B. REVUE DE LITTERATURE
I. APPROCHE THEORIQUE DE LA MARQUE
I.1. Définition et rôle
« Les marques sont nées avec les premiers
échanges commerciaux. Ce furent d'abord des signes rudimentaires
inscrits de façon indélébile sur les produits pour
authentifier leur origine. On a retrouvé des amphores portant des signes
indiquant leur provenance »1.
1 : Mercator LENDREVIE - LEVY - LINDON, 9ème
édition, page 752
Impact de la marque sur la stratégie de
communication : cas de FASOPLAST 2010-2011
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« L'étymologie de marque fournit un point de
départ pour définir son rôle pour l'entreprise. Marque
vient de l'allemand markjan, territoire que l'on délimite et
par lequel on s'identifie. Dans la plupart des langues, marque vient du verbe
« marquer ».Brand (marque en anglais), qui vient aussi de
l'allemand et fournit en français « brandon », conduit au
branding, c'est-à-dire la marque au fer chaud des signes
distinctifs d'un ranch appliquée sur le bétail. La marque est
donc d'abord un signe d'identification indiquant la propriété. Ce
faisant, elle peut aussi fournir une authentification de la source de
fabrication (marque d'orfèvre, signature de l'artisan, marque
d'atelier...), une attestation d'un contrôle ou du paiement de droits
(estampille, poinçon, cachet...), ou une approbation d»un produit
dont l'origine se trouve précisée (draperies d'Elbeuf,
tapisseries des Flandres, épées de
Tolède...)»2.
Définition légale de la
marque
« La marque de fabrique, de commerce ou de service est un
signe susceptible de représentation graphique servant à
distinguer les produits ou services d'une personne physique ou
morale».3
I.2. Les différents types de marques
On présentera ci-dessous, la marque produit, la marque
ombrelle et la double marque qui est une combinaison des deux types
précédents.
? La marque produit
« Dans cette situation la marque est liée de
façon étroite et durable à un produit, ou à une
ligne très courte, dont la « promesse » centrale (ou le
bénéfice central) est peu complexe. Par exemple, Tonigencyl4
désigne un dentifrice dédié au soin des gencives.
L'existence d'une marque-produit repose sur la possibilité de segmenter
finement un large marché, chaque segment étant de taille
suffisante pour justifier des allocations budgétaires spécifiques
(notamment en publicité). Les avantages principaux sont de permettre une
forte adéquation entre la marque et le segment de marché, et de
limiter les relations à l'entreprise qui tient derrière la
marque. Cette dernière a, dès lors, beaucoup plus de
liberté pour manipuler ses marques.
2 : Antimanuel de marketing de Gilles MARION page 364
3 : Mercator LENDREVIE - LEVY - LINDON, 9ème
édition, page 754 «Article .L 711-1 C propriété
intellectuelle».
4 : Dentifrice produit par Colgate Palmolive.
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Un échec, un repositionnement, un abandon, la cession
à un concurrent (les changements de propriétaire des marques
Tahiti ou Denivit5 sont restés inaperçus des clients),
n'auront pas d'incidence directe sur les autres marques de l'entreprise.
L'entreprise pourra aussi proposer une marque par segment, cloisonnant ainsi
les espaces de son activité, et occupant un grand nombre des positions
possibles. L'avantage est ainsi double : une meilleure adaptation à la
demande de chaque segment particulier et une limitation des risques. Le
branduit constitue l'aboutissement extrême de cette politique
puisque c'est la marque d'un produit qui, par défaut de nom commun, ne
peut être désigné autrement que par sa marque. »
Antimanuel de marketing de Gilles MARION page 382.
+ La marque ombrelle
Ici « la marque est liée à
une gamme complexe où chaque ligne, voire chaque produit, se singularise
par une promesse spécifique. Par exemple, Tefal6 propose une
gamme étendue d'instruments culinaires antiadhésifs, d'appareils
électroménagers, de pèse-personne, de produits pour
bébé... disposant chacun d'une promesse particulière mais
portant tous la même signature. L'existence d'une marque-ombrelle
contribue à la réduction des coûts de lancement et il
devient possible de servir de nombreux segments étroits. A contrario,
les problèmes d'interdépendance sont beaucoup plus nombreux que
dans les situations précédentes, car la marque-ombrelle vise
à authentifier l'origine commune d'un vaste ensemble de produits
hétérogènes. » Antimanuel de marketing de Gilles
MARION page 383.
+ La marque double
« Les deux premières familles
présentées mettent l'accent sur l'identification de
l'éventail des offres proposées. La marque-ombrelle, par sa
nature même, introduit une référence plus nette à
l'origine des offres. Avec la double marque, on vise à mettre l'accent
sur la relation de ces offres avec l'entreprise, l'organisation, l'institution,
qui est source, à l'origine de ces offres ». Antimanuel de
marketing de Gilles MARION page 383-384.
La marque mère est souvent une marque ombrelle, souvent
une marque d'entreprise. La marque fille est une marque produit. Le
succès de la double marque s'explique parce qu'elle concilie, en partie,
les avantages de la marque produit et de la marque ombrelle sans réunir
tous leurs défauts ». Mercator LENDREVIE - LEVY - LINDON,
9ème édition, page 766.
5 : Dentifrice spécialiste blancheur.
6 : Marque d'appareil électroménager.
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Exemple de doubles marques : Nescafé (marque fille) de
Nestlé (marque mère), Jumbo (marque fille) de Sibéa
(marque mère), Xbox (marque fille) de Microsoft (marque mère).
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