I.3. La signalétique de marque
« La signalétique de la marque est l'ensemble des
signes qui permettent de reconnaître une marque (figure en annexe 2).
» Mercator LENDREVIE - LEVY - LINDON, 9ème
édition, page 769. Nous verrons dans cette partie :
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· Le nom :
? Les types de noms :
V' « le patronyme : De très
nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs. Exemple : Michelin,
Peugeot ;
V' le sigle : On transforme une raison
sociale en un sigle auquel il faut donner un sens par des actions de
communication, un cheminement pour le moins complexe qu'affectionnent
particulièrement les administrations et les entreprises publiques ;
V' le générisme : Le nom de la
marque reprend l'appellation de sa catégorie de produits. Exemple : dans
la micro-informatique : Microsoft. Le générisme peut s'allier au
patronymisme ;
V' la marque de fantaisie : C'est un nom dont
le sens n'est pas rattaché au produit ou à l'activité de
la firme. Exemple : Apple, Google... ;
V' la marque promesse : Le nom exprime la
promesse attachée au produit. Exemple : Slim Fast : la minceur, Volvo,
du latin : je roule... ». Mercator de LENDREVIE - LEVY - LINDON
9è édition, Page 770.
? Les qualités d'un nom de marque :
« Le nom doit être :
- être court (de préférence pas plus de trois
syllabes) et facile à mémoriser ;
- ne pas avoir de connotations indésirables (par
exemple « Au bon marché » est un nom qui fait bas de gamme
pour un grand magasin parisien, mais le sens d'un nom se modifie dans le temps)
;
Impact de la marque sur la stratégie de
communication : cas de FASOPLAST 2010-2011
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- être international, certains noms sont difficiles
à prononcer et à lire. Il s'agit le plus souvent de noms de
marques étrangères comme les marques américaines
Whirlpool... ;
- être disponible et protégeable juridiquement.
Le terme Cola dans « Coca-Cola » n'est pas protégeable
d'où la profusion de marques concurrentes comportant le terme Cola,
à commencer par le principal rival : Pepsi Cola mais aussi Virgin Cola,
Mecca Cola (cola engagé politiquement);
- faciliter le positionnement de la marque. Plus un nom
signifie précisément le domaine d'activité, les attributs
de la marque et sa promesse (par exemple : Taillefine), plus il facilite le
positionnement mais plus il enferme la marque à terme, en limitant ses
possibilités d'extension à d'autres marchés ».
Mercator de LENDREVIE - LEVY - LINDON 9è édition, Page
770.
? Les emblèmes de marque
Un emblème de marque peut être composé
d'un seul, de plusieurs et, parfois de tous les constituants recensés
dans la figure en annexe 3. Attention, l'abondance de signes peut nuire
à la reconnaissance de la marque. Quand on utilise qu'un seul
élément, c'est toujours le logotype :
? « Le logotype, couramment désigné
logo : c'est le drapeau de la marque. Comme
tout drapeau, il est unique et ne se change radicalement que
lors d'une révolution. En revanche, contrairement au drapeau d'une
nation, un logo peut et même doit évoluer pour rester actuel.
Cette évolution doit se faire en douceur, sans perturber
profondément les clients et le personnel de l'entreprise ;
? Le « jingle » : un « jingle
» désigne une ritournelle publicitaire. Dans ce cas, son
rôle
peut être éphémère. Le «
jingle de marque » est l'association de quelques sons qui identifient une
marque de façon permanente ;
? Les symboles de marque : ils peuvent
être incorporés ou non au logo. Ce sont des
personnages « (comme Telo de Telecel) », des animaux
(bêtes sauvages : lion, aigle ; animaux mythiques : licorne ; animaux
familiers : cheval, coq...), des objets comme le double chevron de Citroën
qui figure un engrenage ;
? La signature de marque ou slogan : les deux
termes sont des synonymes mais on
réserve plutôt le terme slogan aux devises
publicitaires et on appelle signature de marque ou
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« phrase vocation » les expressions qui accompagnent
souvent les marques institutionnelles (ou marques d'entreprises);
? Les codes graphiques ou graphisme de marque :
ce sont les éléments permanents
de l'expression formelle d'une marque : typographie, couleurs,
mise en page ou mise en scène (décoration des points de vente par
exemple). La permanence de ces signes favorise l'identification et
l'attribution de la marque dans tous les registres de sa communication interne
et externe : packaging, publicité, promotion, brochures, sites Web,
papier à lettre, architecture intérieure et extérieure des
bâtiments, bureaux, points de vente, etc. Les codes de la marque sont
définis dans un document de référence appelé la
charte graphique de la marque ». Mercator de LENDREVIE - LEVY - LINDON
9è édition Page 771.
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