Memoire Online - Stratégie achat basée sur le développement de la consommation locale et les circuits-courts d'approvisionnement. Cas du petit déjeuner dans l'hôtellerie

Stratégie achat basée sur le développement de la consommation
locale et les circuits-courts d'approvisionnement. Cas du petit
déjeuner dans l'hôtellerie

RESUME / ABSTRACT	5
REMERCIEMENTS	8
INTRODUCTION	9
1. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT	13
1.1. Le marché de l'hôtellerie en France	13
1.1.1. Poids du secteur dans l'économie française	13
1.1.2. Caractéristiques de la concurrence : concentration et nouveaux entrants	15
1.1.3. Prise de conscience des enjeux du développement durable	19
1.1.4. Tendances générales: nouveaux concepts et diversification des services	25
Résumé	28
1. 2. Le petit déjeuner : un service stratégique et rentable	30
1.2.1. Caractéristiques de la demande	30
1.2.1.1. Une prestation indispensable pour les clients		30
1.2.1.2. Association petit-déjeuner /moment plaisir		31
1.2.1.3. Attentes des clients sur le contenu de l'offre		31
1.2.2. Caractéristiques de l'offre hôtelière	33
1.2.2.1. Prolongement de l'hébergement		33
1.2.2.2. Une prestation rentable		34
1.2.2.3. Un outil de communication efficace		36
1.2.2.4. Diversification des offres PDJ dans l'hôtellerie		39
1.2.2.5. Concurrence et substituts		40
Résumé	41
1. 3. Circuits-courts, proximité et produits locaux: émergence d'une tendance	43
1.3.1. Définition, origine et développement	43

1. 3.2. Identification des facteurs de croissance de la consommation locale et des circuits

	61
2.1. Comprendre les enjeux par le questionnement	61
2.2. Mettre en place une stratégie marketing	62
2.2.1. Définition et objectifs	62
2.2.2. Choix : laquelle, comment et pour quel résultat attendu ?	62
2.3. Construction de l'offre	66
2.3.1. Positionnement	66
2.3.2. Contenu	68
Résumé	71
2.4. Contribution des Achats dans la stratégie	72
2.4.1. Analyse et expression des besoins	72
2.4.2. Analyse du marché fournisseur	75
2.4.2.1. Connaître l'offre en produits locaux		75
2.4.2.2. Caractéristiques et contraintes du marché fournisseur		77
Résumé	91
2.4.3. Synthèse des risques et opportunités Achats	94
2. 5. Stratégie Achat	95
2.5.1. Contexte et enjeux	95
2.5.2. Perspectives et visions	99
2.5.3. Formalisation	101
2.5.4. Etapes et leviers	104
2.5.5. Solutions et pistes retenues	114
Résumé	120

RESUME / ABSTRACT

A l'heure où l'on résume encore souvent la fonction achat à la simple maîtrise de leviers destinés à réduire les coûts, cette thèse apporte des éléments et des pistes de réflexion afin d'explorer d'autres voies, en partant de l'élaboration d'un concept original de petit-déjeuner pour la clientèle hôtelière 3 et 4 étoiles.

La première partie consiste en une analyse de l'environnement, préalable indispensable à toute réflexion stratégique. Les caractéristiques du secteur hôtelier, ses évolutions et ses axes de développement y sont abordés. Les attentes de la clientèle hôtelière concernant la prestation du petit-déjeuner et les réponses actuellement apportées sont ensuite analysées afin d'en d'identifier les facteurs clefs de succès. Enfin, les récentes évolutions des comportements alimentaires liés à de nouveaux modes de consommation sont appréhendées afin de mesurer leur impact éventuel sur une offre de restauration et d'estimer leurs perspectives de croissance.

La deuxième partie aborde les questions liées à la nécessité de mettre en place une nouvelle offre petit-déjeuner et en définit le cadre. Un concept innovant destiné à satisfaire les exigences de la clientèle en termes de fraîcheur, de qualité gustative et de traçabilité est élaboré. Ce petit-déjeuner, intégrant des produits locaux issus des CC d'approvisionnement répond également à certaines préoccupations des consommateurs, liées au développement durable. Il constitue une alternative au petit-déjeuner classique et standardisé dont les clients se sont lassés et qu'ils trouvent en majorité d'un rapport qualité prix médiocre. En fonction des contraintes et des enjeux identifiés, de sa vision et de son analyse du contexte, la fonction achat va s'efforcer d'apporter des réponses concrètes pour contribuer efficacement à ce projet. La mise en place d'une stratégie achat permettant de créer de la valeur est ensuite déroulée étape par étape. Des propositions adaptées aux caractéristiques d'un marché fournisseur contraignant et aux objectifs de compétitivité et de rentabilité de l'établissement sont appréhendées et évaluées afin de définir la solution qui sera finalement retenue et mise en place.

A la suite de cette approche théorique, la stratégie est soumise aux professionnels du secteur de l'hôtellerie et des achats sous forme d'entretiens semi-guidés. La confrontation entre théorie et pratique permet d'apporter un regard nouveau sur le projet et de l'enrichir au travers des expériences diverses vécues sur le terrain.

Les contraintes et les risques identifiés lors des analyses réalisées au cours de l'étude, confirmées par les professionnels du secteur font ensuite l'objet de recommandations à la lumière des nouveaux éléments issus des entretiens, permettant d'améliorer ou de réajuster la stratégie achat.

Ainsi, il sera de nouveau question d'avantages compétitifs, de sécurisation des approvisionnements et de maîtrise des coûts, des leviers à mettre en oeuvre, et des possibilités de nouveaux relais de croissance combinant marketing et achats.

At a time when we still consider purchasing as the simple mastery of cost reduction levers, this thesis provides some food for thought to explore new ways to improve profitability, starting from the development of an original concept of breakfast for hotel guests 3 and 4 stars.

The first part is an analysis of the environment, a prerequisite for any strategic thinking. It highlights the characteristics of the hotel industry, its developments and areas of development. Expectations of hotel guests regarding breakfast services and current responses are then analyzed in order to identify key success factors. Finally, recent developments in food-related behaviors bringing up new consumption patterns are taken into account in order to assess their potential impact on food supply and to estimate their growth prospects.

The second part addresses issues related to the need to set up a new breakfast offer and provides the framework. An innovative concept designed to meet the customer requirements in terms of freshness, taste quality and traceability is developed. This breakfast including local products in short supply channels also responds to consumer concerns related to sustainable development. It is a real alternative to the traditional and standardized breakfast that customers are tired of and mostly consider as a poor value for money. Depending on the constraints and challenges identified, its vision and analysis of the context, the purchasing function will endeavor to provide practical solutions to effectively contribute to the project. The implementation of a purchasing strategy designed to create value is then rolled-out step by step. Proposals tailored to the characteristics of a challenging supplier market and to the objectives of competitiveness and profitability of the business are apprehended and assessed to determine the solution that will be selected and implemented in the end.

Following this theoretical approach, the strategy is shared in the form of semi-guided interviews with professionals of the hotel sector and of procurement. This confrontation between theory and practice brings a new perspective and enhances the project through various experiences in the field.

Constraints and risks as well as opportunities and strengths identified in the analyses conducted in the study, confirmed by professionals are then the subject of recommendations in the light of new evidence from interviews, to improve or adjust the purchase strategy.

Thus, once again it is a matter of competitive advantage, security of supply and cost control levers to implement, as well as new growth opportunities to take, combining marketing and purchasing.

Je tiens à remercier sincèrement M. Patrice Pourchet qui a accepté d'être mon Directeur de Thèse et qui, tout au long de cette aventure, a su m'accompagner et m'encourager à aller plus loin dans mes réflexions.

Une pensée particulière pour Françoise Portier, ancienne Essec et Directrice Achat dans le secteur de l'hôtellerie, pour son professionnalisme, son enthousiasme et ses précieux conseils. Mes remerciements s'adressent également à tous les professionnels de l'hôtellerie et des achats qui ont pris le temps de me recevoir et de me faire partager leur expérience et leur passion pour ce métier que je ne connaissais pas.

Un grand merci également à ma camarade de promo, Monika Franz, dont j'ai pu apprécier la disponibilité et la générosité à de nombreuses reprises au cours de l'élaboration de cette thèse.

Enfin, pour son indéfectible soutien, sa patience et son écoute, je remercie ma mère, devenue, à son corps défendant, experte sur le petit-déjeuner hôtelier et les circuits courts, mon unique sujet de conversation au cours de ces derniers mois.