considèrent que la fondation d'entreprise permet surtout de dé-fiscaliser les impôts. Les entreprises voient peut-être la dé-fiscalisation comme un avantage négligeable. En revanche les consommateurs ne pensent pas qu'il s'agit seulement d'un bénéfice futile. Très peu de personnes, seulement 9,6% jugent la fondation d'entreprise comme un outil commercial, c'est-à-dire qui permettrait à l'entreprise de faire des bénéfices sur les ventes de ses produits.

D'après les résultats de mon étude, la fondation n'est pas considérée comme un geste hypocrite : moins de 12 personnes la considèrent ainsi sur les 138 réponses. Mais elle n'est pas non plus vue comme une action à but uniquement philanthropique car seulement 13 personnes ont choisit cette réponse. Ont peut donc dire que, d'après le public, la fondation a une réelle utilité pour la société. Cependant les sondés sont aussi conscients que le but n'est pas uniquement de servir l'intérêt général.

Le public a besoin d'actions concrètes qui viennent vraiment changer l'environnement par des actions qui ont un impact non négligeable. L'intervention de la fondation sur des lieux publics, l'investissement de celle-ci au niveau local sur d'importante problématique permet à la fondation d'entreprise d'être mieux perçut par les citoyens. L'implication de la fondation sous leurs yeux est une solution pour elle d'être claire de leur permettre de comprendre le domaine d'action, de comprendre ses valeurs et aussi d'être davantage visible. C'est pour le public une preuve que la fondation d'entreprise s'engage.

Après avoir effectué recherches, j'ai remarqué qu'il y a un écart entre ce que pensent le public et ce que pense les chefs des entreprises fondatrices. Pour le public, l'entreprise ne pense qu'à faire du chiffre d'affaire et la fondations n'est qu'un moyen d'être encore plus visible. Les fondations ne se font en revanche pas d'illusion sur le fait que leur organisme ne créera pas une

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augmentation des ventes ni ne ferra venir plus de clients. En effet, 63% des répondants au questionnaire estiment que la fondation n'a aucune impact sur leur consommations des produits de la marque. Le consommateur n'est pas davantage influencé dans ses habitudes d'achat grâce à la fondation. En revanche comme je l'évoque tout au long de mon mémoire l'image est particulièrement positif, les retours négatifs sont rare, les participants à mon questionnaire ont rarement entendu des retours négatifs sur une fondation d'entreprise (17,4%).

Deuxième hypothèse :

2. Trop communiquer sur la fondation décrédibilise-t-il l'entreprise ?

Communiquer sur les actions de la fondation est assez délicat celle-ci utilise une communication corporate et ne cherche pas à récupérer des donations pour ses actions. Les objectifs sont bien différent selon le domaine d'intervention de la fondations d'entreprise et la cible. La communication est aussi plurielle, en effet il n'existe pas un modèle unique pour communiquer sur sa fondation. Chaque fondation doit réfléchir à une stratégie intime et en lien avec l'image de l'entreprise fondatrice.

2.1 Quel sont les risques ?

Il y a un risque de perdre automatiquement auprès de la cible la crédibilité, de paraître trop «m'as tu vue» et d'enlever le l'aspect philanthropique. Habiba Braham, consultante, chez Whysens me confie que, à partir du moment où l'entreprise communique c'est un signe que son action n'est plus uniquement de servir l'intérêt général. Pour elle les entreprises ayant une faible voir aucune communication ont une meilleur image et sont crédible. Les fondations d'entreprise ont des démarches qui aident les populations et oeuvrent dans l'humanitaire et communiquer sur ce sujet enlève le fondement même de cette démarche. Elle avoue néanmoins, ne pas être informé des secteurs d'interventions des fondations d'entreprise qu'elle estime vrai. Si on prend l'exemple de la fondation Chanel que j'ai évoquée au début de cette écrit on constate que leur communication est moindre et que seulement deux personnes sur le questionnaire ont donné comme exemple de fondation Chanel. L'existence de leur fondation est méconnue et même en allant sur le site de la marque aucune information n'est disponible au sujet de la leur fondation. Après avoir décrit le rôle

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de cette fondation à Habiba Braham elle apprécie mieux cette fondation qui ne cherche pas à améliorer la notoriété de la marques par sa fondation et ne communique pas auprès de ses clients sur la nature de ses actions.

La fondation doit aussi se méfier de ses liens avec l'entreprise fondatrice, le monde des entreprises est vue comme un monde remplis de «malhonnête»et de «magouilleur». La fondation doit se différencier de ce milieu et se montrer humaine. Parmi les répondants environ 23,2% demande a ce que la fondation d'entreprise de parle pas de ses liens avec l'entreprise fondatrice. Il est vrai que les deux entités sont très différente et à la fois très lié. La fondation est financé par l'entreprise, ne pas parler de ses liens signifie effacer sont fondateur.

2.2 Comment contrer les risques ?

En élaborant une stratégie réfléchie et en ayant fixé une cible précise.

La fondation ne peut pas communiquer de la même manière pour ses différentes cibles. Les cibles sont très variées : les consommateurs, les prospects, les salariés, les hommes politiques, les associations É chaque public possible possède un message authentique que la fondation doit transmettre.

La communication interne prend une part importante dans la stratégie de communication de la fondation. Comme je l'ai évoqué précédemment l'implication des salariés permet de multiplier l'investissement et procure une meilleure coordination. Il faut entretenir la mobilisation et la motivation des salariés bénévoles en leur délégant certaines responsabilités et en les tenant informés régulièrement des résultats de leurs précédentes missions ou des prochaines qui auront lieu. Les collaborateurs peuvent véritablement être vue comment un levier pour l'entreprise et la fondation. Leur investissement créé une vrai cohésion sociale, qui peut se faire ressentir en externe. Zakaria Fellah IT architecte à Solucom me confie que la fondation instaurée par Solucom n'a pas pour vocation d'être un outil externe, c'est un moyen d'assurer une cohésion interne forte. La fondation offre à l'entreprise l'opportunité de se recentrer sur l'humain en lien avec les valeurs de Solucom qui sont l'esprit d'équipe, l'humilité et la simplicité. La fondation Solucom implique de plus en plus les salariés dans ses actions ou dans ses missions. Une journée est offerte à l'ensemble des salariés pour leur permettre d'intervenir dans des associations soutenue par la fondation. Pour Zakaria Fellah, cette journée créé une vraie cohésion en interne, les collaborateurs sont motivés et heureux

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de participer à cette journée autour de l'enfance. Ce sont des missions qui redonnent le sourire et qui mettent aussi un lien avec le coeur du métier des collaborateurs.

Si une fondation souhaite centrer sa stratégie de communication sur les salariés de l'entreprise mère, elle doit d'abord connaître ses salariés. Il est nécessaire de les étudier comme une cible primaire, de comprendre leur profil, leur envie et leur sensibilisation par des études spécifiques car le salariés peuvent aussi être considérés comme des donateurs. Si l'entreprise est localisée de part et d'autre de la France et dans le monde, organisé des actions sur son territoire est plus percutant. En effet, elle peut permettre à la fondation d'entreprise d'impliquer facilement les collaborateurs qui sont déjà sur place. L'implication bénévole des salariés est important c'est non seulement un soutient physique pour la fondation, mais surtout les résultats personnels sont transmissibles et représentent un vrai potentiel indirect sur l'image de l'entreprise.

La cible interne est sensible à la communication de la fondation il faut que la fondation oriente sa communication vers eux au lieu d'introduire et de la noyer dans l'actualité de l'intranet de l'entreprise.

Le message que la fondation transmet en externe et tout autant important, il faut que l'entreprise reste ancrée chez la cible comme étant une référence dans ce domaine. C'est grâce à l'image que se construit la fondation et l'importance qu'accorde le PDG à cette fondation lui permet en tout premier lieu de la faire connaître. Le message du PDG est non négligeable que ce soit en interne ou en externe, c'est un moyen d'accorder de l'importance à la fondation et de montrer sa valeur.

Il faut élaborer une stratégie médiatique et créer des liens avec les médias. Le public a de plus en plus confiance en certains médias. Si la fondation d'entreprise créé une vraie relation avec les médias qui ont des lecteurs ou des spectateurs identiques à la cible de la fondation, alors il accordera son attention au message. Une communication réfléchie via les médias est un avantage. Parfois certaines fondations réalisent qu'un message en leur honneur a été transmis par des médias de confiance mais elle le réalise uniquement le jour de la diffusion. Si les actions de la fondation d'entreprise sont importantes les journalistes n'hésiteront pas à communiquer positivement dessus. Les journalistes soutiennent de plus en plus les actions à caractère philanthropique.

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La relation de presse est un moteur important, et surtout puissant pour les fondations. Étant donné qu'il est relativement difficile de faire de la «publicité» sur la fondation d'entreprise, il aussi bien que les journalistes parlent des actions. Par ce moyen, la communication est plus crédible pour le public. Les articles écris par la presse à propos des fondations d'entreprise et les émissions de télévision diffusées donnent au grand public des informations positives sur le rôle des fondations d'entreprise.

2.3 Pourquoi est-il néanmoins important de communiquer sur la fondation ?

Certaines entreprises voient un risque qui est certes présent comme on a pu le constater précédemment. Mais une communication au moins en interne permettrait d'agrandir la fondation et de la faire connaître.

La fondation peut rester discrète et utiliser comme unique moyen son site internet, mais, d'après le questionnaire on distingue que la presse est le premier moyen de communication qui permet de se faire connaître par le public. 45,5% des répondants disent avoir entendu parler des fondations par des moyens de communication. Et, étonnamment, on retrouve en deuxième position le bouche à oreille où 36,6% des participants qui ont pu citer au moins un exemple de fondation d'entreprise ont confirmé en avoir ainsi entendu parler. Le bouche à oreille est un moyen de communication à ne pas négliger, passant en premier lieu et le conseil de son entourage est un très bon moyen de gagner la confiance du consommateur.

La fondation doit faciliter la conversation et doit permettre de parler des missions. Elle ne doit jamais être livrée au moindre mensonge, au moindre simulacre ou à la moindre manipulation au risque de perdre tout crédibilité et de créer l'effet inverse. Si le public apprécie la fondation et croit en ses valeurs, il pourra avoir un attachement émotionnel fort avec la fondation et générera un enthousiasme contagieux. Il faut amener le public à créer des tribus et des leaders qui divulgueront toutes les nouveauté de la fondation. L'intervention d'influenceur passionnées sur les différentes missions mettra davantage en valeur la fondation d'entreprise. Cette stratégie doit cependant rester subtile et il ne faut pas que la fondation communique trop sur ses influenceurs mais plutôt le laisser créer sa communauté. Cette stratégie favorise le bouche-à-oreille et d'après un article sur le site internet de Le Point Economique, 80% du bouche-à-oreille passe en face à face et 20% sur internet.

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Les fondations d'entreprise doivent aller à la rencontre du public lors de la mise en place de ses

actions.

Les réseaux sociaux sont une solution à ne pas négliger mais ce n'est pas une fin en soi, la fondation ne peut pas uniquement communiquer sur Twitter, Facebook ou Instagram. Effectivement, le questionnaire me permet de constater que les réseaux sociaux sont trop peu présents et le nombre d'abonnés est faible. Seulement 10,6% des répondants disent être abonnés aux pages des fondations d'entreprise sur les réseaux sociaux. Mais si on analyse en profondeur je remarque que ces personnes suivent les fondations d'entreprise les plus connus comme la fondation Louis Vuitton, la fondation Cartier et la fondation Hermès, trois fondations très impliquées et qui appartiennent aujourd'hui au domaine de l'art et de la culture. Ces fondations sont très actives sur les réseaux sociaux et possèdent entre 10 000 et et 300 000 fans.

Si la fondation utilise comme stratégie de ne pas communiquer et d'utiliser uniquement son site internet, il y a un risque qu'elle devienne invisible et méconnue. Dans ce cas, le public ne peut avoir aucune opinion sur la fondation ou sur l'entreprise, étant donné qu'il ne possède aucune information. Il faudrait que chaque personne fasse la démarche d'aller sur le site de la fondation d'entreprise mais d'après mon questionnaire seulement 38,5% des personnes se sont déjà renseignées sur la fondation contre 61,5% qui n'ont jamais visité les sites des fondations.

L'implication des collaborateurs dans les différents projets de la fondation permet de générer du flux et de développer le bouche-à-oreille. Si les missions de la fondation se trouvent a proximité du siège ou d'un établissement de l'entreprise fondatrice alors la fondation aura plus d'impact et plus de notoriété. Si le fondateur de la fondation voit et perçoit par le biais de ses salariés tout les biens-fais de la fondation de son entreprise, alors il pourra prolonger la structure et investir davantage.

La fondation doit se montrer efficace via ses différents moyens, elle doit montrer une image moderne active et attractive pour attiser la curiosité du public. Il y a un risque pour la fondation d'être totalement invisible, pas seulement face au public mais aussi face aux associations que les fondations subventionnent.

Parvati Brault Sup de Pub - 2016 49 sur 60

2.4 Ce que pense le public de la communication actuelle

On ne peut pas généraliser les fondations d'entreprise car elles ont chacune leur méthode de communication. Certaines sont plus discrètes et, d'autres n'hésitent pas à mettre en valeur leurs actions.

Les participants aux questionnaires ressentent un manque de communication En effet, certaines ne sont pas informés et les fondations d'entreprise sont encore trop peu connus. 39,1% souhaitent que l'entreprise communique davantage sur ses actions. Ils souhaitent être plus informés, en outre ils demandent (40,4%) que la fondation reste humble. Il faut donc que la fondation trouve un compromis pour communiquer humblement sur ses actions sans mélanger ses liens avec l'entreprise et en étant transparente.

2.5 Comment la cible est-elle réceptive à la communication de la fondation ?

Les besoins et les intérêts des différentes cibles font varier la communication et obligent la fondation à s'adapter.

Lorsque la cible est interne, c'est-à-dire que la fondation souhaite s'adresser aux salariés de l'entreprise fondatrice, on retrouve une communication qui peut mettre en avant les valeurs de l'entreprise, solliciter les salariés pour des missions de bénévolat ou alors les solliciter en tant que donateurs. Certaines entreprises ne souhaitent pas récolter de donations de leurs salariés et n'intègre pas non plus le mécénat de compétences dans sa stratégie. Alors la communication est uniquement utilisée pour transmettre les valeurs de l'entreprise par la fondation.

La cible est réceptive à la communication en fonction de son statut professionnel et de ses liens avec l'entreprise fondatrice. Mais certaines personnes considèrent la communication trop pompeuse pour une fondation, c'est notamment le retour que me fait Habiba Braham sur la fondation Louis Vuitton. La fondation est trop mise en valeur et perd son aspect d'intérêt général.

Une fois que le public a intégré et compris les actions philanthropiques de la fondation, il aura un rapport affectif avec la marque par la suite. Cette communication n'est pas immédiate, elle prend un certain temps à se mettre en place et a être intégrée par le consommateur. C'est une stratégie de communication qui est positionnée sur le long terme.

Parvati Brault Sup de Pub - 2016 50 sur 60

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"Soit réservé sans ostentation pour éviter de t'attirer l'incompréhension haineuse des ignorants"   Pythagore